创新是一种推动社会进步、改变生活的重要力量，我认为创新是不可或缺的。研究相关文献资料，了解前人的研究成果和经验，对写作有很大帮助。我们为大家整理了一些写总结的例子，希望对大家写作有所帮助。

是整合营销传播论文篇一

整合营销传播(integratedmarketingcommunication,imc)是学者和业界共同推崇的营销趋势和原则要求。然而从实践来看,imc在企业中的实施并不顺利,遇到了重重困难。其中的原因是什么,突破点在哪里?问题的解决须从对整合营销传播的准确理解开始。

关于整合营销传播,美国4a协会的经典概括为:一种营销传播计划,它要确认评估各种传播方法战略作用的综合增加价值(例如,一般的广告、直效回应、销售促进及公共关系),并且将之组合,通过对分散信息的无缝结合,提供清晰一致的信息,并发挥最大的传播效果。许多人据此将imc理解为只是对各种传播工具的整合,认为imc就是一种传播管理手段或传播工具的整合策略。其实,imc不仅仅是“不同的乐器,必要时能够一起合奏,并且演奏出悦耳的和谐之音”;这种整合或组合的思想,在传统的营销理论中早已有之,并非imc的创造。事实上,整合营销传播是从“营销”(m)这个中心自的出发,以消费者导向与建立顾客关系为出发点,通过“分众互动传播”为特征的双向沟通“传播”(c)手段,以内容广泛的“整合”(1)”为策略,来实现企业综合效益的最大化。从整合营销传播理论的内容实质与强调的重点来看,它包含m、i、c三个基本方面,是一个从m出发的,由m、i、c三部分内在结合而形成的整体:。

1.消费者为核心的“营销”(marketing——m):整合营销传播的核心。imc理论提出的动因是改变以往由内向外的“生产导向”或“销售导向”,顺应市场的变化转变为“消费者导向”以“建立顾客关系这一营销最核心的目的”。关于整合营销传播与传统营销的区别,imc理论的奠基人唐·e·舒尔茨教授用了一句非常生动的话来表述:前者是“请注意消费者”,后者是“消费者请注意”。在其奠基之作《整合营销传播》中,舒尔茨教授开门见山地说:“4p已成明日黄花,新的营销世界已转向4c”。可以说,自20世纪90年代以来,以消费者为核心的营销理论已成为整合营销传播理论的核心。

2.从内部职能部门到对外传播工具:内容广泛的'整合(integration——”。唐·e·舒尔茨认为,imc应代表一个比传播管理手段或传播工具的整合策略更广泛的概念,是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程,或者说,是利用公司和品牌一切能接触到的信息源去吸引消费者。国际著名营销专家菲利浦·科特勒则提出,整合营销传播目口企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作。这样看来,imc中的整合有着广泛的含义:既要整合对外的传播工具与传播信息,以通过“一种声音’提供具有良好清晰度、连贯性的信息,建立公司对外统一的“品牌形象”;又要整合企业内部营销、生产、研发等各个部门协同行动建立完整的“信息源”,以使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。

3.从大众单向传播到分众互动传播:实质改变的传播(communieation——c)。

从“消费者导向”的营销理念出发必然带来传播方式的改变。唐·e·舒尔茨曾说“行销即传播”,意思是imc看似针对传播,实是针对营销,要从营销出发策划传播。由于消费者群体的分化及个性化需求越来越强,传统的配合“大量销售”而进行的“大众单向传播”必然要随之改变。与此同时,网络等新型媒体的出现以及传播媒体的“零细化”、“分散化’也使得针对各类“分众”的互动传播成为可能。这种针对性很强的“分众传播”是以掌握分众的消费需求为前提的,是在由外向内基础上进行的由内到外的传播过程,即“外-内-外”模式,从实质上来说就是一种双向沟通模式。

由上述分析可以看出,整合营销传播是从m出发的i+c,是m、i、c三部分内在地结合而形成的整体,其中,m(营销)是中心,c(传播)是手段,i(整合)是策略。这种整体结合对企业营销的方方面面产生了深刻影响,也正是从这个意义上,卢泰宏教授提出imc的真谛是“创建新的营销架构’。联系我国市场的发育程度以及消费者的成熟程度,比较m、i、c这三个方面可以看出,各部分的实施难度和进展程度是不同的:c部分各种传播工具的选择组合与使用是精明的商家容易做到的;m部分对消费者的关注也已引起了商家的普遍注意,各类数据库的建立和运用也正在使商家逐渐摆脱洞察消费者内心的困扰;唯有i部分的整合,特别是企业内部各职能部门之间的整合,是一个实践中一时难以解决的问题。唐·e·舒尔茨教授说,阻碍整合营销传播的基本问题是组织结构障碍:“在现有大部分营销组织中,传播不受重视,而高瘦型的组织层次使营销经理远离市场,不同的营销职能部门的相互竞争也妨碍了组织内部的交流。”汤姆‘邓肯在分析整合营销传播无法普遍运用的原因时指出,问题在于“企业没有彻底改变它的体制和优先顺序。……它需要进行一个跨职能的整合过程包括企业目标的确定、薪金系统的建立、核心竞争力的培养,以及一个可以追踪顾客交易、品牌信息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。”两相比较,可谓英雄所见略同。

裴声海内外的科特勒教授在一般性地分析一个组织为什么不能确立市场(消费者)导向的原因时也谈到了“组织抵制”的根本性,即组织的制造部门和研究开发部门不愿意看到营销有什么建树,因为这会威胁到它们在组织中的地位。

国内也有人大声疾呼“ceo直接管营销’。然而从实践来看,对于不同行业领域、不同类型的企业来说,企业核心竞争力的培养,企业的组织结构的设计,与企业的发育程度以及高层管理者的个人认识有直接关系,并不是简单地建立一个“整合营销传播部”就可以解决的。笔者曾设想在专门的“整合营销职能部门”之外另组建一个涵盖各职能部门领导人的“imc委员会”,作为ceo直接领导的跨部门非常设机构存在,但其是否具有普遍的、操作性的价值,需要结合各个企业的具体情况进行具体分析,在实践中进行动态把握。

是整合营销传播论文篇二

[摘要]作为一个多因素组成的旅游目的地，其整合营销传播就是把目的地作为一个整体推向消费者，以满足消费者和目的地利益相关群体的利益，建立长期的相互信任的关系。一个良好的整合营销传播的实施模型是有效进行整合营销传播的思考基础，利用整合营销传播模式使目的地建立起独特的、有吸引力的整体形象，同时又可实现旅游与当地社会、经济的协调发展。

[关键词]整合营销传播；旅游目的地营销；利益相关群体；旅游营销数据库。

旅游目的地是一个消费者感知的由某个地理区域范围内所有的旅游产品、服务、设施和当地环境提供一个完整经历的组合，同时又是包含着众多利益相关者的集合体。旅游目的地的发展实际上是各方利益相关者利益平衡和共同发展的结果。区域旅游目的地要扩大旅游市场，树立独特的整体形象，与目的地的经济、社会同步与协调发展，就必须重视旅游目的地的营销管理。但在目的地竞争日趋白热化的今天，单一的营销策略已很难奏效，必须借助整合营销传播对各类营销资源进行整合。因此，实施整合营销传播战略是当前我国旅游目的地竞争发展的必然选择。在旅游目的地营销过程中引入整合营销传播理论，具有特别重要的意义。

传统的市场营销策略是由美国市场营销学家麦卡锡(hy)提出的4p组合，即产品(product)、价格(price)、销售渠道(place)和促销(promotion)的组合。该理论强调将营销中的各种要素组合起来，但它的出发点是企业的利润，没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。

整合营销传(integratedmarketingcommunications，imc)这一概念，是在20世纪80年代中期开始提出的。由于计算机技术、网络信息技术的突飞猛进，使信息传播工具和传播模式发生了革命性变化，许多学者从各自的观点出发提出了传播协同效果的含义。80年代末，全美广告业协会(americanassociationofadvertisingagencies，aaaa)根据对整合营销传播所进行的研究、发展，对其做出以下定义：“imc是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”

1990年，美国营销学家劳特朋教授强调用4c组合代替4p来进行营销策略安排。4c即消费者的需要与欲望(consumerswantsandneeds)；消费者获取满足的成本(cost)；消费者购买的方便性(convenience)；企业与消费者的有效沟通(communications)。他的整合营销理论主张重视消费者导向：(1)把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲望，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品，真正重视消费者(consumer)。(2)暂时忘掉定价策略，而是去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本(cost)。(3)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得产品(convenience)。(4)最后，忘掉促销，而应当考虑怎样沟通(communications)。可以说，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体――消费者。

imc理论的发源地――美国西北大学的研究组先驱者舒尔兹(donshultz)教授明确指出：“整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种沟通方式，以统一的目标和统一的形象，发送统一的产品信息和服务信息，实现与消费者的双向沟通；迅速树立产品品牌在客户心目中的良好形象，建立企业和消费者之间的长期密切关系，从而更好地实现企业的目标。”

进入新世纪以来，由于品牌价值日益受到人们的重视，有关整合营销传播的定义又作出调整。舒尔兹(donshultz)指出：整合营销传播是一个战略的经济过程，用于在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内部和外部交往过程中计划、发展、执行和评估的，可以测量的，有说服力的品牌传播程序。这个定义最重要的特性在于：它将焦点集中在商业过程上，最后导致建立一个闭环系统，所有的传播行为都可以由此被计划、实施和评估。

二、旅游目的地整合营销传播应用模型。

一个良好的整合营销传播的实施模型是有效进行整合营销传播的思考基础。为了在旅游目的地营销中有效地实践整合营销传播理论，就必须创建一个良好的整合营销传播具体实施的模式，然后再分项实施整合。下面是以旅游目的地营销组织为主导的，以建立旅游营销数据库为始发点的目的地整合营销传播应用模型(如下图)。

1.建立旅游营销数据库。由图中可以看出，旅游目的地的整合营销传播活动实施的起点是建立旅游营销数据库。在营销数据库中，目的地营销组织收集了可以反映游客需求与欲望的各种数据资料，其内容通常包括：这个地区的人口统计资料、旅游客流量、旅游者以往的旅游记录、态度信息、停留时间、消费能力等资料。营销数据库是支撑整合营销传播方案的基础，没有这些信息，目的地的营销者就无法区分不同类型的消费者和潜在消费者，也就无法针对性地设计符合不同类型的消费者和潜在消费者需求及利益点的旅游目的地信息，更谈不上以不同类型消费者和潜在消费者所喜欢的方式传递目的地旅游产品、服务、形象等信息。

2.选择目标市场。旅游目的地组织者可以根据营销数据库有关旅游者的心理、行为、动机等数据的分析对市场进行细分，从目的地吸引客源和提供服务的角度，确定那些具有开发潜力的市场，预测这些细分市场在时间、金钱、愿望三方面达到出行水平并对该目的地有兴趣的市场规模。目标市场的确定不仅是制定营销战略的基础，也是指定区域发展目标和进行形象定位的基础。而在营销传播实施规划中，最重要的结果就是目标市场的战略符合市场趋势和自身的资源基础，并选定具体的、已粗略加以量化的目标以分配营销经费。

3.分析需求利益。对每个目标市场中的旅游者和潜在旅游者进行深入和细致地需求利益分析，如分析他们的旅游动机、出游力、消费时间、方式、对目的地有关信息接受的渠道和方式，等等，以此来确定旅游目的地在所有的目标市场上都能被接受的形象，为整合营销传播活动的实施提供目标和方向，并决定如何、何时、何地与消费者或潜在消费者接触，决定沟通什么诉求主题。

需要强调的是，目的地统一的旅游形象主题在各个细分市场上选用的媒体诉求点是不相同的。例如，一项市场调查结果表明：对大连这个旅游目的地，不同地域的游客兴趣点明显不同――南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；处于内陆的华北、西北游客最想见识大连的“滨海形象”；临近大连的东北游客对大连的具体旅游产品则很感兴趣。所以，如果无视这种差别的存在，向所有的潜在游客传递完全相同的信息，促销效果会大打折扣。当然，每个细分市场的宣传点与目的地统一的形象主题是密不可分的，应当为这个形象主题服务。

4.基于4c的整合营销传播。营销目标和方向确定以后，接着就是采用何种营销组合来完成目标。旅游目的地组织应以4c理论为指导，根据消费者的需求与欲望来确定提供何种旅游产品；综合考虑消费者的支付能力和支付意愿来确定旅游产品的价格；考虑到消费者购买时的便利程度来销售旅游产品；传播途径的选择要以消费者的沟通偏好的接触方式，整合各种传播要素，使它们协同发挥作用。即旅游目的地把“以消费者为中心”作为一个系统思想来认识，从产品、价格、渠道等各个环节更好地满足消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式营销关系，进行多层面的沟通与交流，最终达到影响消费者行为的目的。具体来说：

一是对各种传播手段进行整合。除了广告、直销、公关以外，举办旅游目的地主题活动、节庆活动、推介目的地大型活动和网络营销等都是整合营销传播的有力手段。在手段的选择和组合上，则根据不同类型消费接受信息的途径，以及他们对目的地的既定感觉，来衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。

二是旅游目的地在对其目标市场传播信息中，一方面要根据游客数据和消费者的观点来采取恰当的、有说服力的强势传播方式；另一方面，在采取不同的营销传播手段时，做到“信息一致性”，在不同时间、空间传播同一种声音，使旅游者更好地认识旅游目的地，并在心目中建立稳定、一致的旅游目的地形象。

5.测量和评价传播效果。通过对整合营销传播效果的测量，特别是对消费者和潜在消费行为反应的测量，目的地营销组织计算出不同类型的旅游者和潜在旅游者对目的地的现有财务价值，并结合考虑对不同类型旅游者和潜在旅游者在未来投资回报的潜力的期望，来决定如何把有限的营销资源用于最有希望带来最大收益的客户和潜在客户身上。同时，也为将来制定准确和更有成效的传播方案打下基础。更重要的是，通过评价，使目的地组织认识到目的地各个利益相关者的利益和矛盾，知道如何协调各方面的利益关系，最终共同促进目的地的经济、社会和环境的协调发展。

三、整合营销传播应用――旅游者游程追踪的整合营销传播。

针对旅游者的消费心理和行为，旅游目的地组织者追踪旅游者游程的各阶段，进行连续的、多阶段的、全方位的、无缝隙的营销传播与沟通，也是整合营销传播的具体化。这主要可划分为针对潜在旅游者、在途旅游者、抵达旅游者和返程旅游者四类旅游者进行连续的四个阶段的整合传播(见下表)。

第一，旅游出发前的传播活动。这是针对潜在旅游者而进行的营销传播活动。其目的在于提高目标市场对目的地的意识(知名度)，改善目的地的形象，鼓励新的旅游者来访问目的地所在区域；或唤起过去旅游者的记忆，鼓励他们故地重游；或介绍有关目的地旅游产品变化方面的信息。

第二，在旅游途中的传播活动。这是针对在途旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是强化旅游目的地的形象，鼓励旅游者延长停留时间，鼓励他们多购买和消费目的地的旅游产品和服务，提高他们对旅游经历的满意度。这可以通过地区设立一个专门为旅游者服务的接待中心，当旅游者进入本地区境内时，该中心向他们传播目的地的经济、文化、社会、历史等方面的信息。另有，通过在目的地的繁华地带、建筑物、路牌等旅游者游览途中经过的地方设立户外广告，以扩大对游客旅游动机的潜在影响。

第三，到达目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是向旅游者传播目的地各个方面的信息，进一步激发已到达旅游者的购买动机。在这里，旅游者信息中心扮演着重要角色。

第四，离开目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是了解游客对目的地的满意情况以及衡量传播的效果。这主要是通过对游客的数据调查来进行。

参考文献：

[1][美]舒尔兹.整合营销传播[m].呼和浩特：内蒙古人民出版社，.

