寓言是一种通过虚构的故事来教育人的文学形式，常常具有深刻的寓意。总结要注重结构和逻辑，要有一个明确的开头、中间和结尾。4、通过看范文，我们可以学习到写作的技巧和方法。

是整合营销传播论文篇一

证券业权威人士认为，用“惨不忍睹”形容康佳业绩毫不过分，以往年年每股收益都在1元以上，如今只有0.37元。20康佳全年共实现主营业务收入90亿元、净利润2.2亿元、每股利润0.37元，同比分别下降11%、55%和59%，彩电销售量较上年减少了7.2%。我们还要注意的是，康佳销售额的下跌比例超过销量，利润的下跌比例又远远超过销售额。

康佳年业绩的全面下滑，固然与彩电业价格战有关。但如此大的幅度，其主要失误在于品牌战略的游离不定，特别是品牌战略的原则只贯彻到了传播中尚未贯彻到营销活动中造成了营销与传播的脱节。

康佳一直宣称要做中国的索尼，在研发投入上不遗余力，研制开发了第一台国产纯平彩电、柔性电视，是国内彩电业首家在拉斯维加斯全球消费电子展上获奖的企业。康佳高清晰数字电视机（hdtv）的开发一直走在国内前列，已有成品交付有关单位作为试播数字节目的接收机样品，今年4月一下子推出的8款彩电有国内第一台超级电视、e视通网络电视、股视通电视、逐行扫描柔性电视、液晶电视、背投电视、影音电视、超薄电视等高精尖新品。同时康佳的工业设计能力，国内同业无出其右者。

基于技术与工业设计上的能力，康佳把品牌的核心价值定位为“技术领先、人性化、时尚感、现代感”，而几年来其广告传播一直牢牢锁定在这一品牌核心价值上始终不动摇。康佳广告的策划与制作水准在彩电业远远超过同行是业内公认的。康佳七彩小画仙、镜面电视滑冰篇、艺术电视篇、世界有你更精彩笑脸篇等电视广告片画面无一不美仑美奂、音乐无一不悦耳动听，个个堪称视听美学精品，再加上每一电视片尾极具磁性和张力的有声商标“fromkonka”、“itiskonka”，每一个康佳电视广告尽管千差万别但都折射出“高科技、人性、时尚、现代”的气息，栩栩如生地体现、演绎出康佳的品牌核心价值。一连串风格相同的精品广告片无一不在为康佳品牌作加法、树立起同一的品牌形象与气质。可见，康佳传播战略的制定与执行者对“让每一分广告费都为品牌作加法”这一品牌战略最高原则有精深到位的感悟。

如果象长虹这样形成了超大规模生产能力，那么很强的自我配套能力就能大大地降低成本。如长虹自我配套行输出成本是22元，市场上卖55元，一台21寸彩电光行输出就比人家便宜了33元，可见规模给长虹彩电很强的价格竞争力；再次，长虹地处内陆，人工费之低令人咂舌，一线生产工人的人均月收入才300多元。

抨击和讽刺长虹打价格战是低层次者是无知的，因为长虹通过总成本领先战略建立了在制造成本上的明显优势，低成本是其核心能力，利用核心能力杀伤对手乃至肃清市场无疑是高明的。长虹的问题在于其在彩电业规模与成本的领先优势不如格兰仕在微波炉那样显著，下手不如格兰仕狠，价格一降就降到对手的成本线以下，价格战的艺术也不如格兰仕那样巧妙。

其实，从战略角度看，长虹、康佳无所谓优劣。只要是建立在企业核心能力基础上的战略都是高明的，长虹以低成本能力为基础形成总成本领先战略并在市场竞争中主动发动价格战是高明的，康佳建立在技术力、工业设计力、品牌传播力基础上的差异化及高档品牌战略也是高明的。问题是面对市场上竞争者凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳没有把竞争往自己占优势的领域引导，反倒在非优势领域与对手背水一战无异于以卵击石。康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的品牌形象。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任。