[2]卫军英.整合营销传播：观念与方法[m].杭州：浙江大学出版社，.

[3]郭鲁芳.旅游目的地成功实施整合营销传播的关键因素[j].旅游学刊，，(4).

[4]舒伯阳.区域旅游开发后实施中的市场推广问题研究[j].江西财经大学学报，，(2).

[5]黄震方，李想.旅游目的地形象的认知与推广模式[j].旅游学刊，，(3).

[浅谈整合传播营销实现旅游与经济协调发展]。

是整合营销传播论文篇三

摘要：当美国在19世纪西部大开发时期提出城市品牌化这一概念的时候，我们几乎还无暇顾及以城市为重心的发展。如今，我国已经成为亚洲地区发展最为耀眼的地区时，“城市整合营销传播”的概念开始不绝于耳。本文试图从“整合营销传播”这一概念出发，对城市营销传播进行分析、研究，并通过国内外的经典营销案例的分析、借鉴，力图从中找出适应我国的城市营销传播的特色模式。

工业革命之后，欧美国家的迅速崛起，其政治、经济、文化、社会的繁荣程度将亚洲远远甩在身后，那时的中国经济的落后，使一系列上层建筑也无法无法跟上国际的步伐，科学技术的发展比欧美发达国家相对滞后几十年。但如今的亚洲，经历崛起、高速发展之后又面临了其他一系列困境问题。

二战以后的美国对消费品的需求急剧攀升，因此在这一时期，麦卡锡的4ps营销模式可以说是风靡整个国家。4ps即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。那个时候的人们不管在什么情况下都会挤破头抢购产品。

1987年，美国股市经历了大震荡，至此企业发现自己已处于一个冗余的状态，这就使得这些公司不得不大大削减成本，最终导致大量的员工失业，进而是企业的重组、经济的改革。由此，各种各样的营销模式开始层出不穷。而整合营销传播，英文integratedmarketingcommunication，最早就是由美国著名营销大师舒尔茨在20世纪80年代提出。其核心含义是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业同意的传播目标。

美国广告公司协会(简称4as)认为：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系――并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

因此，整合营销传播可以被看作是一个经济战略程序，具有发展、执行、评估有说服力的、可测量的品牌的功能。

世界级营销大师科特勒是这样定义地区营销的：地区营销是指为满足目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足[1]。

如今的新闻，无论是报纸、杂志，或者是电视、网络，人们都可以从中找到用于城市或是国家的营销宣传。

马来西亚从一个默默无闻、主要依靠出口棕榈油的农业经济国家转型成为电器、电子元件的全球生产加工中心，靠的就是其优良的基础设施、拥有廉价的劳动力市场和一个勇于接受新事物的政府，促使其成为高质量低成本的制造业的理想之地。

但是随着经济的不断扩张，运作成本压力的不断增加，使该国的低成本竞争力削弱。为了扭转这个发展趋势，政府在20世纪90年代开始着力进行大型科技园的开发，其中最为著名的便是多媒体超级长廊。该长廊从吉隆坡中部延伸至新国际机场，15公里宽，50公里长。如果按照计划，到，整个马来西亚都将会成为一个“多媒体化”的数码与创意国度。全球最完整的ict(科技和电信)产业集群会驻扎在这里，全球最完整最丰富的ict与数码产业人才群体，也会“栖息”在马来西亚。

在我国，上海的城市营销可谓是成功的经典之一。中英《南京条约》使水运、海运极其便利的上海成为中国历史上第一批通商口岸中的一个，“东方巴黎”的美称也在全球散播开来。到了20世纪80年代，由于国家宏观政策的影响，上海逐渐成为一个工业城市，这导致其国际地位及在国内的经济地位一度下滑，再加之香港的迅速发展，是上海一度被处于改革开放前沿的广东省超越，上海不得不进行改革。上海在自身所处的环境背景之下，提出了城市发展的总体思路：把上海建设成为国际经济、金融、贸易、航运中心之一，到，基本形成具有世界一流水平的国际化大都市，基本形成国际经济、金融、贸易中心的主题框架;基本形成国际性大城市的经济规模和综合实力。到现在看来，上海已经实现了这一目标，并且也成功的打造出“国际化大都市”的城市品牌形象，获得国际的高度关注、实现了经济的腾飞。

由此可见，城市是一个地区政治、经济、文化的聚集地，是一个地区的形象代言人。世界上还有许许多多国家、地区，以其独特的魅力向人们展示了极具特色的城市形象，也因此产生了巨大的影响，带来了良好的社会效益和经济效益。

从理论上讲，城市营销的主体应该是政府，因为他们肩负着整个城市的运作、经营，因此，城市整合营销传播的主体也应该是城市的领导者――政府。可是已实例来分析，单靠政府的力量是绝对不够的，从社会参与的角度出发，城市的企事业者、市民都应该作为传播的主体存在。

就目前而言，我国的城市营销仍然是因靠传统的传播形象，例如城市形象的广告宣传片。事实上，短短几分钟的城市宣传片往往会以偏概全、没有深度只有风景，可是中国作为一个拥有几千年历史的大国，无论是从国家角度，还是城市、地区角度，几分钟的宣传片能起到的传播作用，应该是微不足道的。城市的整合营销传播应该是发掘城市的潜力、宣传城市的魅力、吸引他人的注意力，而此处的注意力是指来自外部的投资、旅游、居住等。笔者认为只有兼顾了这“三力”，才是真正意义上的城市整合营销传播。

无论是营销一种产品，还是一座城市，首先应该是市场定位和品牌打造。对城市而言，市场定位应该是在发掘城市历史的同时，与现代相结合，寻求新的城市形象。例如成都，在老成都人的心目中，成都就是川菜、麻将、杜甫草堂、武侯祠的代名词。而在，《新周刊》将成都命名为“第四城”，立刻成为了一座明星城市，成都还以此评选出了“第四城代言人”。古蜀文化的璀璨、川菜美食的经典、商贸交易的繁华使得成都这座城市的知名度一下子传播开来。

由此可以看出，市场定位是城市营销传播的精髓。如同倘若一件产品没有独特、明确的市场定位，这件产品必然无法销售，整个产品计划最终沦为失败。如今，国内许多城市的宣传几乎千篇一律，打开电视机，人们看见的永远都是高楼大厦、阳光绿地、川流不息的人潮，受众很难从中看到个性独特鲜明、表达方式新颖的画面。这样一来，想要进行高质量的品牌打造，几乎是不可能，即使定义出了一个品牌，笔者认为这些所谓的城市品牌也是低质量、零价值的品牌。一个好的品牌，应该具有相应的附加值，即除了物质满足，还有精神满足。从管理学角度而言，品牌附加值的效应之一是引导消费行为，即消费者由于各种限制，例如信息不对称、自身的能力限制等，导致对各类产品的价格、性能等无法作出全面有效的判断，而品牌则可以引导其消费行为，从而降低消费行为的风险。消费者一旦满足了自身的物质和精神需求，就会信任这个品牌，认同这个品牌。这一附加值概念同样适用于城市品牌，城市品牌需要并且应该引导消费者的.行为。

其次，城市营销传播应该具有连续性。通常，一座城市会在某一年或者是几年里，通过一部宣传片、一个口号进行城市的宣传，这一传播模式烂熟在每一个受众的心中，再加之没有特色，也没有后续的系列宣传，于是受众对这座城市的印象便会从雷同转化为淡忘。在这一点上，我们可以借鉴一些产品的品牌推广模式――系列短剧。例如“巴黎欧莱雅”推出的系列短剧“苏菲的日记”，以数集短小的故事片为一季，围绕“欧莱雅”的产品讲述了一个个小故事。这一做法，不但使得“欧莱雅”的各式产品有充分的机会通过电视荧幕展现到受众面前，还使人们在得到精神满足的同时对其品牌的文化有了深入的了解，最终可以影响受众的消费行为。抛弃传统的广告传播方式，以低成本、小制作进行品牌营销，似乎更容易走近受众，使受众认同这一品牌，这不得不说是一举两得的事情。城市品牌的营销也需要这样的创新。人们看惯了、看烦了各种宣传片，对这些“广告”早已麻木，受众甚至不知道或者不确定各种城市宣传片所传播的是不是不同的城市。笔者认为，城市的品牌营销应该呈现出连续性的特点，从一座城市的不同方面进行分类，进而组合成一套系列短片，围绕一个主体进行传播。

四、结论。

本文笔者认为，城市整合营销传播重在“整合”二字。“整合”就是将城市的政治、经济、历史、文化、环境等资源，整合在一起，针对准确的市场定位打造出高质量、高附加值的城市品牌，形成一个具有地方特色的、新颖的传播系统。这个传播系统高效、有序，旨在运用高科技手段，打破传统的、单一的城市营销模式，从视觉上震撼受众，吸引受众。这样才能使城市的营销传播更加健康、持久，才能使其符合国际潮流，为城市带来更好社会效益和经济效益。

参考文献：

[1]刘彦平.城市营销战略[m].北京:中国人民大学出版社,2005.

[2](美)唐・舒尔茨.整合营销传播[m].北京:中国财经出版社,2005.

[3](美)菲利普・科特勒.科特勒看中国与亚洲[m].海南:海南出版社,2002.

[5]田阳,魏佳.论整合营销传播在中国实践中的问题与对策[j].市场论坛,2005(5).

是整合营销传播论文篇四

传统意义上的试用营销强调顾客在现场的'直接试用,受时间和空间的限制较大,顾客必须到达现场,才能获得免费试用机会.而网络的介入使得试用营销有了新的表征,在一定程度上突破了时空限制,与传统的试用营销相比呈现出较多的差异性.

作者：武小菲柳红兵作者单位：武小菲(长安大学广告学系)。

柳红兵(西北大学)。

刊名：新闻爱好者（下半月）英文刊名：journalismlover年，卷(期)：“”(12)分类号：g22关键词：

是整合营销传播论文篇五

（一）音乐传播的概念。

1.什么是传播在人类的社会生活中，传播是人的社会交往、社会互动和社会现象产生的重要前提，更是社会得以形成的基础。“传播”是英文communication一词的汉译，其意思是思想、观念、意见的相互交流。“传播”在汉语中是一个联合结构的词，其中，“传”有“传递、传送”和“传授”之解释和运用；“播”有“播种、传扬、散布”的解释。传播学的学者们对传播所下的定义是：两个人或两个以上的人之间的一种分享信息的关系。其目的是谋求信息、劝说、指导（教育）和娱乐。传播可以定义为“建立在人与人之间信息互相传递的基础上能对人产生影响的一种活动与过程”，它应该既有相对的静态也有绝对的动态。

2.音乐传播赵志安认为音乐传播是指“信息化的音乐文化在社会环境中被交流与共享的系统活动过程，音乐传播具有多重属性。”音乐传播是一个宽泛的概念，既有无意识传播，也有有意识传播；有不限受众范围限制的大众音乐传播，还有受众有限制的学校音乐传播、教会音乐传播、商业音乐传播；同时从目的来看，既有目的明显的音乐传播，也有无目的的音乐传播。以上音乐传播之间尽管存在着多重差别，但它们都包含有传播必需的五个因素及传播机制。在我们的现实生活中，任何音乐现象都离不开音乐传播。这些音乐信息所运载的传播者的音乐意图，在为人们“分享”或“共享”。

（二）音乐传播的功能。

(1)音乐教育者教育方式的多样化音乐传播的多样化发展给音乐教学带来最大的变化便是教师与学生教育方式的平等性、获取知识的互补性，教育者的教育方式从原来的“灌输观念”演变为“沟通观念”，使传统的音乐教育方式变成“开放式”音乐教育。在音乐传播的最初阶段，音乐教育者是社会音乐资源的唯一提供者，音乐传播形式发展越来越快，社会音乐资源的垄断者也在转移，不仅仅是音乐教育者，学生获取音乐知识的来源，也不仅仅靠课堂，互联网科技发达的今天，网络上可以搜索引擎到其他各方面的资源，可以通过各式各样的媒介手段获得丰富的音乐知识，很多的知识也值得老师们去学习、借鉴。学生的音乐生活范围和音乐视野得到开阔，这种互补、互助沟通的学习状态是音乐教育发展的一重大改变。

（2)校内教学过程音乐传播环境中，很多音乐之所以能取得大众接受，就在于制作人进行大量的宣传，在宣传同时又故意保留一部分，形成吊起受众胃口的效果，同时又给受众群体留下一个想象的自由空间，所以，在有效音乐教学中，课程导入的设计就尤为重要，能吊起学生胃口的导入就是有效的导入法。在音乐教学中，有效的感受应该有明显的视听觉冲击力。较强视听觉冲击力的形成，需要有合适的音乐素材、音乐版本、音乐感受时间等多方面的选择来达成。有效的感受只是手段，感受的下一步就是要有效的理解，有效的“解读”音乐，也能“解毒”音乐。

是整合营销传播论文篇六

摘要:现代金融机构营销战略的演进过程大致包括了20世纪50年代以前的营销导人期、60-70年代的营销传播期、80年代的营销创新期、90年代的营销拓展期。我国金融机构营销存在市场体系不完善、受外部环境因素影响较大、地区发展不平衡等障碍，应从体制机制变革、营销策略调整、产品研发与组合创新三个关键环节人手，创造一流的营销业绩。

关键词:金融机构营销战略发展障碍。

一、现代金融机构营销战略的演进过程。

(一)20世纪50年代以前的营销导入时期。20世纪50年代以前，银行完全处于卖方市场，虽然市场上有许多的金融机构，但服务内容大多一样，很难形成产品差异化，营悄对于银行而言相当陌生。后来，商业银行的市场优势地位发生了动摇，由于其它银行与非银行金融机构在储蓄业务领域展开了激励竞争，改变了原有银行业垄断格局。一些有远见的银行逐渐意识到银行提供给客户的金融产品具有规模经济性，同时也意识到金融业的服务是在与消费者高度的接触中进行的，服务方式、服务程序、服务标准、服务环境、服务人员、服务质量对消费者的体验有很大的影响，而且还意识到金融产品提供与消费的不可分性。许多银行便开始借鉴工商企业的做法，使用广告和促销手段，可竞争对手也紧随其后，纷纷仿效。1958年，全美银行协会会议第一次公开提出了金融业应该树立市场营梢观念，对当时的银行经营进行了客观分析，扭转了金融从业人员对营销观念的排斤态度，银行营销管理时代正式到来。

(二)20世纪60-70年代的营销传播时期。20世纪60年代，西方银行零售业务竞争不断加剧，一些银行进一步认识到金融产品的时效性，如果金融产品服务推广不够及时，就可能引起顾客的厌烦甚至对该产品的质量产生怀疑，为此开始注重提高服务质量，注重对金融服务需求回应的即时性，试图把公关活动变为营梢管理，以促进金融产品的梢售。金融从业人员的职业培训获得加强，营梢管理作为银行领域的一个新概念受到前所未有的重视。1973年，一些英联邦银行均设立营稍部，从事营梢研究和统计活动。从此，研究市场营销，建立营梢机构，开展营销活动等成为精明的银行十分重要的战略组成部分。

(三)20世纪80年代的营销创新时期。20世纪80年代，一些银行逐渐意识到必须寻找一种新的方法以区分自己和竞争者，开始从创新的角度考虑向客户提供有价值的产品和服务。事实上，金融产品服务类别的多样性、应用范围的广泛性、实际内涵动态发展性、风险与收益兼备性的特征，都要求银行业必须不断进行创新，并在创新中强化风险管理，紧密适应当地经济发展水平，强化产品的附加服务和功能的延伸拓展。一家银行若要长期维持产品和服务特色优势，必须注重品牌营梢，实施产品服务的系列创新。西方国家金融管制的放松以及各国间金融业发展不平衡，使得商业银行绕过金融管制，提供新的金融产品和服务成为可能。一些具有战略眼光的银行致力于金融工具、金融市场以及金融服务等方面创新，拓展其金融产品的深度和广度，以满足客户更深层次的金融服务需求。西方银行界研究证实，一种新的金融产品推出后，竟争对手在半年内就可以掌握，由于金融产品缺乏专利保护，银行之间可以相互模仿采用，开发新产品的银行便失去原创优势。一些银行开始意识到，应该有所选择，实行差异化营销，通过市场细分定位避免因盲目投资造成资源损失，通过产品、服务、人员、渠道、环境、过程、形象的差异化建立起竞争优势。

(四)20世纪90年代后的营梢扩展时期。20世纪90年代后，西方银行业的迅速发展，进一步推动了营梢管理改革。银行逐渐认识到营销管理不单是广告、促销、创新或定位，而必须视为整体，只有当银行的各种营销职能以及营销部门与其它部门协调一致为顾客服务时，才能达到银行与消费者双赢局面。与此同时，银行业服务与消费者的关系持续是可以通过建立产品、工具、服务、客户关系体现的。为了保持银行的优势地位，获得持久业绩，就必须加强对营梢环境调研和分析，制定适合本银行的战略目标和经营策略，制定中长期和短期的营销计划。同时不断创新服务营销、交易营梢、关系营销、整合营销、网络营销等新概念和新路径。一个完整而有效率的市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确定目标市场、进行市场定位、中期的金融产品推出、营梢策略组合以及后期的售后服务、营梢风险监控等方面，不仅要将市场营销的竞争、成长理论运用于银行业各类企业成长发展策略，而且还要考虑到银行业的高风险因素，研究风险管理与营梢联动问题。随着计算机和网络技术的飞速发展，开展网络营梢和国际营销成为可能，金融机构营销发展的方向将大大拓展。

(一)市场体系不完善，在很大程度上影响着金融机构营销策略的制定和价格组合的正确选择。改革开放以来，我国金融市场建设虽然有了很大的进展，但金融产品的价格形成机制和交易机制还不成熟，利率的确定虽然已经考虑了资金供求关系、物价因素、公众储蓄意愿和通货膨胀等因素，但市场化程度依然不够，在很大程度上影响着金融机构营梢策略的制定和价格组合的正确选择。

(二)金融机构营销受外部环境影响较大。国际金融危机爆发以来，人民币升值压力加大，使我国银行业汇率风险进一步增加。另外，全球经济下行风险加大、出口退税政策的调整和人民币升值挤压部分外向企业利润，也增加出口企业的信用风险。中资银行海外发展需要在营销战略上、营销管理上、营销技能上做全面准备，从实际出发制定可行的国际化发展战略，稳步推进国际化经营。

(三)金融机构营销地区发展不平衡。总体上看，我国金融业创新的空间还有待拓展，再加上营销管理水平不高，营稍幅度极为有限。各地区的自然条件、经济发展状况、当地居民的收入水平和消费偏好、社会风俗、宗教信仰等，构成了一个整体的市场运行环境，直接影响到营销的创新和效果。目前，我国金融机构网点多集中在沿海及经济发展较好的地区，城市金融网点过于集中，竞争激烈，收益相对较小。

(四)金融机构盈利能力偏弱。股份制商业银行的盈利能力总体优于四大国有商业银行，个别银行的指标可以和外资银行相抗衡。国有商业银行股份制改革以来，商业银行的收益率平均值呈现出明显的上升趋势(见下表)，表明盈利能力还有较大的拓展空间。但从资产收益率、资本收益率、员工人均利润等指标来看，我国商业银行与外资银行的盈利能力还有较大的差距。我国商业银行盈利能力较弱的原因除了体制机制上的问题外，存货款业务占比过大和冗员过多也是重要因素。

三、若干建议。

加入wto以后，我国金融业面临着巨大的挑战与竞争压力，虽然具有先天优势，拥有庞大的客户群体，但由于缺少个性化的服务，很难进一步吸引消费者。为了改变这种状况，除了加强内部管理外，扩大经营范围，加快金融创新，实施营梢策略，将会成为一种必然的选择。

一是应从体制机制变革、营销策略调整、产品研发与组合创新三个关键环节入手，建立专营中小企业的信货机构，强化传统负债业务和资产风险管理业务的创新，大力发展中间业务和表外业务，降低资本消耗，扩展服务范围，延伸服务功能;强化金融产品品牌营销，通过建立客户关系管理系统(crm),真正做到以市场为导向，以客户为中心，精准营销，以提升客户价值，增强金融机构盈利能力。二是金融服务业必须通过资源利用、流程再造和构筑核心能力实现企业成长，把金融产品营销同顾客的忠诚度和企业内部员工的满意度、忠诚度等关联因素链接在一起，设立营销管理部门以专门负责市场调查、企业的市场定位及其新产品的设计与推广，熟练营销技术，提高人员素质，在推进成本领先营梢战略的同时，强化业务系统的完全自动化处理，所有业务系统整合并加以磨合，实施全行系统网络集成，建立健全客户关系管理系统技术服务支持体系，采取产品差异化营销策略，凸现、沉淀、累积客户的满意度.提升客户的忠诚度，创造一流的营梢业绩。

是整合营销传播论文篇七

随着互联网的高速发展，各种信息通过网络平台得以快速和广泛地传播，网络空间日渐成为影响人们道德观、人生观、价值观的重要场所。网络传播淫秽物品犯罪不仅对使用网络的青少年产生了极其恶劣的影响，还严重侵害了健康向上的性道德和社会风化秩序，这无疑违背了社会主义文化建设。因此在网络时代，探讨网络传播淫秽物品犯罪对于防治传播淫秽物品犯罪、建设健康的网络文明和维护社会风尚都有重要意义。

一、网络传播淫秽物品的新特点。

(一)手段多样，信息量大。

相较于传统的传播途径如书籍和光盘等，网络传播淫秽物品的方式更多元化。网民可以通过浏览器自带下载器、bt下载等方式进行下载，还能利用qq、微信等进行直接传播。云储存技术的进步，如百度云盘、微盘的运用也使得单次传播的淫秽电子信息数量巨大。

(二)快速、影响范围广。

与传统的传播方式相比，网络传播这种数字化传播突破印刷、发行等局限，可在瞬间将淫秽信息发送给接收方，十分快捷。一旦将淫秽信息张贴在网页上既可传播到不特定的受害人，因而它的影响范围比传统的淫秽物品传播方式更广。

(三)犯罪源头多、隐蔽性强。

网络犯罪源头多，每个网民可能在无意中协助了网络淫秽物品传播。且因网络又具备很强的开放性，以微信为例，人们可能在将色情的图片、视频分享到朋友圈的时候，就将淫秽物品传播到了不特定的人群。此外，因网络犯罪具有较强的`隐蔽性，一般不留下痕迹。这些都给案件的侦破带来了较大的取证困难。

(四)青少年深受其害。

当青少年在上网时，铺天盖地的色情信息容易勾起他们的好奇心。在缺少正确性教育的情况下，好奇心强而自控能力较弱的青少年易于沉迷在虚拟的色情世界中。这无疑将阻碍他们形成正确的两性观，还会对他们的身心健康造成恶劣影响。

二、网络传播淫秽物品行为界定。

如果想清楚网络传播淫秽物品行为的刑事责任归属，就须先明白哪些属于网络传播淫秽物品行为。网络传播淫秽物品行为的具体行为主要包括了上传行为、下载行为、建立超链接行为和网络帮助行为。一般的上传行为不认为是犯罪。对于朋友间互相转发一些淫秽信息，因其不具有社会危害性，只能认为其有伤风化却不能将其纳入刑罚范围。但行为人将淫秽物品传到为不特定多数人所能浏览的网络空间即可认定是犯罪。至于下载行为，一般的下载自用并不构成犯罪。在实践中争议较大的是p2p这种在下载的同时自动上传的行为。通常利用p2p下载淫秽物品并不作为犯罪处理，但若行为人具有传播淫秽物品的故意，了解自己所下载的信息属于淫秽物品且知道p2p的工作原理时就应负刑事责任。故意的建立超链接行为属于犯罪，即行为人明知道超链接直接指向的是显示色情信息的网站或网页用户点击该链接就能直接获取相关的淫秽物品，出于牟利或者吸引点击量，甚至没有任何目的的情形下而设置并提供链接服务，从而扩大淫秽物品的散布范围，应当被认定为一种传播行为。对于网络帮助行为而言，若互联网服务提供商和互联网内容提供商明知道他人利用网络传播淫秽物品或明知道他人发布的是淫秽物品，却仍然提供网络技术或内容服务的，应当认定为帮助犯。

三、犯罪主体的刑事责任分析。

(一)淫秽物品的当事人。

成年男女自愿发生性关系本身并不违法，但若是淫秽物品的主角则要区别对待。如果淫秽物品是不慎被他人利用才在网上传播，则淫秽物品的当事人不应承担刑事责任。然则当事人实为炒作者，有将淫秽物品上传并借此炒作的主观故意，就应付主要刑事责任，本文把这种情况归入下面一类来讨论。

(二)上传淫秽物品者。

上传淫秽物品者应承担相应的治安行政责任，传播广泛、情节严重的就涉嫌传播淫秽物品罪。另外，如果是违背当事人意愿而上传相关淫秽物品的，上传者除涉嫌传播淫秽物品罪，还应当承担侵犯他人隐私的民事责任，情节严重的，还要承担损害他人名誉的侮辱罪的刑事责任。

(三)网络发布平台、空间服务提供商。

在发现淫秽信息时，相关网站和网络社交平台应及时删除。明知他人实施制作、复制、出版、贩卖、传播淫秽电子信息犯罪，为其提供互联网接入、服务器托管、网络存储空间、通讯传输通道、费用结算等帮助的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，以共同犯罪论处。在事态严重的情况下，相关网站和社交平台会被追究相应的刑事责任。

(四)查看和传播淫秽物品的网民。

单纯的下载、浏览和个人收藏行为并不构成传播淫秽物品罪，但若网友在网站或通过网络社交平台发送不雅视频等，都涉嫌触犯《中华人民共和国治安管理处罚法》第六十八条，则可能被处十日以上十五日以下拘留，可以并处三千元以下罚款;情节较轻的，处五日以下拘留或者五百元以下罚款。如果网友还传播了其他淫秽视频等电子信息达四十个以上，则要承担刑事责任。在网络时代，防治网络传播淫秽物品犯罪，加强网络空间管理是发展中国特色社会主义文化的必然要求。一方面相关法律法规还有待完善，公检法、政府和网络运营单位应当积极作为，各司其职，加强对互联网的管理和监督。另一方面应当加强对民众的网络安全教育、道德教育和法律教育，引导大众文明上网。此外，加强对青少年的性教育，让他们对性树立正确的认识也不容忽视。

［参考文献］。

［1］周一心．利用网络传播淫秽物品行为的刑法分析［d］．海南大学，2013．。

将本文的word文档下载到电脑，方便收藏和打印。

是整合营销传播论文篇八

个性，在西方又称人格。由于个性结构较复杂，许多心理学者从自己研究角度提出个性的定义。现代心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。[2]这里在传播学领域，笔者给个性化传播下定义如下：“在受众需求多样化的条件下，社会信息传递或社会信息系统，在其原有特点上，独特而具有一定倾向性的运行，也称分众化传播。

2.个性化传播要素。

一个基本传播过程是由讯息，媒介，传播者，受传者和反馈这五要素构成。[3]这五要素的个性赋予了传播的个性化。

2.1讯息。什么是个性化讯息？这里定义为真实，符合社会时代潮流，语言及表达形式各具特色，能满足人们特定需求的信息。在面对海量信息时，信息专栏化、细分化成了必然趋势，分类信息是按需提供，使得信息传播更具个性化。[4]1月google宣布将面向美国手机拥护推出个性化版本的google主页，适用于新推出的大多数手机，通过google手机用户个性化主页，用户可以在手机上进行网络搜索，查看e-mail，浏览新闻标题等。[5]随着受众个性化程度的迅速发展，众口一词、人云亦云的东西很快会失去市场，取而代之的是独具特色和个性的内容。提供个性化的讯息实质上就是为了实现更好的人性服务。

2.2媒介。随着科技的飞速发展，个性化的媒介愈加受人们关注。个性化媒介具有更完善的功能，能提供更人性化服务。如：数字电视，直播卫星电视，移动电视，网络电视，温暖触媒列车电视，移动多媒体（手机短信、手机电视、手机报纸等），网上即时通讯群组，博客等。以比较受青睐的博客为例：20中国“博客”诞生四周年研讨会上，互联网实验室副总裁张笑容提到：博客让个人成为网络社会的主体，使网民之间产生了深层次高质量的联系，实现了个人的价值倍增，我们认为这是博客发展迅猛的根本原因。[6]在传播过程中，从起决定作用的受众角度看，在信息社会随着信息流动的加速和技术的进步，要求劳动者掌握更多的信息，人们对信息传播工具也将提出更高的要求。面对日益细分的文化领域，媒介也步入了有针对性，讲求个性化格局重组的时代。