竞争战略大师迈克尔波特指出“只有不断坚持自己的战略而从不发生游离才能获得最终的胜利”。在冰箱、空调业走类似于康佳品牌路线的海尔以对品牌战略的非凡定力与坚持力，摆脱了价格战的冲击，其产品价格始终高于竞争者，获得较高利润率。康佳2000年业绩的下滑是品牌战略只在传播上得到体现，而在营销上未得到贯彻，营销与传播产生背离所造成的。这证明了营销与传播未得到有效整合只会加剧品牌资产结构的失衡。

是整合营销传播论文篇二

目前，市场营销和营销传播所起到的作用已经不象以前那样大了。他们也不再象以前那样受人重视。他们不能像仅仅几年之前那样得到高层管理者的注意和重视。实际上，在很多案例中，市场营销和营销传播正被那些他们曾经的拥护者所质疑。例如，凯得伯瑞斯凯普斯的多米尼克.凯得伯瑞爵士兼主席于1997年在英国召开的市场营销特许学会会议的报告中讲到“在会议室中，市场营销不再作为很重要的问题被提出，其概念具有竞争优势的起源也遭到质疑，市场营销与广告和代理搅在一起使它出现以上问题并不另人吃惊。”（引自1997年5月29日《市场营销周刊》）。更有趣的是就在几个月前，他刚刚被选为cim的主席。

不只是凯得伯瑞有此观点。市场营销，尤其是营销传播面临的不只是被认真研究的问题，他们正在全世界的会议中被严重的质疑。当有人认为我们正进入被大多数人称作的“信息时代”的时候，它正处于一个很特别的位置。

但是，认为市场营销和营销传播正在发生转变的观点却不会引起什么异议。我们相信这一转变可促进对市场营销，传播和营销传播程序是怎样被计划，发展和实现这一新观点的需求。我们相信整合可以提供一个解决方案。这里的整合我们是指在对企业及其风险基金持有者之间的动态信息流产生影响和冲击性活动和作用的大批量的整合，这些风险基金持有者包括客户，潜在客户，股票持有人，雇员和其他评论观众。把广告，公关，促销或者甚至?quot;线上“或”线下"的活动作为独立的行业进行考虑已经不再重要。将营销传播基础的职责限制在传统的外向传播渠道上也不合适了。那些已是过时的概念和观点。他们已不再适合21世纪企业和客户，消费者或者潜在客户的需求。他们不再适合是因为他们为之存在的市场已经不存在了。他们所主导的企业也已经不再能推动买卖的发展。他们在传媒体系中起到的'作用也不再占优势。他们对管理起到的作用也不再适合。的确，市场营销和营销传播正在转变。也正是这种转变使全世界的营销和传播经理们大伤脑筋。

在本篇文章中，我们阐述了这种市场营销和营销传播转变的状况和需要，这种状况和需要是适用于现在和未来的新的营销传播方法的。我们对整合营销传播或imc提出了新的定义，并对之进行了更广泛的查看，我们还提出了对整合四个层次的讨论，我们在全球市场范围内已经观测过了。最后，我们为经理和企业提供了向整合发展的方向，所有企业最终都要进行这种整合，无论它做何种生意，卖何种产品，或是提供何种服务。

为了理解市场营销和营销传播所面临的挑战，很有必要简短回顾一下市场营销和营销传播在过去40年左右的时间中发展和进展的情况。图1展示了其主要的发展过程。

我们的回顾从20世纪50年代末60年代初的美国开始，因为正是在这个时期，绝大多数的现代营销传播概念和理论开始得到发展。美国作为少数几个没有遭到二战破坏的国家，开始以主导性的全球消费和工业产品及服务供应商的身份出现。为了讨论方便起见，我们将讨论的焦点主要集中在消费产品上。

战后时期，由于对几乎所有消费品的需求量都非常之大，商业模式主要只表现为一种，即能尽快生产出产品，将之送入销售渠道并告诉渴望的消费者及潜在用户这些产品的存在。这种模式就是尽可能的使生产量达到其最高水平，就是产与销。因为商品供不应求，所以它主要是由生产企业所主导。