2.3传播者。个性化的传播者一般具备独特的语言表达风格，传播方式以及思想。

以节目主持人为例，电视节目主持人，为观众展示了一种颇具吸引力的人格化传播方式，这就要求主持人个性的形象，自然，真诚及符合该节目内容的性格。其次，主持人个性语言越鲜明突出，就越能表现特殊的魅力和感染力，香港凤凰卫视的《时事直通车》主持人鲁豫以“说”新闻的方法探索了消息类新闻节目的新形式,受到观众的喜爱。[7]博客之所以受到关注,也正是因为每个人所写的“日记”有自己的风格和特点，符合不同人群的口味。传播者的个性语言应根植于丰满的性格和深厚的内涵、独特的表达风格要配合适当的非语言符号,如眼神的交流,适当的手势等。拥有广博的知识,开阔思维的传播者才能使信息显现其真实价值,因此个人文化素养和品格修养是个性化传播者需努力培养的方面。

2.4受众。人们接触媒介普遍基于一些基本需求,包括信息需求,娱乐需求,社会关系需求以及心理需求等。这说明观众在选择什么样的媒介内容时,具有能动性和主动权。[8]受众的个性化继而显现。从受众的社会生活中表现出的自然属性和社会属性来看,受众分为男性受众、女性受众、老年受众、儿童受众、中年受众、不同职业的受众等，受众对信息选择也会不同。另外随着通信技术进步，信息日益成为全社会共有财富,个人能够轻易地占有越来越多的重要信息,使个人力量日益增强,在社会生产中的地位愈加重要。这样,个性受到鼓励和推崇,个人的要求也日益多样化。受众对传播内容的个性化要求,使信息传播向分众化，个性化发展，提供个性化服务从而引起了传播内容和传播方式的改变。

2.5反馈。个性化反馈体现在传播反馈机制双向性更为突出，传播者和受众界限的模糊趋势。大众传播中，传播者充当“把关人”的角色，经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。但随着网络传播出现，传播者与传播工具间的关系有改变，受众与传播者站在了“平等”的位置上，互为信息传播的主体。尼葛洛庞帝说：“后信息时代的根本特征是真正的个人化”。[9]这种“参与自由”与“互动自由”正是迎合个性化传播的.最大吸引力。传统媒体在受众选择偏向的压力下，也开始注重反馈双向互动性。如一些电视节目邀请观众同台主持，或者提供联系方式，让观众留下意见而给予相应的奖品等。

3．个性化传播引发问题。

虽然个性化传播已是传播发展趋势，但若人为过分追求传播的个性，可能会引起一系列的问题。如制造个性信息，造成假信息泛滥，或信息失真；使一些媒体为迎合大众而失去特定受众，引起厚报等问题；过分滋长对个性的追求，如由“超女”到“好男儿”等类似的秀场，无形中误导部分受众对个性理解。

要解决这些问题需要时间和技术的进步，这里笔者只提出一些可操作性建议。首先，确保信息的真实性。在个性化的传播中，一方面受众要有明确判断力，拓宽信息渠道，要注重媒介素养教育，能正确理解、建设性地享用大众传播资源，培养健康的媒介批评能力。另一方面，国家也在努力完善信息管理方面的机制，颁布相应的法规，来保证信息的真实性。其次，媒体需明确自身任务，明确受众针对性。一个媒体的服务不可能满足每个受众的需求，要确定自己的受众群体，了解其兴趣，心理等因素，才能将传播任务完成好。再次，媒体应起到正确的舆论导向作用。要接受自己作为信息和讨论的共同载体的责任；媒体内部成员开展相互批评；运用一切手段来提高其工作人员的能力，独立性和效用。[10]最后，创新意识和能力是媒体需努力培养的方向。由于个性化服务吸引很多受众，可能会招致其他媒体的趋同。个性的保鲜期较短，这就需要有创新意识和能力的媒体工作人员。

参考文献：

[1]《共产党宣言》(《马克思恩格斯选集》第1卷,第294页).

[2]叶奕乾.普通心理学[m]，华东师范大学出版，，33.

[3]郭庆光.《传播学教程》[m]中国人民大学出版，58.

[4]，[5]匡文波.《手机媒体概论》[m]中国人民大学出版，177，59.

[6]《博客最新十大发展趋势》.

[7]许莉.《谈谈经济节目主持人的个性化》中国学习联盟网.

[8]傅国刚.《数字化时代的电视媒介个性化传播》广播电视信息.

[9]赖浩锋.《网络环境的受众分化与个人传播》.

论文摘要:随着互联网推广，手机功能完善，带给报纸、广播、电视三大传统大众传播媒介巨大的压力，为获得更多的受众，各媒介都竞相发挥各自的优势。该文通过对个性化传播定义，从传播过程五要素的角度分析个性化传播现象，并对个性化传播引发问题提出相应的解决措施。

是整合营销传播论文篇九

目前，市场营销和营销传播所起到的作用已经不象以前那样大了。他们也不再象以前那样受人重视。他们不能像仅仅几年之前那样得到高层管理者的注意和重视。实际上，在很多案例中，市场营销和营销传播正被那些他们曾经的拥护者所质疑。例如，凯得伯瑞斯凯普斯的多米尼克.凯得伯瑞爵士兼主席于1997年在英国召开的市场营销特许学会会议的报告中讲到“在会议室中，市场营销不再作为很重要的问题被提出，其概念具有竞争优势的起源也遭到质疑，市场营销与广告和代理搅在一起使它出现以上问题并不另人吃惊。”（引自1997年5月29日《市场营销周刊》）。更有趣的是就在几个月前，他刚刚被选为cim的主席。

不只是凯得伯瑞有此观点。市场营销，尤其是营销传播面临的不只是被认真研究的问题，他们正在全世界的会议中被严重的质疑。当有人认为我们正进入被大多数人称作的“信息时代”的时候，它正处于一个很特别的位置。

但是，认为市场营销和营销传播正在发生转变的观点却不会引起什么异议。我们相信这一转变可促进对市场营销，传播和营销传播程序是怎样被计划，发展和实现这一新观点的需求。我们相信整合可以提供一个解决方案。这里的整合我们是指在对企业及其风险基金持有者之间的动态信息流产生影响和冲击性活动和作用的大批量的整合，这些风险基金持有者包括客户，潜在客户，股票持有人，雇员和其他评论观众。把广告，公关，促销或者甚至?quot;线上“或”线下"的活动作为独立的行业进行考虑已经不再重要。将营销传播基础的职责限制在传统的外向传播渠道上也不合适了。那些已是过时的概念和观点。他们已不再适合21世纪企业和客户，消费者或者潜在客户的需求。他们不再适合是因为他们为之存在的市场已经不存在了。他们所主导的企业也已经不再能推动买卖的发展。他们在传媒体系中起到的'作用也不再占优势。他们对管理起到的作用也不再适合。的确，市场营销和营销传播正在转变。也正是这种转变使全世界的营销和传播经理们大伤脑筋。

在本篇文章中，我们阐述了这种市场营销和营销传播转变的状况和需要，这种状况和需要是适用于现在和未来的新的营销传播方法的。我们对整合营销传播或imc提出了新的定义，并对之进行了更广泛的查看，我们还提出了对整合四个层次的讨论，我们在全球市场范围内已经观测过了。最后，我们为经理和企业提供了向整合发展的方向，所有企业最终都要进行这种整合，无论它做何种生意，卖何种产品，或是提供何种服务。

为了理解市场营销和营销传播所面临的挑战，很有必要简短回顾一下市场营销和营销传播在过去40年左右的时间中发展和进展的情况。图1展示了其主要的发展过程。

我们的回顾从20世纪50年代末60年代初的美国开始，因为正是在这个时期，绝大多数的现代营销传播概念和理论开始得到发展。美国作为少数几个没有遭到二战破坏的国家，开始以主导性的全球消费和工业产品及服务供应商的身份出现。为了讨论方便起见，我们将讨论的焦点主要集中在消费产品上。

战后时期，由于对几乎所有消费品的需求量都非常之大，商业模式主要只表现为一种，即能尽快生产出产品，将之送入销售渠道并告诉渴望的消费者及潜在用户这些产品的存在。这种模式就是尽可能的使生产量达到其最高水平，就是产与销。因为商品供不应求，所以它主要是由生产企业所主导。

这一时期也是当今营销概念和方法得到发展并形成规范的时期。是迈卡锡（1960）4ps营销模式时代，即产品，价格，渠道（分销），和促销。它是被不断增长的消费者需求所主导的大规模型模式，其竞争度小，也几乎无价格方面的阻碍。厂商为王，产品是金。消费者要在几乎任何情况下挤破头去抢购几乎任何价格的任何产品。

20世纪60年代初，美国制造工业巨人们的竞争对手又重新出。

[1][2][3][4][5]。

是整合营销传播论文篇十

摘要：以来，《史蒂夫・乔布斯传》在国内的销售势头，可谓锐不可当，已经创造了国内图书销售的一个标杆与奇迹。而在其销售“火热”的背后，更凝聚着运作本书的“传奇项目组”深厚的营销策划与市场运作能力。本文以整合营销传播理论为理论蓝本，旨在探究《史蒂夫・乔布斯传》畅销背后的营销“之技”，以给今后的图书营销者，提供新的思考。

关键词：传记类图书;图书营销;整合营销传播。

一、疯狂的抢购――《史蒂夫・乔布斯传》的销售“传奇”

20岁末年初，北京一家报纸发布了《2011图书出版销售大事件》，细数了过去一年的时间里，图书的出版销售领域，引人关注的焦点性事件。毫不令人惊讶的是，《史蒂夫・乔布斯传》的出版名列其中。

《史蒂夫・乔布斯传》是“苹果教父”史蒂夫・乔布斯唯一授权的官方传记，自2011年上半年由美国出版商西蒙舒斯特对外发布出版消息以来，就受到了全球新闻出版巨擘的广泛关注。在当地时间2011年10月5日那天，年仅56岁的史蒂夫・乔布斯与世长辞，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛与惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫・乔布斯传》在全球发售，简体中文版也同步上市。“苹果教父”不可抵挡的知名度与影响力，在该本传记尚未发布之前，就已经开始显现。而10月24日上市的《史蒂夫・乔布斯传》，首周销量达67.8万册，而后，仅仅20天，总销量已达100万册。当时，曾有媒体报道：“据中信出版社预计，《乔布斯传》前期销售额将达6800万元，最终销量有望突破500万册。这意味着，单凭《乔布斯传》一本书就可超过2011上海书展主、分会场的销售总额。不计团购，2011上海书展的主、分会场销售额总计5470万元”[1]。

营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销(50年代)、产业营销(60年代)、非赢利及社会营销(70年代)、服务及关系营销(80年代)、整合营销(90年代)的演变。

而整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。

整合营销传播理论的发源地――美国西北大学的研究组将其定义为：“imc(integratedmarketincommunication的英文缩写，即“整合营销传播”)把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”[2]。

与传统的营销传播活动相比，整合营销传播与之不同的关键在于，活动的中心由生产者向消费者转移。

1.确立尽可能多的营销宣传渠道，力求营销活动的立体性与完整性。

营销宣传渠道的多样化，是现今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫・乔布斯传》的推广过程中，运用的营销宣传渠道之多，实为罕见。书店显要广告位、车站灯箱、地铁广告、户外广告、站首页……“乔布斯”的踪影似乎无处不在。就连苏宁线下1000多家店面也为其预售做着配合宣传，原因很简单――原本想要远离“图书销售”这块“热土”的苏宁易购，还是选择了《史蒂夫・乔布斯传》作为试验板。再如，中信银行信用卡是这本书的合作伙伴之一。除了户外广告和邮寄账单上的推广，在公开发售前，他们通过短信向400万活跃持卡用户发送了预订邀请，持卡人直接回复信用卡后四位和一个代码就可以订阅这本书。有1万人通过这种方式预定这本书，这批订单23日就开始安排发货，以保证持卡人可以在24日全球首发第一天就拿到图书[3]。

2.网络营销成为图书营销的主战场，“自媒体”营销给图书销售市场带来了新的憧憬与希望。

与其他的营销方式相比，近乎完美的网络营销，在这场疾驰而过的销售战役中，更令人称道。京东商城为《史蒂夫・乔布斯传》买下了新浪的展示广告位，腾讯为它制作了专题网页，优酷为它制作了视频网页，巨鲸为它制作了音乐网页，参与翻译的东西网和译言网在首页最显著的位置挂出了它的封面……此次《史蒂夫・乔布斯传》的销售中，“自媒体”营销的概念，首次得到了充分的彰显，其优势也是发挥得淋漓尽致。此前，每到图书发售前后，出版社都会想尽一切手法，对其进行宣传，但是，基本都是借助于多种媒体的力量。而“传奇项目组”此次最为“传奇”的营销策略或许在于，除了依靠媒体的力量，出版社自身也广泛而有力地发出了自己的声音――“乔布斯官方传记”微博便是关键。据悉，经过新浪认证的中信出版社《史蒂夫・乔布斯传》官方微博“乔布斯官方传记”，从2011年9月25日开通以来，共发了1300余条微博(截至3月5日)，拥有粉丝近4万人。至此，《史蒂夫・乔布斯传》的营销团队，打造了真正属于自己的“自媒体”，完成了国内图书营销史上破天荒的“自媒体”图书营销。

1.根据图书特点，选取恰当的媒介组合方式。

一般而言，新版图书，在进行营销时，都会有两个截然相反的倾向――或者投入巨金，大张旗鼓地宣传，注重表面的华丽;或者花很少的`心思在营销上，任由其天命。也就是说，很多出版社，在进行图书营销时，都不太注重效率，究其根本原因，是因为没有选择恰当的媒介组合方式。前面已有叙述，《史蒂夫・乔布斯传》十分注重网络营销，甚至将其视为营销制胜的“主战场”，这是有其依据的。首先，《史蒂夫・乔布斯传》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起码是用过苹果产品的人群，而这部分人的平均年龄，在国内可能相对年轻，网络是他们接触信息的最重要的方式。其次，去年以来，随着业内颇有名气的“光合作用”书店的倒闭，民营书店在国内的衰退之势，不可阻挡，而网络电商图书销售的稳步增长，与之形成了鲜明的对比。这一切的一切，都凸显了该本传记将“主战场”放之网络的正确性与重要性。除了当当网、卓越亚马逊、京东商城等较早的网络销售渠道，正在很多大城市提供“一小时到货”服务的快书包，也与中信出版社形成了很高的“默契度”。据悉，这次营销，中信出版社的投入极大，“超过了100万元”。但与其回报相比，这比投入算是“投有所值”。线上线下的多点对接，形成了此次《史蒂夫・乔布斯传》整合营销传播的立体性，以网络宣传为中心，平面、户外等媒介形式相互配合，更是此次营销成功的“法宝”之一。

2.依托图书品牌，联合强手打造图书营销的影响力。

众所周知，《史蒂夫・乔布斯传》的感召力与影响力，远在该本传记面世之前，就已显现。然而，面对此前具有的如此高的品牌影响力，“传奇项目组”稍后的用心运作，则又进一步打造了该书的营销影响力。而在传统的实体店方面，覆盖全国的30家主流书店也实施了种类繁多的促销活动，每家书店摆书的花样，似乎都凝聚着不少辛劳。在《史蒂夫・乔布斯传》的整合营销传播过程中，“强强联合，合作共赢”已成其背后的重要口号，在这其中，凡客诚品似乎是最大的受益者之一。因而，此次营销影响力的打造，也并非“传奇项目组”的“一人之力”，依托原有的品牌，选择合适的伙伴，都是其成功的宝贵财富。

参考文献：

[2]舒尔茨等.整合营销传播[m].北京:中国物价出版社,2001.

是整合营销传播论文篇十一

组织应在拓展客户的同时，维系原有客户关系，深度挖掘存量客户的价值，以此提高综合收益。但是，就目前国内金融服务业来说，与外资金融机构相比，中资金融机构人员整体素质普遍偏低，缺乏发展的内在动力和外在动力，客户服务水平落后。上海银监局分析发现，2017年信访主要集中在金融消费者与金融机构的服务纠纷，占比82.86%，按投诉内容看，以信用卡业务投诉最为突出，占总量的16.13%，其次为服务类投诉占15.89%，收费类投诉占13.89%，电子银行投诉占11.67%。由此可见，提升我国金融服务业客户关系势在必行。

整合营销传播理论，是营销传播领域的最新研究成果，目前还没有一个非常准确的定义，比较权威的是美国广告公司协会的定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销传播理论的目的是去影响特定视听众的行为，它认为现有或潜在的消费者与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说，整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的消费者相关，并能为其提供可接受的一切传播形式。总之，整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的消费者出发，反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。

基于整合营销传播的核心理念主要有以下几点：一是以4c理论取代4p理论，以4r改进4c。即：忘掉产品，研究消费者想要什么;忘掉价格，理解顾客的成本并满足他们的需求;忘掉地点，怎么方便怎么来买;忘掉促销，记住与消费者沟通。二是营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该思想提倡营销应该以人为本，在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的以及动态长期的。三是整合营销传播不仅是战略，也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分，即战略“消费者想听什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”——表现战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。其既要建立面向消费者的传播理念，还要侧重营销传播中各个关系的整合，组合成一个声音、一个形象。

是整合营销传播论文篇十二

摘要：网络传播具有渠道多孔性、内容透明性、传播流逆转等特点，是进行网络传播管理的难点所在，本文结合整合三角原理，针对管理的难点，提出了相应的传播策略。

关键词：广告网络传播策略。

互联网无论是在受众数量方面还是在互动性方面的优势，都将成为强有力的传播媒介。

也正因为互联网具有新媒体的种种优势，对其进行信息传播的有效管理就增加了不少难度。

有的企业仍然以传统的方式在网络媒体购买广告时间与空间，片面追求曝光率、点击率和转化率，或在搜索网站参与竞价排名，或苦心孤诣地做好企业网站的搜索引擎优化(seo)，或在bbs里发些软文。

这些手段固然有一定效果，但简单地把传统的营销传播方式嫁接到网络媒体，效果自然有限，而且一旦发生品牌危机或其他公关危机，企业主对网络传播的管理便手足无措，甚至使危机雪上加霜。

对企业而言，如何利用好互联网，管理好互联网上的企业与利益相关者的信息互动是一个极富挑战性的难题。

本文试结合汤姆・邓肯等提出的整合三角原理，对网络传播的管理难点进行分析，并提出相应的传播策略。

本文所指的网络营销信息，包括网络广告信息、网络促销信息及与企业营销活动相关的主动或被动传播的所有互联网信息。

整合三角的基本观点。

整合三角是指在整合营销中，只有当品牌做到言行一致，而且得到他人证实此品牌确实履行承诺时，整合才算成功，其中的“言”、“行”与“确认”构成了整合三角。

整合三角中的“言”是指经过设计的信息，包括企业或品牌的广告、公关、促销等经过策划、有目的的各种信息;“行”是指产品讯息、服务讯息等与“言”相配合、相印证的行动和实际表现;“确认”是指能提供给利益相关者对“言”、“行”是否一致作出判断的未经设计的信息，包括有关品牌或公司的新闻报道、员工之间的闲言碎语、特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现，以及人们彼此之间的交谈。

这三者之间若出现裂缝或断层，就会产生不一致的现象，对品牌关系造成威胁。

企业经过设计的信息“言”和“行”往往需要借助网络进行传播，而由于把关权的分散，网络也为未经设计的信息的生产与传播提供了便捷的渠道。

因此，企业的网络传播管理最关键的是如何监测、控制好未经设计的信息在网络中的传播，以保证消费者“确认”企业的言行一致。

但网络传播的特性却对此构建了一个难以把握的话语空间。

是整合营销传播论文篇十三

如同c端电商的发展一样，b端电商的演进也需要一个过程。在这个过程中，山东省烟台市的流通电商平台——万商购，可谓牢牢抓住了当下新兴的电商机遇，为新一轮的经销商转型提供了良好的范本与平台。

从物流到平台，二者相辅相成。

万商购是一个以经销商和零售店为主体的b2b流通电商平台，目前辐射山东省烟台市区的5个区。简单来说，零售店在万商购的平台上选择各大经销商的货物下订单，而各大经销商的货物由万商购统一仓储、统一装车、统一配送。

但是，万商购何来？

1992年，经历了国有企业改制私营企业的益商物流是万商购掌舵人刘忠民的第一个项目，改制后的益商物流有两大优势：一是财务优势，二是仓管优势。

因为国有企业管理体制完善的财务账本流水，刘忠民得到了银行1000万元的支持。从1992年到2002年，益商物流的营收增加了5亿元左右。于是在2002年以后，刘忠民买下了100亩土地，建立了一个10万平方米的仓储基地(由于是立体货架，相当于普通仓库的35万平方米)，这也是整个烟台市最大的一个。

有了这个基础，刘忠民就与浪潮软件合作，建立了如今的万商购这一线上平台，定位做专业的集中仓储、共同配送。

由此可见，万商购有着以下两大价值点：一是电商平台，在强大的erp企业管理软件之下，零售店可以在手机上用app或者扫码下单，方便快捷；二是仓储物流，零售店在万商购的线上平台购货，通过益商物流强大的仓储和配送能力给他们配送，一天两次，上午下午各配送一次。

扁平化模式抢占客户市场。

目前，入驻万商购的经销商有300家左右，占烟台市整个商贸市场的15%-20%。通过扁平化的系统模式，万商购在逐步抢占更大的客户市场。

烟台市共有9000多家商店，如果经销商要分别送货到这些商店，需要好几个月的时间。于是经销商便会通过各个小区形成二批商，而二批商要进行重复的装车、重复的仓储和重复的配送，所以这样一来费用成本就会相当高。

而通过万商购的平台，货物通过后台的物流体系直接就送到商店里了，这样就给经销商省去了换乘环节10%的费用，而这10%的费用是非常巨大的。

除此以外，因为万商购实行集中仓储和集中配送，所以这样一来还可为经销商节省70%的物流费用。按照刘忠民的说法，物流费用占经销商总成本约70%，集中仓储配送能够节省70%的费用，那经销商的总费用便可以节省约一半。

而万商购的赢利模式也很简单，除了收取3%的平台管理费用之外，在扁平化的管理与集约式的配送模式下，万商购后台的仓储配送费用也比市场上便宜一半左右。

除了目前既有的300多家经销商伙伴，刘忠民说道：“其实这些年经销商都做得很苦，挣钱也很难，投融资赔钱赔得连社会信誉也都搞没了，所以他们小心谨慎，不会轻易转型这也是一种现象。”

在刘忠民看来，这也更体现了社会分流的二八法则——20%的人向前走，80%的被淘汰。对万商购而言，是要做那1%去引领20%的人向前走。谁都无法做到面面俱到，社会在发展的过程中也一定会淘汰一大批人，否则就不会进步。

对于经销商而言，万商购就是一个平台，一个管理者的平台软件，而这个模式的重点是益商物流。如果经销商选择万商购这一模式，那么就目前而言，可能在全国都不算陌生。也许在某一个城市里就会有几千家在做，但现在很多几乎都要倒闭了。

为什么？因为这一模式表面只是冰山上凸起的一角，而冰山下真正的根基是物流配送体系。

对于目前b端电商的异军突起，尤其是京东、淘宝的半路截杀，这都说明了b端电商的模式是非常正确的，方向是毋庸置疑的，而那些还在愁容中观望的经销商，也是时候反思和改变了。

是整合营销传播论文篇十四

线上线下“言”“行”整合。

在整合三角中，“确认”的过程是关键的环节，其间会遇到不可预知的不确定性因素，但“言”“行”的整合一致是前提。

“言”属于企业“前台”的表演，而“行”即是“后台”表现的一部分。

在网络时代，“后台”一览无余的情况下，“行”具有决定性的意义。

因此，做好了线上的“言”与线下的“行”，网络传播中的管理难度就相应减轻了许多。

反之，如果线上线下整合出现断裂，品牌形象必然受损，传播管理将陷于被动。

4月6日，引起轩然大波的肯德基“秒杀门”事件就是因为线上所宣传的承诺，在线下无法兑现，引起了众多消费者的不满，肯德基承受了巨大的舆论压力。

肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元。

但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。

与此同时，中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消了优惠兑现。

对此，消费者并不买账，认为是肯德基“忽悠”了大家，网友称肯德基这次陷入了“秒杀门”。

把握网络品牌接触的关键点、引爆点。

消费者搜索、分享产品信息，在网络上是遵循一定路径的。

各个品牌的品牌接触路径稍有不同，关键点大概有搜索引擎、门户网站、垂直网站。

因此，企业网络传播管理应该加强对品牌接触点、关键点的相关信息进行监测、控制，及时作出反应，或者利用主要的品牌接触点主动接近目标消费者，起到提纲挈领的作用。

网络营销全程需要整合的、多维的、实时的数据平台，广告主网络营销管理需要基于aisas对用户的响应进行完整的监测、管理。

dcci互联网数据中心发布的-互联网受众品牌接触点与传播路径监测数据显示，不同互联网媒体在用户那里的功能差异化日趋显著，立体规划、全程实施、组合多种方法与媒体的连续性的互动沟通管理、整合营销日趋重要。

积极利用网络传播工具，主动引领互动。

企业是否善于利用网络传播工具，主动与消费者沟通，本身就是“行”的一种表现，同时也是消除网络传播中不确定性的最好办法。

aisas营销模式中，第一个a(注意)是广告、公关和促销活动，对企业而言，是掌握主动的难得机会，能否引起消费者的注意，直接关系到紧随其后的isas各个互动环节。

因此，从企业主页到博客，从sn再到企业微博，有条件的企业都从不错过一丝主动与消费者沟通、引发消费者互动的网络传播方式。

把好媒体关。

“媒体(传统媒体：笔者注)具有特殊的重要性，媒体是受众的守门人，但这还不是全部。”这一提醒在我国有重要的现实意义。

首先，传统媒体仍然是众多消费者的信息来源，并且在社会舆论导向上具有重要的影响力，最终也会波及网络舆论。

另外，商业性网络媒体自身没有新闻采访权，而为了确保其所载新闻信息的可靠性、权威性，不得不依靠传统媒体的新闻报道。

207月，发生了“霸王”洗发水二恶烷事件，笔者收集到7月31日腾讯网所载的霸王公司的一篇新闻报道中，后面链接的新闻共有7条，来自网络媒体的新闻仅有3条，其中一条为新华网的正面报道，中国新闻网和南方报业网的负面报道各一条，其余4条负面报道来自几家报社。

考虑到传统媒体在舆论生成的影响力，网络营销不能只关注网络空间的舆论引导和监测，对传统媒体的互动也不应疏忽。

以上几点策略中，后三者都只是针对技术操作层面而言，广告活动的成败最终取决于第一点，即做好整合三角中的“行”的部分。

毕竟对“言”的设计是相对容易的，而外界对“言”与“行”的“确认”虽然关键，但还是对“行”的一种反应。

整合三角原理揭示出这样一个真谛：真诚对待消费者比什么都重要，在网络传播中尤其如此。

参考文献：

1.汤姆・邓肯、桑德拉・莫里亚蒂[美]著，廖宜怡译：《品牌至尊:利用整合营销创造终极价值》，北京：华夏出版社，版。

2.大卫・菲利普斯[英]著，陈刚、袁泉译：《网络公关》，北京：北京大学出版社，版。

3.唐・舒尔茨、海蒂・舒尔茨[美]著，何西军、黄鹂等译：《整合营销传播，创造企业价值的五大关键步骤》，北京：中国财政经济出版社，20版。

5.约书亚・梅罗维茨[美]著，肖志军译：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，北京：清华大学出版社，版。

8.约翰・克莱尔[英]著，林江、袁秋伟译：《媒体操纵：媒体宣传操作指南》，石家庄：河北教育出版社，年版，第270页。

是整合营销传播论文篇十五

马云是做电子商务的，并且取得了世界级的成功。

王健林是做商业地产的，大概是取得了亚洲级的成功。

马云是搞新经济的，王健林是搞传统经济的。

马云去“互联网+”商超了。估计“+”谁最终一定是吃掉谁。

王健林也去“+互联网”了。估计“+”的结果oshancao会是两张皮——王健林吃不掉别人，如果真吃掉了，他反倒更可能会被马云玩死；别人也不可能让王健林按照自己的要求做，否则那就不是王健林了。

中国人口众多，当然用户就多；中国人喜欢侃，当然微信、微博受欢迎；中国人获取信息的渠道有限，所以互联网更受欢迎；中国人憋屈多、牢骚大，在互联网或者社交媒体上可以不承担任何责任地发泄。互联网应用商们发现并且满足了这些需求，电商们把这些引向商业，并获得了迅猛发展。

那为什么跨国公司没有发现互联网在中国的巨大商机？鬼子进了村，但并不了解村民而已。别说鬼子，就是中国港台的巨头，对此也不够敏锐。中国人研究外国人已经有了近两百年的历史，而外国人研究中国人才多长时间？再一个，外国人、外国企业俯视中国和中国人的姿态，也妨碍他们真正了解中国市场和中国人。

我个人认为，在电商长驱直入的同时，中国实体商业的发展，更具指标意义。看到香港、台湾、澳门的商业没有？那应该就是大陆商业的未来。电商肯定能拿走一定比例的市场份额，但动摇不了实体商业作为主角的根基。

马云能够吃掉与他合作的商超，但吃不掉中国所有的商超。即便是中国的商超都被他吃掉了，商超依然是比电商更为庞大的商业力量。王健林也永远不可能整体变为电商属性，他的商业帝国如果出问题，也只会出在他自己手里，不会死在马云的手里。

让大家明白这个道理有何价值呢？那就是不要恐慌，去踏踏实实地提升自己的认识水平、经营管理水平、营销水平并且高度重视“+互联网”就可以了。

案例2：雷军与董明珠。

雷军已经成功地完成“互联网+”了。

董明珠正在“+互联网”。

雷军是新经济。

董明珠是传统经济。

雷军有可能通过互联网集众智建立起强大的研发团队，而董明珠已经拥有目前至少在中国属于一流的研发团队。作为实体产品供应商，起码在可以看到的未来，雷军想实现对董明珠的超越，还只是一种可能。雷军的块头实在是太小了，利润水平实在是太低了，所以他不可能像跨国公司那样，雇用富士康。即便在富士康那里加工一些产品，也只能是配角，支撑不起富士康。我的意思是说，雷军的供给侧保证能力，一时还比不了董明珠。你的产品不行，最终却成为巨头，那种可能只会发生在过去，而不是未来。