这一时期也是当今营销概念和方法得到发展并形成规范的时期。是迈卡锡（1960）4ps营销模式时代，即产品，价格，渠道（分销），和促销。它是被不断增长的消费者需求所主导的大规模型模式，其竞争度小，也几乎无价格方面的阻碍。厂商为王，产品是金。消费者要在几乎任何情况下挤破头去抢购几乎任何价格的任何产品。

20世纪60年代初，美国制造工业巨人们的竞争对手又重新出。

[1][2][3][4][5]。

是整合营销传播论文篇三

在文化事业蓬勃发展的背景下，作为文化产业主力军的电影产业异军突起，繁荣发展。而一般意义上的传统电影产业链：制片——发行——放映已无法满足现代电影产业的发展要求，电影产业需要向着大电影产业方向发展，而后电影产品的开发与营销正是大电影产业的有力表现，能够使电影企业的收入不仅仅局限于票房。但对于后电影产品的含义阐述尚无明确定义，理解后电影产品应从以下几方面入手：

1、后电影产品的“后”并不是特指在电影产业链的末端，实际上后电影产品既可以出现在电影放映后，又可以与电影同期出现甚至是先于电影放映之前出现。

2、理解后电影产品需先了解后电影市场的基本含义。后电影市场主要是指非电影票房收入的，由电影而产生并与其密切相关的所有的产业市场。例如电影品牌、玩具、电子游戏、主题公园等衍生产品市场；网络点击、有线电视和电影频道放映的电影市场等；由此可见，后电影产品与电影本身密不可分。

3后电影产品主要有两种形式：一种形式是将电影的内容和可能传递信息的工具都要运用和管理。

第三，整合营销传播要求信息前后一致，虽然整合营销传播是对各种营销传播技能和工具的整合，但是其传递的思想、信息必须与企业主题、形象和定位相一致。

后电影产品的整合营销传播是以观众的需求为出发点，通过与观众的双向沟通，了解观众的需求偏好、消费心理和行为，结合影片的内容与题材开发出最有吸引力的后电影产品，再以便捷有效的方式将后电影产品呈现给观众。这种理念有助于确保后电影产品与观众需求的紧密联结，能够最大化满足电影观众的需求。整合营销传播理念应用于后电影产品的开发与营销，有着如下几方面的积极意义：

1、树立后电影产品营销理念，更好的满足观众需求。

2、拓宽后电影产品的分销渠道，整合渠道有效资源。

3、完善后电影产品宣传方式，提高传播效率与效果。

4、后电影产品链接电影的制作—发行—放映全过程。

后电影产品对于电影产业来说蕴含着巨大的增值价值，而后电影产品的整合营销传播贯穿于电影制作、发行和放映的全过程，合理有效运用整合营销传播策略有助于后电影产品价值的开发。

1、准确定位目标观众，以观众需求为出发点。

只有从准确调查观众喜爱的电影类型与题材入手，掌握观众的观影心理和行为方式，才能创作和制作出符合市场需求的电影，从而才能根据电影开发出符合观众需求的后电影产品。例如，风靡全球的《哈利·波特》系列电影的题材类型、内容、演员、场景、道具、情节和教育效果等都非常符合小孩及家长的审美观点，能真实展现孩子心中的幻想，由此衍生出来的哈利·波特相关产品也如电影一样风靡全球。

2、整合电影分销渠道，为后电影产品营销提供便利。

随着现代化多功能影院的出现，观众消费电影的模式已悄然发生了变化，从单一的看电影逐渐转变为看电影与其他休闲娱乐共享。可见，整合渠道是后电影产品营销制胜的关键，特别是让观众方便，快捷、成本低廉地享受到电影带来的后电影产品。例如，《哈利·波特》放映后，以影片人物为原形的儿童系列玩具，与电影内容相关的卡片、文具、糖果、服装、饰品等相继开发出来，还特别设计了《哈利·波特》电子游戏。这些后电影产品利用影院涉及的广泛的分销渠道，使影迷与观众及时便捷的享受，相关企业获得了可观的经济收益。