马云的成功具有标志性意义，而雷军的成功，可能只是一个示范。因此，马云能够重创实体商业，雷军只能把董明珠吓出一身冷汗。

我认为，马云与王健林虽然抢的都是零售业份额，其实由于业态不同，最终会是关公战秦琼，结果是分庭抗礼，各安其事；而雷军与董明珠之间的竞争则是残酷的，是你死我活的。

“互联网+”也好，“+互联网”也好，最终仍然会回到支撑竞争的基本元素。从生产观念到产品观念，再到销售观念，然后到市场营销观念，经营的本质发生变化了吗？我认为从来没有。发生质变的是方式方法和观念。

我在20世纪末就开始不厌其烦地讲这个问题：生产不重要吗？产品不重要吗？销售不重要吗？既然都重要，那为什么它们是过时的观念？世界进步是一个辩证的否定过程，不接受新思想不行，把传统的思想都否定掉也不行。

案例3：某经销商和某b端电商平台投资者。

除了费用开始大幅提升外，这个经销商从哪个角度看都是优秀的。并且在他的区域内，也极有号召力。正因为如此，一般认为，他是合伙开展b端电商平台的理想人选。

有投资b端电商的朋友希望我帮助说服他——因为他是我的铁哥们儿。但我始终只是敲个边鼓，一直没有动真劲。根源在于我没有看到那个朋友做b端电商平台的可行方案(主要是操作方案及执行团队)，也因此没有说服的把握。

我当然知道万商购已经很成功，我也知道建设b端电商平台是大势所趋，那个经销商哥们儿也知道。问题在于，那个经销商十分持重并且持重到没有把握就不会采取行动的程度。两个朋友把我夹在了中间，他们都有道理，就是无法撮合。

于是，我就有了下列观点。

与以往经销商的进步相比，这次(转化为b端电商)是革命性的。

以往都是经销商自己革自己的命，不关乎自身的独立性，不关乎利益的重新分配。但这次是整个市场服务体系的平台化，必须跟别人一起玩，面临的考验是股东化、职业化和经营模式转型。所谓股东化，就是单个经销商不再是鸡头，而是把自己的一切整体上纳入平台；所谓职业化，就是自己只是股东，不再是老板。即便是董事长或者正副总，也已经是在管理大家的事，而不再纯粹是自己的事。这个考验是巨大的。一方面，那些只是股东或者连股东都不是的经销商，会有巨大的失落感，好像是被别人共了自己的产；另一方面，那些具有决策权的人，是否能够真正考虑失去了经营管理权的人的感受，并帮助他们完成角色的转变。根据我多年与经销商打交道的经验，他们之中能够越过这道坎的人，是凤毛麟角。

而那些从事这个方面投资的朋友，他们更多的是讲趋势和潮流，讲互联网的优势，而不是认真且实质性地解决平台建设过程中的障碍。况且他们把希望寄托在改造那些具有较大市场存量的大经销商身上，而不是按照需要重新打造新一代的经营者。既然是大势所趋，那就要有顺之者昌逆之者亡的气概。在合作者面前的任何弱势，都是把自己的投资最终搞砸。

更明确地说，如果新的电商平台不是由专业团队掌管，而是由经销商主导，那么这比让驾校学员开车上高速更为危险。没有比经销商更短视，更固执己见的群体了！因为经销商比企业主离企业家更远。

我个人认为，越是拥有远大理想，想建立跨省甚至全国规模的b端电商平台，越应该从建立样板市场开始，而且这个样板市场必须由自己主导才更容易成功。有了成功的范例，就有了最大的资本，就有了充分的底气，当然就可以强势出击了——想加盟就一切听我的。如果你仅仅是解决了认识问题和学来的操作要点，并且仅凭这个去发展加盟商，弱势是必然的。

世界上最困难的事情不是创新，而是整合与协调。分歧和摩擦会让很多希望事业轻易泡汤。想寻求大面积加盟，就必须做到“快速复制”和“一切听我的”。否则，就会有遭不完的罪。

中国能否在全球范围内建立经济王国，一方面取决于如何接受外部的新思想、优秀的文化，另一方面取决于如何根植于自己的文化，如何形成自己的思想。日本、德国只是把产品卖到全球，让世界见识了其技术、工艺和享受了一流的产品，所以仅仅是经济强国。美国让世界接受的是包括上述因素在内的文化。德国、日本元首满世界跑的是生意，美国元首满世界兜售的是思想和超经济的东西。起码从现在开始，中国已经二者并重了。

是整合营销传播论文篇十六

2015年整个饮料行业状况都不是特别理想，很多企业推陈出新以挽颓势，但是效果都不显著，统一的新品阿萨姆小奶茶慢慢出现在大家的视野。这个小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端价位入市，去年6月陆续在北、上、广地区试水。

近日，笔者在超市看到了这个传说中的萌物，看见真身之后，试了一下味道，不由得想：这个小奶茶上市都大半年了，一直不温不火，其中还是有一些原因的。

产品定位：卖情怀难引消费者共鸣。

先说口味。统一在2009年10月就已经推出了pet500ml的阿萨姆奶茶，2014年9月阿萨姆奶茶正式更名为“统一晴蓝阿萨姆奶茶”。500ml的阿萨姆奶茶味道特别，浓浓的奶味加上茶香，受到了广大消费者的喜爱，在市面上越来越流行。这次，这个小奶茶延续了阿萨姆的味道，基本上没有变化，口感和500ml瓶装奶茶是一样的。

在产品定位方面，阿萨姆小奶茶主打情感牌，回忆小时候的味道，还原奶茶最原始的风味，想要消费者认同“阿萨姆小奶茶=简单奶+茶”。

很显然，阿萨姆小奶茶是想卖情怀，但是这个情怀比较陈旧，没什么新意，现在很多产品都讲究返璞归真，回到最纯粹最简单，可是就奶茶品类而言，这个定位很难引起共鸣。像蒙牛纯甄牛奶，在这个方向上发展得就比较好。牛奶这个产品在小时候是经常出现的，用这种产品定位来做牛奶，引起消费者共鸣就相对比较容易。

消费群定位：跨度太大，群体定位不准确。

阿萨姆小奶茶主流消费群定位在18—30岁的年轻时尚群体。在笔者看来，这个消费群的跨度其实是比较大的，18岁左右的年轻人是“95后”，30岁左右的年轻人那就是“85后”了。“95后”的年轻人和“85后”的年轻人其实是有代沟的，他们的消费观也不尽相同。

“95后”一代是有鲜明自我意识的一代，虽然注重个性、注重娱乐、注重享受当下的快乐，但是相比于“85后”的冲动消费和强烈的品牌意识，“95后”认为价格与品质并重，可谓精明实在的“经济人”。

在消费上，“95后”会从价格、品质、外观、实用等多重维度考量一款商品是否物有所值。他们虽说也看重品牌，但其心中的品牌更多意味着商品的综合得分一定要高。“95后”对品质的认知是通过品牌和价格来完成的，也可以说，“95后”的消费颇有点理性消费的意思。

综合价格、品质和外观整体而言，阿萨姆小奶茶有点不伦不类。实用比不上500ml的阿萨姆奶茶，品牌个性比不上小茗同学，唯一的亮点可能是包装设计比较萌——文艺小清新，但是真身出来的感觉实在是一般。毕竟还是pet的材质，虽然有珠光的效果，但是握在手里基本上没什么质感，而且手感很不舒服。总体上，小奶茶基本上没有“90后”“95后”需要的个性和特别。这个包装要是放在一个25—30岁的年轻人手里，总是显得比较幼稚。

都是统一的新品，小茗同学就做得比较好，消费群定位非常明确，就是要卖给“90后”和“95后”，从口味、价格、包装设计、宣传上，都与消费群定位非常匹配。

所以笔者认为，单从包装来讲，小奶茶的两款包装一绿一白，整体风格文艺清新，颇有一股暖心的气氛，比较适合文艺女青年和温暖小情侣。所以针对15—25岁的文艺小青年来做定位可能会更好，而且要更偏重女性和情侣。

价格定位：差异化不足，产品与价格不匹配。

阿萨姆小奶茶单瓶容量是360ml，主流商超售价为6元，便利店零售价为7元。

阿萨姆小奶茶高端的定位是因为包装和原料的高质感和高价值。产品的配料很高端，采用澳洲进口的牛奶加非洲路易波士红茶，还有印尼进口椰浆。从产品包装的成分说明能看出，并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加剂。但是这个奶茶的定位人群是18—30岁的年轻人，对于这样一群年轻人，听起来很玄乎的“高大上”进口原料好像没有那么重要，更何况之前已经有一个500ml的阿萨姆奶茶摆在那儿了。

还有很重要的一点，奶茶长期以来被视为是不健康的饮品，6—7元的高端价位是一个很难迈的坎。在超市和便利店，6—7元可以买到1—2盒牛奶或酸奶，在越来越注重健康的消费环境下，消费者是很难轻易花6—7元去买一瓶360ml的奶茶的。

毕竟奶茶是拿来喝的，决定销量的最重要因素是口味和与之相匹配的其他因素，如果口味没有什么差异化，其他附加因素又不是特别能支撑一个高端的价位，就会出现不温不火、不上不下的情况。

这个情况和农夫山泉的打奶茶比较相似。打奶茶当时推出的也是一黑一白两款，价位也是在6.5元/320ml，打着高端的旗号，让很多消费者尝了鲜，但是后来消费者发现产品无法匹配价位，最终还是被打入冷宫，悄无声息。

价格定位：投放走偏，造势宣传乏力。

阿萨姆小奶茶上市几个月，基本上没有看到宣传的踪迹，依托《花生漫画大电影：史努比》造势的效果也不显著。

宣传乏力这个原因是必然的，因为前面产品的定位就非常模糊，到宣传的时候自然也是模糊的，效果不好也是意料之中。

产品强调回到小时候，回到最简单、最纯粹，消费群却又是18—30岁的年轻时尚群体，营销配合的电影却是《花生漫画大电影：史努比》，这几个组合矛盾很多。史努比的受众更偏重小朋友和家庭，哆啦a梦不一样，史努比基本上就是很动画、很儿童的东西，而且在国内消费者心里，史努比的形象没有哆啦a梦那么根深蒂固，所以这部电影基本上不会有很多18—30岁的年轻人去观看。如果说统一是想要用娱乐营销的玩法，这招显然有点走偏。其他的营销和宣传目前没有看到什么大的动作，单单就这部电影而言，没有效果是必然的。

除了产品本身，定价、消费者定位和宣传这几个方面，阿萨姆小奶茶现在不温不火也可能有更深层次的原因。当然，毕竟阿萨姆小奶茶上市没多久，统一对这个产品的期待和谋划究竟是什么样子，不得而知，这个产品会不会昙花一现也有待观察。

是整合营销传播论文篇十七

摘要：从广告学着手对整合营销传播进行统一的分析，它主要强调的是对用户群体的使用效果进行一个检查，并通过这种方式来让用户群体对企业有一个明确清晰的认识。这种接触点管理从小处考虑设计到产品的包装，再大可以到新闻发布会的召开，每一次与用户群体之间的交往都会对消费群体眼中的企业形象产生很大的影响，要是在接触点管理中能够充分地使用每一次机会在消费群体面前展现企业最大的优势特点，那幺久能将企业在市场上的影响力提高到最大。本文我们将针对整合营销策略这一核心问题展开分析与探究。

关键词：整合营销；策略；管理；接触。

在整合营销的整个发展过程中我们可以推测得到，其创始者己经赋予了整合营销以新的内涵，比较看重将消费群体放在最重要的位置，使用最有效的措施，使得各项交流活动的有效进行。调整这一策略在企业营销过程中的使用情况，显示出整合营销传播不仅是一种营销手段、份理手段，也是一种很好的经营管理方式。

（一）对于企业经营管理来说整合营销不仅仅是一种营销策略更是一种管理经营理念与思想。

在企业经济管理与营销过程中发挥着十分重要的作用。使用这一策略能够将企业所有的资源进行有效的统一实现科学的管理，实现企业在新的发展时期产出到销售模式的转变。

（二）整合营销又是一种管理体制和管理手段。

企业在发展的过程中要相对自己经营战略的关键点进行有效的管理就必须形成合理有效的机制，统摄企业的内外部资源，促进企业开放模式与局面的形成，用全新的营销思想来带动企业的健康有效的发展，将企业发展过程中的内部信息整理使用与对外信息的公布进行有效的统一和结合。这一思想对企业信息的传递提出的要求时必须实现全方面的信息数据公布的统一性。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒公布的信息必须具有永久性的一致性；横向指的是企业在同一时间段上在各地公布的信息必须是一样的。在具体的管理工作中必须通过专门的管理机构和组织部门来展开具体的管理工作，从根本上保证企业能与各方面的群体进行有效的沟通，即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切有机的传播活动，时刻掌握他们的情况，采取有效的科学的管理措施，在企业发展的过程中将他们提出的问题和他们的期望考虑进去，提出相应的解决措施。

（三）同时这种营销还是当下比较新颖的经销管理形式与手段。

是在产品同质化和市场营销手段相互模仿，在市场上出现供过去求的现象时，消费群体中还有很多人根本无法在众多的产品中选出真正适合自己的，质量达标的产品来，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为一种经营管理观念它的重点内容就是企业要加强同用户与消费群体之间的有效交流沟通，从消费者的世纪经济情况以及实际需求出发，重新调整企业的营销手段与方式，在这种情况下还要选择正确的传播渠道，企业应该充分有效地利用各种工具，在降低宣传成本的同时不断提高宣传力度和促进营销高潮的出现。

这一营销传播理念有两个突出的特征，分别是战术的连续性和战略的导向性。

（一）战术的连续性。

这一特征的主要内容是指创意要素在营销传播中要保持一致性。比方说，在一场营销传播活动中，可以使用相同的口号、标签解释以及在其他渠道的营销传播过程中必须要坚持同行业内其它原则的一致性。除此之外，心理的连续性从某种程度上说可以从战术上的连续性得出来。前者主要是指用户对某一个企业的产品经过长时间的使用之后形成的一种观念上的依懒性，它是消费者对该企业的“声音”与“性格”的感知，这一效果可以通过其他类型的'营销传播手段来起到作用。

（二）战略的导向性。

从企业的上层管理者来看在具体的管理工作中必须要将企业的长远发展作为战略方针制定的主要目标。即使是有些经营传播策划人员能制作出很好的作品与方案书，同时可以在消费群体中间起到很好的作用，但是对企业的长远发展来说并不能起到很好的效果，还存很多实际性的问题需要解决。比如所占市场份额及销售利润目标等是否有很好的帮助，还有待商榷。能够将所有的手段进行有效整合的就是营销策略的关键点，所有的设计方案都应该以提高营销量作为最终的出发点，一定要选择最合适的营销策略来带动企业的生产经营发展。

设计有效的传播策略是imc战略成败的关键，要结合企业的宗旨、目标和自身的定位再结合各种利害关系者的特点来制定传播策略。

通过市场营销工作者设计全面性的传播方案，将企业在目前的条件下能够使用的各种营销手段进行有计划的合并，按照需要制定合适的时间方案。减少不同部门在同一宣传渠道上的重复操作，也可以整合各种力量，使得宣传达到最好的效果。整合营销传播策略的设计过程分为三步。

第一步，确定传播的目的和要传播的受众。这个要结合不同企业的利益相关者所关注的重点分类别的去考虑，要达到均衡。

第二步，确定传播的媒体工具。依据不同的利益相关者所接受的媒体和各个媒体的特点，制定取在什幺样的媒体上，取什幺样的宣传方式。

第三步，合理分配传播的资源。所有的企业拥有的资源总量都是一定的，在传播费用一定的情况下，为了达到整合传播最大的效果，需要合理的安排在什幺样的媒体上采取什幺方式在什幺时间投放什幺样的广告。

营销策略的使用着不同那幺可定在制定营销方案的时候他们的侧重点也是不同的，因此对这一策略的研究着手点也存在很多不同的地方，主要包括下面几个方面：

（一）建立消费者资料库。

通过这项活动来将主要消费群体以及其中一些潜力人员的资料信息保存下来进行研究分析，这项工作涉及到的工作内容主要应该包括以几个：人员统计信息、心理统计信息、消费者态度信息和购买历史记录等。将营销工作的重点放在消费群体以及中间一些比较潜在的人员身上，所以，企业产品的销售量以及企业的运营状况都是由消费者的购买力的大小来决定的。

（二）研究消费者。

企业在营销过程中要对自己发展的动力来源，也就是消费群体进行认真的分析研究，要将消费群体的潜在购买力以及对产品的希望要求作为进行分析制定销售策略的现实依据。在使用这一策略的时候我们可以根据消费群体的实际状况将他们分成三个类型的：忠诚于本品牌的消费者、忠诚于其他品牌的消费者和游离不定的消费者。从上面的种类看得出来每一个消费者其实都有着自己最喜欢和最依赖的产品，要想研究消费者的这种品牌忠诚就必须对消费群体的购买力以及实际要求进行认真分析。

（三）发展传播沟通策略。

其实质就是不管采取什幺样的接触管模式，用什幺样的方式进行传播，制定什幺样的营销策略与方案，确定什幺样的目标，对企业来说这些都是可以通过计算得以明确的。

五、结束语。

总的来说，在新的发展时期，随着科学信息技术水平的不断提高，整合营销传播不仅是符合时代发展的一个需求，同时也是对传统营销传播理念的进一步发展与传承，对于企业的发展及效益的提升具有重要推动意义。

参考文献：

[1]戴维。爱康科技有限公司整合营销传播策略研究[d]。湖南大学，2006。

[2]熊珊璋。jgy品牌整合营销传播策略研究[d]。兰州大学，2011。

[3]杨清钰。“versaceforh&m”系列2011年整合营销传播策略分析[j]。现代营销（学苑版），2013，02：50―51。

是整合营销传播论文篇十八

我们不无忧虑的看到，舒尔茨老先生等人开创的整合营销传播理论在中国正重蹈钱钟书所说的“悲剧”：洋玩意到我们手里，是来一件毁一件，这是我们的本事。实际理论研究能力与制造肤浅概念泡沫强大能力之间存在巨大差距，这使得本土广告界在推动整合营销传播思想时的作为看起来有点螳螂推车的味道。

久闻楼梯响，不见人下来，整合营销传播从理论的“香饽饽”失落为实践层面专家教授与广告公司标榜先锋、前沿的“标签”，个中缘由与接受者重视方法、工具，却忽视具革命性的思想意识大有干系。

整合营销传播首先是作为一种思想出现，其出发点与终点都指向“消费者”，并在这一点上与传统思想揖别。然而仅仅提“营销以消费者为导向”，等于什么都没说，并无实践上的指导意义，因为从来就没有什么产品的生产和销售不是从消费者出发。

关键在于进一步的追问：营销以消费者的什么为导向？

整合营销传播给出的答案是以消费者的认知为导向，这是最具革命性的理论基因，正是这一点引发了营销理念的颠覆，在此之前，在“4p”盛行的时代无人关注消费者“心理认知”与产品“事实”之间的差异与不对等，思想界、理论界也很少有人提到广告运动可以从“解剖”消费者大脑入手。

也正是因为这一点，“整合”才有必要作为这一思想的核心元素与关键词存在，否则“整合”就可以用“综合”一词代替，而综合运用各种营销手段进行传播早已有之，何来思想价值。

在国内，理论界也罢，所谓的“实战派”也好，鲜有从消费者心理认知层面出发探究整合营销传播在广告中的应用，最为流行的还是颇具中国特色的“十八般武艺”齐上阵，嘴上虽然不这么说，集体无意识当中就是这么一回事。

这种局面正逐渐发生变化，在理论层面真正具备与西方传播界进行沟通的人士开始更多地进行这方面的探索。广东平成广告公司总经理吴晓波在提及广告特性时有如此阐述：从本质上来看，广告是对消费者心理认知资源的有效调动和整合。在国内广告界，这应该算是本土与国际整合营销传播界“对话”最具理论含金量的一个观点。

作为“果冻布丁喜之郎”、“水晶之恋，一生不变”、“苹果熟了，金正dvd”、“波导，手机中的战斗机”等多个本土整合传播经典案例的创造者，平成公司作品的传播力让本土广告界向来是饶有兴致，但就其传播张力从何而来的问题，大多持“歪打正着”的看法；然而，从平成自身的话语体系来看其不凡成绩与其对整合营销传播的到位理解不无关系。

平成认为，未来广告业的核心竞争力来自于对消费者心理认知的把握，这是整个行业与上游服务对象对话时凭借的“硬通货”，企业选择广告代理商的关键性考量因素将是谁更了解消费者认知状况而非谁更了解产品或产业市场；作为生产厂家与消费者对话的“翻译”（特劳特语），广告公司的沟通能力源于其对消费者语言的把握，这类似于传说中懂得鸟类语言因而洞知天机的猎人海力布。

消费者认知心理研究在两方面展开，一是消费者接受与转化广告信息的心理机制，二是消费者市场认知积淀所形成的心理图象；对前者的研究有助于选择沟通效果最佳的核心信息进行传播，对后者的研究将帮助我们找到最佳的传播切入点与广告策略。

在消费者认知资源方面，平成认为应建立一个以“资源整合”为核心概念、具有中国特色的市场营销理论模型。在这个模型中，广告的本质被理解为是对受众认知资源进行调动和整合的一种手段，换句话说，只有那些能够起到调动和整合受众认知资源作用的广告活动才是有意义的广告，那些缺乏调动力和整合力，单纯为创意而创意或为艺术而创意的广告创意是毫无意义的。

吴哓波指出，西方社会的整体认知资源与中国现阶段的社会整体认知资源在形态上有很大的不同。在国民文化素质整体水平较高的社会中，很好的沟通就能起到充分调动认知资源的作用，所以他们的营销理论更多地强调传播和沟通；而在现阶段的中国，国民的知识水平和认知能力在不同地区、不同人群中水平参差、形态各异，各种资源都处于不均衡的状态中，因此在中国才更强调资源的充分整合，整合得好，会出现超常的行销局面，迅速打开市场，企业快速发展，或者如平成所说实现品牌品牌“跳跃”。

消费者认知研究的结果使得各种传播手段的“整合”成为可能，否则“整合”既无从说起也无从着手。

关于作者：

是整合营销传播论文篇十九

目前，市场营销和营销传播所起到的作用已经不象以前那样大了。他们也不再象以前那样受人重视。他们不能像仅仅几年之前那样得到高层管理者的注意和重视。实际上，在很多案例中，市场营销和营销传播正被那些他们曾经的拥护者所质疑。例如，凯得伯瑞斯凯普斯的多米尼克.凯得伯瑞爵士兼主席于1997年在英国召开的市场营销特许学会会议的报告中讲到“在会议室中，市场营销不再作为很重要的问题被提出，其概念具有竞争优势的起源也遭到质疑，市场营销与广告和代理搅在一起使它出现以上问题并不另人吃惊。”（引自1997年5月29日《市场营销周刊》）。更有趣的是就在几个月前，他刚刚被选为cim的主席。

不只是凯得伯瑞有此观点。市场营销，尤其是营销传播面临的不只是被认真研究的问题，他们正在全世界的会议中被严重的质疑。当有人认为我们正进入被大多数人称作的“信息时代”的时候，它正处于一个很特别的位置。

但是，认为市场营销和营销传播正在发生转变的观点却不会引起什么异议。我们相信这一转变可促进对市场营销，传播和营销传播程序是怎样被计划，发展和实现这一新观点的需求。我们相信整合可以提供一个解决方案。这里的整合我们是指在对企业及其风险基金持有者之间的动态信息流产生影响和冲击性活动和作用的大批量的整合，这些风险基金持有者包括客户，潜在客户，股票持有人，雇员和其他评论观众。把广告，公关，促销或者甚至?quot;线上“或”线下“的活动作为独立的行业进行考虑已经不再重要。将营销传播基础的职责限制在传统的外向传播渠道上也不合适了。那些已是过时的概念和观点。他们已不再适合21世纪企业和客户，消费者或者潜在客户的需求。他们不再适合是因为他们为之存在的市场已经不存在了。他们所主导的企业也已经不再能推动买卖的发展。他们在传媒体系中起到的作用也不再占优势。他们对管理起到的作用也不再适合。的确，市场营销和营销传播正在转变。也正是这种转变使全世界的营销和传播经理们大伤脑筋。

为了理解市场营销和营销传播所面临的挑战，很有必要简短回顾一下市场营销和营销传播在过去40年左右的时间中发展和进展的情况。图1展示了其主要的发展过程。

我们的回顾从20世纪50年代末60年代初的美国开始，因为正是在这个时期，绝大多数的现代营销传播概念和理论开始得到发展。美国作为少数几个没有遭到二战破坏的国家，开始以主导性的全球消费和工业产品及服务供应商的身份出现。为了讨论方便起见，我们将讨论的焦点主要集中在消费产品上。

战后时期，由于对几乎所有消费品的需求量都非常之大，商业模式主要只表现为一种，即能尽快生产出产品，将之送入销售渠道并告诉渴望的消费者及潜在用户这些产品的存在。这种模式就是尽可能的使生产量达到其最高水平，就是产与销。因为商品供不应求，所以它主要是由生产企业所主导。

这一时期也是当今营销概念和方法得到发展并形成规范的时期。是迈卡锡（1960）4ps营销模式时代，即产品，价格，渠道（分销），和促销。它是被不断增长的消费者需求所主导的大规模型模式，其竞争度小，也几乎无价格方面的阻碍。厂商为王，产品是金。消费者要在几乎任何情况下挤破头去抢购几乎任何价格的任何产品。

20世纪60年代初，美国制造工业巨人们的竞争对手又重新出现。德国，英国，法国，日本以及亚太五虎（德明，1982年p.19）迅速崛起。他们生产产品的速度更快，质量更好且与美国产品相比价格更为低廉。于是，他们立刻采用了推动美国经济发展的营销方式。他们一边接纳了已有的运行的很好的概念和方式，一边又将他们改进。他们使这些概念全球化。他们不满足于本国市场，于是迅速地将产品出口到其他国家以满足似乎永远无法满足的客户和消费者需求。全球化盛行并且是成功的。

在20世纪60年代中后期，日本运用德明，朱兰及其他人的概念和方法学改变了制造业规范。他们从”产品出厂，坏后维修“转变为”创造有价格优势的好产品，看着用户选择你的品牌“（德明，1982年）。而且这也确实发生了。首先从汽车开始，之后是消费电器，再之后是手表和照相机，日本人提高了质量水平，占领了一个又一个的市场。大多数的生产商不理解这种变化。他们继续按照他们喜欢的方式来生产商品，并根据成本来定价，使用大众市场和大众传媒程序通过传统的渠道进行销售，并且等到产品坏了以后才开始维修。

在20世纪70年代中后期，制造最终满足了消费需求。不断增长的生产能力超过了消费需求，即使是在迅速增长的亚太市场和欧洲市场甚至是北美市场也是这样。我们已经过剩了，于是，大多数的企业做了当生产大大超出消费时所有企业都会做的事；他们降低价格和利润。仅仅在几年前还获得高利润的企业开始感到紧缩的压力（托顿和布鲁克，1994）。来自金融分析家和股票持有人要求满足季度收入的压力，生产商开始使用短期效应的促销工具，如促销，打折和向消费者进行专门直邮。在很多例子中，最直接的'影响就是迅速提高了销量，但是却付出了牺牲经过多年才建立起来的宝贵的品牌公平性的代价。在这个过程中，他们为不同的竞争营销传播专家学派创建了基地，这些专家们为公司投资，管理关注当然还有事业进步而竞争。

在经历了1987年美国股市大震荡和用成本确保公司当务之急之后，有些（即使不是大多数，也确实存在）企业发现他们自己处于一个冗余的状态。这就导致了更大的成本削减，这种削减引起了导致失业和裁员的缩减。确实，大多数的企业在20世纪80年代中期及90年代初期都进行了重组，缩减和其他管理方法以期望能解决利润问题，虽然只取得了很有限的功效（玛也卡扎克和王，1996年）。大多数情况下，在这个时代起支配作用的工具和技术主要集中在修补花费结构，而在增加收入方面却没有实质性进展。程序，如整体质量管理，主张公正地得到客户的认可，以我们的观点他们主要就是一些不被提供用于分配有限资源以防止未来经济机会的操作。

为了适应先前的重组和削减成本，一些企业对他们的营销传播成果进行了零碎的改变，如向经济单位分配资金，将做传统大众广告的资金转向更专业化的媒体和更有效的促销工具。各种各样的营销新形式开始出现，如事件营销和相关起因营销，定制出版，关系营销等等。到了20世纪80年代后期的时候，再看到高速运转的消费品企业将70%或更多的营销资源分配给促销活动和其他”线下"活动时就不足为奇了（伯克卫兹，1992年）。当预算的主体都被用于传统的大众传媒广告时，早期的花费模式只经过10年左右的时间就被倒转了。

转向了无数的1和0。计算机化允许企业大幅度削减发展时间和费用。制造时间和花消得到减少。进入市场的时间被戏剧化的减少了。物流和分销都取得了很大的进步。企业学会获取，储存和管理大量的信息，信息瞬间就被从一个地方转到了另一个地方。制造过程和分销系统发生了深刻的变化。营销机构从为库存而营销转向了为客户需求营销。整个制造体系的结构被根本地不可逆转地改变了（伯克卫兹，1992年）。技术同时促进了服务性公司的发展，使他们迅速地找到了能为客户做的事情，而这些事情是客户自己不愿做的。通过扩展用于创建，执行和传送营销传播程序，信息技术（it）改变了整个市场和营销传播实践。传媒决策受到了由新技术主导的新传媒机会和形式的冲击，诸如高度个性化的直邮，互动性直销展示和单机演示，选择订购期刊，有线电视和付费电视，当然还有因特网和万维网。