3、以电影宣传带动后电影产品的推广。

为了激发影迷的热情，吊足观众的胃口，很多影片都在上映前加大宣传力度。如能在宣传中加入后电影产品的推广计划，既节约了宣传成本，又为后电影产品的推广与营销奠定了基础，使得影片与后电影产品形成联动机制，强化后电影产品的宣传效果。例如，《哈利·波特》在国内上映时，发行方与新华书店进行联动，一方面为《哈利·波特》相关书籍的推广做出贡献，激发观众阅读小说的兴趣，将影迷转化成小说的现实顾客，提高小说的发行量。另一方面为影片的宣传推广也起到了良好的促进作用，让更多的小说读者能够走进电影院去观看影片。

参考文献：

[1]魏婷、张兴健，浅析中国电影市场营销问题及解决方案，经济问题探索，2008。

[2]年第6期。

[3]高运峰，整合营销传播（mic）：概念及实践特征探析，商业研究，第7期。

是整合营销传播论文篇四

传统意义上的试用营销强调顾客在现场的'直接试用,受时间和空间的限制较大,顾客必须到达现场,才能获得免费试用机会.而网络的介入使得试用营销有了新的表征,在一定程度上突破了时空限制,与传统的试用营销相比呈现出较多的差异性.

作者：武小菲柳红兵作者单位：武小菲(长安大学广告学系)。

柳红兵(西北大学)。

刊名：新闻爱好者（下半月）英文刊名：journalismlover年，卷(期)：“”(12)分类号：g22关键词：

是整合营销传播论文篇五

摘要：以来，《史蒂夫・乔布斯传》在国内的销售势头，可谓锐不可当，已经创造了国内图书销售的一个标杆与奇迹。而在其销售“火热”的背后，更凝聚着运作本书的“传奇项目组”深厚的营销策划与市场运作能力。本文以整合营销传播理论为理论蓝本，旨在探究《史蒂夫・乔布斯传》畅销背后的营销“之技”，以给今后的图书营销者，提供新的思考。

关键词：传记类图书;图书营销;整合营销传播。

一、疯狂的抢购――《史蒂夫・乔布斯传》的销售“传奇”

20岁末年初，北京一家报纸发布了《2011图书出版销售大事件》，细数了过去一年的时间里，图书的出版销售领域，引人关注的焦点性事件。毫不令人惊讶的是，《史蒂夫・乔布斯传》的出版名列其中。

《史蒂夫・乔布斯传》是“苹果教父”史蒂夫・乔布斯唯一授权的官方传记，自2011年上半年由美国出版商西蒙舒斯特对外发布出版消息以来，就受到了全球新闻出版巨擘的广泛关注。在当地时间2011年10月5日那天，年仅56岁的史蒂夫・乔布斯与世长辞，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛与惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫・乔布斯传》在全球发售，简体中文版也同步上市。“苹果教父”不可抵挡的知名度与影响力，在该本传记尚未发布之前，就已经开始显现。而10月24日上市的《史蒂夫・乔布斯传》，首周销量达67.8万册，而后，仅仅20天，总销量已达100万册。当时，曾有媒体报道：“据中信出版社预计，《乔布斯传》前期销售额将达6800万元，最终销量有望突破500万册。这意味着，单凭《乔布斯传》一本书就可超过2011上海书展主、分会场的销售总额。不计团购，2011上海书展的主、分会场销售额总计5470万元”[1]。

营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销(50年代)、产业营销(60年代)、非赢利及社会营销(70年代)、服务及关系营销(80年代)、整合营销(90年代)的演变。

而整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。

整合营销传播理论的发源地――美国西北大学的研究组将其定义为：“imc(integratedmarketincommunication的英文缩写，即“整合营销传播”)把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”[2]。

与传统的营销传播活动相比，整合营销传播与之不同的关键在于，活动的中心由生产者向消费者转移。

1.确立尽可能多的营销宣传渠道，力求营销活动的立体性与完整性。

营销宣传渠道的多样化，是现今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫・乔布斯传》的推广过程中，运用的营销宣传渠道之多，实为罕见。书店显要广告位、车站灯箱、地铁广告、户外广告、站首页……“乔布斯”的踪影似乎无处不在。就连苏宁线下1000多家店面也为其预售做着配合宣传，原因很简单――原本想要远离“图书销售”这块“热土”的苏宁易购，还是选择了《史蒂夫・乔布斯传》作为试验板。再如，中信银行信用卡是这本书的合作伙伴之一。除了户外广告和邮寄账单上的推广，在公开发售前，他们通过短信向400万活跃持卡用户发送了预订邀请，持卡人直接回复信用卡后四位和一个代码就可以订阅这本书。有1万人通过这种方式预定这本书，这批订单23日就开始安排发货，以保证持卡人可以在24日全球首发第一天就拿到图书[3]。

2.网络营销成为图书营销的主战场，“自媒体”营销给图书销售市场带来了新的憧憬与希望。

与其他的营销方式相比，近乎完美的网络营销，在这场疾驰而过的销售战役中，更令人称道。京东商城为《史蒂夫・乔布斯传》买下了新浪的展示广告位，腾讯为它制作了专题网页，优酷为它制作了视频网页，巨鲸为它制作了音乐网页，参与翻译的东西网和译言网在首页最显著的位置挂出了它的封面……此次《史蒂夫・乔布斯传》的销售中，“自媒体”营销的概念，首次得到了充分的彰显，其优势也是发挥得淋漓尽致。此前，每到图书发售前后，出版社都会想尽一切手法，对其进行宣传，但是，基本都是借助于多种媒体的力量。而“传奇项目组”此次最为“传奇”的营销策略或许在于，除了依靠媒体的力量，出版社自身也广泛而有力地发出了自己的声音――“乔布斯官方传记”微博便是关键。据悉，经过新浪认证的中信出版社《史蒂夫・乔布斯传》官方微博“乔布斯官方传记”，从2011年9月25日开通以来，共发了1300余条微博(截至3月5日)，拥有粉丝近4万人。至此，《史蒂夫・乔布斯传》的营销团队，打造了真正属于自己的“自媒体”，完成了国内图书营销史上破天荒的“自媒体”图书营销。

1.根据图书特点，选取恰当的媒介组合方式。

一般而言，新版图书，在进行营销时，都会有两个截然相反的倾向――或者投入巨金，大张旗鼓地宣传，注重表面的华丽;或者花很少的`心思在营销上，任由其天命。也就是说，很多出版社，在进行图书营销时，都不太注重效率，究其根本原因，是因为没有选择恰当的媒介组合方式。前面已有叙述，《史蒂夫・乔布斯传》十分注重网络营销，甚至将其视为营销制胜的“主战场”，这是有其依据的。首先，《史蒂夫・乔布斯传》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起码是用过苹果产品的人群，而这部分人的平均年龄，在国内可能相对年轻，网络是他们接触信息的最重要的方式。其次，去年以来，随着业内颇有名气的“光合作用”书店的倒闭，民营书店在国内的衰退之势，不可阻挡，而网络电商图书销售的稳步增长，与之形成了鲜明的对比。这一切的一切，都凸显了该本传记将“主战场”放之网络的正确性与重要性。除了当当网、卓越亚马逊、京东商城等较早的网络销售渠道，正在很多大城市提供“一小时到货”服务的快书包，也与中信出版社形成了很高的“默契度”。据悉，这次营销，中信出版社的投入极大，“超过了100万元”。但与其回报相比，这比投入算是“投有所值”。线上线下的多点对接，形成了此次《史蒂夫・乔布斯传》整合营销传播的立体性，以网络宣传为中心，平面、户外等媒介形式相互配合，更是此次营销成功的“法宝”之一。