数字技术也以其他方式冲击着营销传播。它第一次使生产商能够以一种前所未有的程度对个体客户，消费者和潜在客户的信息进行收集（王和杰克逊，1993年）。两大趋势使这种转变成为可能。

(1)在储存能力飞速增长的同时，信息储存所需费用却迅速下降，从而就使以较为便宜的价格保存大量有关客户及其行为的信息成为可能。

(2)因为台式电脑变得越来越友好，就使由it部门专业人员控制的单片大型主机向可以被主管营销，传播和客户服务的经理访问的分布式信息网络和单机数据库转变。

手中掌握着先进的信息工具，生产商们就有潜力去获得比以往任何时候都多的客户洞察力，将之运用到建立高度相关和定制的信息中去，并通过专门的媒体或者技术性高级工具传输这些信息。问题在于一些企业有科技能力，他们却还死守着五六十年代的概念，方法和企业结构。按照我们的观点，诸如复写纸，幻灯片和速记以及其他过去的商业工具正处在被抛弃的边缘。

我们的论点在于这些市场上的变化，客户/消费者，技术，传媒以及管理和储存信息的能力这所有一切加在一起组成了大多数的生产商和营销传播者发现他们自己所处的过度状态。企业面临的激烈挑战就是从产生了市场营销和营销传播概念的五六十年代那个有秩序的，被清楚定义了的市场和营销方法向汹涌激烈变化的21世纪市场过度。是it产生了这种痛，而感受这种痛的是传统的生产商和营销传播者。正是市场营销和营销传播的这种过度才正在驱动对市场营销和营销传播进行整合的需要。

为了解释it过度产生的冲击和它是怎样影响市场营销和传播公司的，我们快速回顾一下通向迫近的21世纪市场的营销传播的自然变化和进步。

正如我们在开篇部分讲到的那样，虽然市场已经发生了深刻变化，但市场营销和营销传播概念和方法却改变甚少。在图2中我们阐述了三个市场的情况，他们是it转变的结果。我们对每一个都依次进行了论述。

传统市场。

我们对传统市场的看法如图2中的左侧图形所示。这是在20世纪五六十年代由诸如宝洁,雀巢，联合利华，壳牌，菲利浦.莫瑞斯等市场营销和传播先驱以及其他致力于产品区分的大众市场，大众传媒推动机构完善起来的（舒尔兹和沃尔特，1997）。利用如消费者研究，大众分销系统，大众传媒和其他类似it手段，这些机构为他们不同类别的产品发展主导品牌，并且通常他们都可以为他们的产品占领很多市场分额。作为一个市场商人，假设你是第一个卖衣服清洁剂的企业，对消费者有一个比较好的了解，可以满足用户之所想和所需，并且有充足的资金来支配销售渠道和传媒，你通常也可以主导消费者或客户。而且，那就是我们在早期现代营销和传播中看到的：有闯劲且有技术的营销企业，他们主导分销渠道，传媒和消费者，使用不易被模仿的产品或服务。

当前市场。

20世纪70年代，市场开始随着产品的增加扩展而变化（虽然他们经常缺乏区别于其竞争对手的特性），同时传媒迅速分解，变得更加专业化。同一时期，销售渠道中发生了大量合并。实力强大的批发商，代理商和零售商控制了较弱的竞争者，并把他们的业务向新地区和新市场扩展。零售这一传统上很地方化的经济形式变得区域化，国家化甚至国际化，使渠道进货商在与制造商谈判时遭到巨大的打击（科斯特金斯和多易利，1989）。

同时，it从制造商/市场商人向分销渠道转移。通用的商品条形码（upc），电脑，扫描仪和磁条银行和信用卡都可以容易，迅速，且便宜的获得消费者有关信息，如他们是谁，他们在哪里购物，他们都买了什么等等。在it上的转变使市场上的权力也由制造商和市场商人转向了销售渠道。销售渠道可以掌握比他们的市场商人/供货商更接近市场，更准确和更多的信息。今天，在绝大多数的消费者产品分类中，是零售商主导着消费者关系。诸如沃马特，tesco，家乐福及其他类似企业决定着从制造商那里进货的条款和条件。这些庞大的，后勤完备的零售分销系统过去曾经迅速合并，现在控制着制造商，通过定位和定价很大程度上影响着卖主怎样花费营销资金，同时也设法掌握住客户和消费者。今天，绝大多数发达国家的市场被零售和分销系统主导着，他们直接控制着消费者和终端用户。我们是这样看待当今的市场的。

21世纪市场。

有一种新的模式出现，它就是21世纪市场。如图2右侧图形所示。21世纪市场将是一个由消费者主导的市场，因为他们控制着it。通过已经很发达的系统，如免费电话，国际通用的信用卡，昼夜送货及其他类似服务，信息和技术现在正掌握在消费者手中，而且在未来只会不断增加。今天，消费者可以获得信息，辨别产品和服务以及随时随地非常方便的进行购物。21世纪市场是一个由消费者主导的商场。它是互动且不断发展的。它是因特网和万维网。它是电子商务而且它近在咫尺。它操作简便且速度很快。它是由消费者掌握着的。

二十一世纪市场是由促进电子商务发展的it带来的互动性所主导的。买者与卖者既会各自发言又可以相互谈话。市场不再由只提供他或她生产的东西的市场商人所驱使：它将由客户需求，他们何时，在什么条件下需要以及他们希望通过什么销售方式所推动。这很大程度上改变着当今市场营销和营销传播的范例。如图2（市场上的演变和革命）所示，很明显传统市场和当今市场都只是外向型的。市场商人决定何时，给谁，以什么方式，通过什么传媒手段以及供货量水平来进入市场和与客户及潜在客户进行交流。市场商人推动着传统和当今的市场。消费者将会推动21世纪市场向前发展。由消费者来决定什么是重要的，什么是价值以及什么样的关系是需要和想要的。不幸的是，当前绝大多数的市场营销和营销传播概念和方法都是为传统市场和当今市场设计的。我们对互动市场缺乏经验，知识或理解，并且对不同角色所应该起到的作用和所负的责任也不甚理解。然而，这些是必须被掌握的技术和我们肯定会面临的挑战。

生的。

正如所见的，it以前是给予营销企业市场权力并和他们在一起的。之后，他转变为营销渠道。最后，它将被掌握在消费者手中。有关这个营销对角线有趣的一点不在于it正在发生转变。而在于我们可以辨别三个甚至更多专门的市场，每一个市场都对市场营销和营销传播有不同的要求。

在这每一个市场中都对营销整合有潜在的需要。然而，当一个企业沿着对角线转变的时候，那些需要就迅速变得复杂起来。本片论文的前提是市场营销和营销传播最后一定从传统市场转变到二十一世纪市场。在企业进行这一转变的过程中，成功的公司会设法采用适用于营销对角线每一阶段的工具。当企业沿着营销对角线向下移动的时候，他们会在他们的营销传播计划中面临各种各样的挑战。这些挑战预示着我们将在下一部分中讲到的整合营销传播的各个阶段。概述起来如下:。

（1）传统市场会在未来几年中在一定范畴和一些国家内继续存在。例如，医药商由于受到专利权的保护将会继续在传统市场内运作。现在享受对产品或销售绝对垄断或近乎垄断的公司也属于历史范畴，这是不正常的而且不断出现的竞争也会毁灭这种优势。在传统市场上，主要的销售挑战是发展引人注目的，协调的信息，并且以一种同等的，协同的方式传送它们。随着公司结构不断成长并且迅速国际化，于是呈现出一个严重的企业挑战。整合营销传播，以我们的经验，首先是对企业借助不同的产品，部门和地区以取得更大的成绩和保持持续发展这种实际需求的一种反应。很多公司今天依然使用着同样的方法。

（2）在可预见的时期内，目前的市场对许多企业来说将继续是原来操作模式的战场。沃马特，tesco和家乐福在我们的有生之年内消失的可能性很小。为了能够有效的和强大的渠道经销商合作，市场商人需要能够建立动态的，革新的销售程序，在区域销售力量，市场营销和营销传播之间建立更好的同盟，增强他们在终端购买者和渠道眼中的品牌价值。这就需要一个包括消费者，终端使用者，渠道客户和企业员工在内的多层面，协同传播方法。

（3）很清楚，21世纪市场会和我们现在对市场的任何体验都有区别。它将是不同的，独特的。问题是在这个市场中取得成功的关键是什么？需要什么类型的市场营销转变？什么类型的传播行为是最好的？去理解市场，从而得到一个可行的解决方案，回顾一下我们所相信的21世纪市场以及必须从事的关键方面是十分重要的。正如前面所论述的，消费者将会控制市场。但那并不意味着市场商人会在这场游戏中简单的让出。确实，对市场商人和传播者来说，它意味着不同的作用，但这种作用会提高其价值和重要性。在21世纪市场上，我们承诺：传统的，无理性的，被束缚发展的，由市场商人所主导的传播将不会如过去一般取得的成功。因此，我们需要适用于21世纪的新的方法和概念。就是在这个动态的，互动而纷乱的市场中，imc成为市场商人最关键和最成熟的工具。

现在，让我们回顾一下imc概念的发展。之后，描述一下我们在企业中观察到的整合水平，看看他们是怎样实践这一概念的，以及沿着整合过程看看imc是怎样变化和适应这些企业需要的。这就能使我们对未来有个了解，并知道市场营销及营销传播在21世纪市场上怎样被适当的实践。

imc概念的演变。

学院派和从业者就imc讨论了近10年的时间，也没在imc是什么或它给市场商人带来哪些好处上得出一个公认的意见。

我们提出了一个新的imc定义，我们相信这个定义抓住了目前和未来imc发展的要点。

imc是一个战略经济过程，用于在与消费者，客户，潜在客户和其他目标性，相关的内外部听众交往的过程中计划，发展，执行和评估协同的，可测量的，有说服力的品牌传播程序。

也许这个定义最重要的，也是使之区别于早期尝试的特性在于它将焦点集中在经济过程上，最后导致建立一个闭环系统，通过这个闭环系统，所有的传播行为可以被计划，实施和评估。这是一个由客户信息主导的系统，一种对客户感知的理解和品牌的联系，最重要的是它提供了一种根本的方法，通过这一方法，所有的传播投资决策都可以被评估，因为它集中在对客户和消费者对于企业来说目前和潜在价值的估测。

是整合营销传播论文篇二十

数字化整合营销传播是公司直接或者间接的通过新媒体通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售产品或者品牌的一种新型的营销方式，从某种意义上说，数字化整合营销传播代表了品牌的网络“声音”，是一种可以用来与消费者展开对话或者建立互动关系的方法。

数字化整合营销传播为消费者提供了很多便捷的功能。它可以以最快的速度展示给消费者怎样使用一种新上市的产品，以及为什么使用、由谁来使用、在何时何地使用;消费者能了解到那家企业生产这种产品以及它的品牌所代表的意义，并且可以因为尝试或者使用这种产品而得到一种奖励或者回报。数字化整合营销传播使公司的品牌与消费者、时间、地点、时间、品牌、体验、感觉和事物联系在一起。数字化整合营销传播能够通过新媒体建立给人深刻印象的品牌形象，从而打造出品牌资产。

虽然网络广告是一个整合营销传播计划中的中心要素，但是对于品牌资产而言，它一般不是唯一的，或者不是重要的。数字化整合营销传播由六个主要因素组成：

2.电子商务：早期的网络营销其实就是一种电子商务的形态，建站，推介产品，网上实现销售，但在数字化整合营销阶段，电子商务一般是以b2c的形式出现。

4.网络公关：网络公关在数字化整合营销传播，被认为是进行病毒式营销的简捷方式，网络新闻，社区发帖，博客写手，视频传播等以文字，图片和视频为表现的常规落地公关传播手段，这也是目前被广泛利用的一种传播手段。

5.口碑与体验：我们明确的知道，口碑不是做出来的，而是传出来的，我们能做的所谓口碑营销，依然离不开网络公关手段，笔者再进行研究之后认为，网络口碑传播与体验是分不开的，必须是建立在体验营销之上，才能进行的一种新媒体传播方式。

6.无线营销：无线营销也是数字化整合营销传播时代被广泛提及的，未来的电脑终端必然是集电脑，手机于一体的个人终端，无线营销再未来的内，必然飞速发展，它是利用手机媒体进行的品牌推广方式，包括手机wap广告，push等。

营销传播可以用多种方式建立起品牌资产，如创造知名度，把正确的品牌形象和消费者的记忆联系起来，给消费者建立积极的品牌判断力和感觉，促进一个更强大的网民与品牌的形象。

我们了解了数字化整合营销的传播组合，我们对品牌资产的网络时代的管理也就提上了议事日程。规划数字化整合营销传播的起点就是利用数据模型核查目标客户与品牌和公司的所有可能的相互影响，营销者需要评估在购买过程中的不同阶段那些经验和影响有更大的影响力。这些见识将帮助营销者更有效的安排他们的数字化传播的费用，设计更合适的方案。

是整合营销传播论文篇二十一

90年代以来，国际公关实践的另一大发展趋势就是越发贴近企业的市场营销，公共关系与市场营销两大功能整合运作，形成“营销公关”的新概念，过去人们热衷于将市场营销与公共关系作为两种不同的管理功能予以区分，实际上公共关系在企业及其产品的市场营销方面有着十分重要的作用。营销公关既是对公共关系所提供的营销作用的进一步肯定，又是市场营销与公共关系嫁接、合成后产生的健康的第一代。

市场竞争的日趋激烈，企业和广告商对传播媒体的不断开发，造成了现代社会商品信息的爆炸。但传播的渠道和信息的增多，极易稀释和淡化消费者对某一具体商品信息的注意力。为使消费者准确了解某商品的特性与功能，现在海外不少企业开始使用“营销公关”的概念和策略，认真分析市场，对商品进行精确定位，设计一系列旨在深入教育消费者的公关宣传活动，以将商品信息更明确、更有效地诉求至消费者的脑中。

营销公关能有效地帮助企业建立商品品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。

如果说公共关系与市场营销的整合，形成“营销公共”;那么广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统和直效行销的整合，则形成了当今国际公关和广告界更时兴的“整合营销传播”新概念。

有人把“整合营销传播”称为“新广告”，意指第四代广告新概念，即广告概念的沿革大体经历了这样一个过程：1、广告分离：即广告制作与媒介代理相分离;2、广告全面服务：即广告公司集广告企划、制作、媒介代理于一身;3、传播分离：即企业、广告公司以及其他传播公司分离各传播业务，如广告、公关、cis、包装设计等;4、整合营销传播。

实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。