2.依托图书品牌，联合强手打造图书营销的影响力。

众所周知，《史蒂夫・乔布斯传》的感召力与影响力，远在该本传记面世之前，就已显现。然而，面对此前具有的如此高的品牌影响力，“传奇项目组”稍后的用心运作，则又进一步打造了该书的营销影响力。而在传统的实体店方面，覆盖全国的30家主流书店也实施了种类繁多的促销活动，每家书店摆书的花样，似乎都凝聚着不少辛劳。在《史蒂夫・乔布斯传》的整合营销传播过程中，“强强联合，合作共赢”已成其背后的重要口号，在这其中，凡客诚品似乎是最大的受益者之一。因而，此次营销影响力的打造，也并非“传奇项目组”的“一人之力”，依托原有的品牌，选择合适的伙伴，都是其成功的宝贵财富。

参考文献：

[2]舒尔茨等.整合营销传播[m].北京:中国物价出版社,2001.

是整合营销传播论文篇六

个性，在西方又称人格。由于个性结构较复杂，许多心理学者从自己研究角度提出个性的定义。现代心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。[2]这里在传播学领域，笔者给个性化传播下定义如下：“在受众需求多样化的条件下，社会信息传递或社会信息系统，在其原有特点上，独特而具有一定倾向性的运行，也称分众化传播。

2.个性化传播要素。

一个基本传播过程是由讯息，媒介，传播者，受传者和反馈这五要素构成。[3]这五要素的个性赋予了传播的个性化。

2.1讯息。什么是个性化讯息？这里定义为真实，符合社会时代潮流，语言及表达形式各具特色，能满足人们特定需求的信息。在面对海量信息时，信息专栏化、细分化成了必然趋势，分类信息是按需提供，使得信息传播更具个性化。[4]1月google宣布将面向美国手机拥护推出个性化版本的google主页，适用于新推出的大多数手机，通过google手机用户个性化主页，用户可以在手机上进行网络搜索，查看e-mail，浏览新闻标题等。[5]随着受众个性化程度的迅速发展，众口一词、人云亦云的东西很快会失去市场，取而代之的是独具特色和个性的内容。提供个性化的讯息实质上就是为了实现更好的人性服务。

2.2媒介。随着科技的飞速发展，个性化的媒介愈加受人们关注。个性化媒介具有更完善的功能，能提供更人性化服务。如：数字电视，直播卫星电视，移动电视，网络电视，温暖触媒列车电视，移动多媒体（手机短信、手机电视、手机报纸等），网上即时通讯群组，博客等。以比较受青睐的博客为例：20中国“博客”诞生四周年研讨会上，互联网实验室副总裁张笑容提到：博客让个人成为网络社会的主体，使网民之间产生了深层次高质量的联系，实现了个人的价值倍增，我们认为这是博客发展迅猛的根本原因。[6]在传播过程中，从起决定作用的受众角度看，在信息社会随着信息流动的加速和技术的进步，要求劳动者掌握更多的信息，人们对信息传播工具也将提出更高的要求。面对日益细分的文化领域，媒介也步入了有针对性，讲求个性化格局重组的时代。

2.3传播者。个性化的传播者一般具备独特的语言表达风格，传播方式以及思想。

以节目主持人为例，电视节目主持人，为观众展示了一种颇具吸引力的人格化传播方式，这就要求主持人个性的形象，自然，真诚及符合该节目内容的性格。其次，主持人个性语言越鲜明突出，就越能表现特殊的魅力和感染力，香港凤凰卫视的《时事直通车》主持人鲁豫以“说”新闻的方法探索了消息类新闻节目的新形式,受到观众的喜爱。[7]博客之所以受到关注,也正是因为每个人所写的“日记”有自己的风格和特点，符合不同人群的口味。传播者的个性语言应根植于丰满的性格和深厚的内涵、独特的表达风格要配合适当的非语言符号,如眼神的交流,适当的手势等。拥有广博的知识,开阔思维的传播者才能使信息显现其真实价值,因此个人文化素养和品格修养是个性化传播者需努力培养的方面。

2.4受众。人们接触媒介普遍基于一些基本需求,包括信息需求,娱乐需求,社会关系需求以及心理需求等。这说明观众在选择什么样的媒介内容时,具有能动性和主动权。[8]受众的个性化继而显现。从受众的社会生活中表现出的自然属性和社会属性来看,受众分为男性受众、女性受众、老年受众、儿童受众、中年受众、不同职业的受众等，受众对信息选择也会不同。另外随着通信技术进步，信息日益成为全社会共有财富,个人能够轻易地占有越来越多的重要信息,使个人力量日益增强,在社会生产中的地位愈加重要。这样,个性受到鼓励和推崇,个人的要求也日益多样化。受众对传播内容的个性化要求,使信息传播向分众化，个性化发展，提供个性化服务从而引起了传播内容和传播方式的改变。

2.5反馈。个性化反馈体现在传播反馈机制双向性更为突出，传播者和受众界限的模糊趋势。大众传播中，传播者充当“把关人”的角色，经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。但随着网络传播出现，传播者与传播工具间的关系有改变，受众与传播者站在了“平等”的位置上，互为信息传播的主体。尼葛洛庞帝说：“后信息时代的根本特征是真正的个人化”。[9]这种“参与自由”与“互动自由”正是迎合个性化传播的.最大吸引力。传统媒体在受众选择偏向的压力下，也开始注重反馈双向互动性。如一些电视节目邀请观众同台主持，或者提供联系方式，让观众留下意见而给予相应的奖品等。

3．个性化传播引发问题。

虽然个性化传播已是传播发展趋势，但若人为过分追求传播的个性，可能会引起一系列的问题。如制造个性信息，造成假信息泛滥，或信息失真；使一些媒体为迎合大众而失去特定受众，引起厚报等问题；过分滋长对个性的追求，如由“超女”到“好男儿”等类似的秀场，无形中误导部分受众对个性理解。

要解决这些问题需要时间和技术的进步，这里笔者只提出一些可操作性建议。首先，确保信息的真实性。在个性化的传播中，一方面受众要有明确判断力，拓宽信息渠道，要注重媒介素养教育，能正确理解、建设性地享用大众传播资源，培养健康的媒介批评能力。另一方面，国家也在努力完善信息管理方面的机制，颁布相应的法规，来保证信息的真实性。其次，媒体需明确自身任务，明确受众针对性。一个媒体的服务不可能满足每个受众的需求，要确定自己的受众群体，了解其兴趣，心理等因素，才能将传播任务完成好。再次，媒体应起到正确的舆论导向作用。要接受自己作为信息和讨论的共同载体的责任；媒体内部成员开展相互批评；运用一切手段来提高其工作人员的能力，独立性和效用。[10]最后，创新意识和能力是媒体需努力培养的方向。由于个性化服务吸引很多受众，可能会招致其他媒体的趋同。个性的保鲜期较短，这就需要有创新意识和能力的媒体工作人员。

参考文献：

[1]《共产党宣言》(《马克思恩格斯选集》第1卷,第294页).

[2]叶奕乾.普通心理学[m]，华东师范大学出版，，33.

[3]郭庆光.《传播学教程》[m]中国人民大学出版，58.

[4]，[5]匡文波.《手机媒体概论》[m]中国人民大学出版，177，59.

[6]《博客最新十大发展趋势》.

[7]许莉.《谈谈经济节目主持人的个性化》中国学习联盟网.

[8]傅国刚.《数字化时代的电视媒介个性化传播》广播电视信息.

[9]赖浩锋.《网络环境的受众分化与个人传播》.

论文摘要:随着互联网推广，手机功能完善，带给报纸、广播、电视三大传统大众传播媒介巨大的压力，为获得更多的受众，各媒介都竞相发挥各自的优势。该文通过对个性化传播定义，从传播过程五要素的角度分析个性化传播现象，并对个性化传播引发问题提出相应的解决措施。

是整合营销传播论文篇七

摘要:现代金融机构营销战略的演进过程大致包括了20世纪50年代以前的营销导人期、60-70年代的营销传播期、80年代的营销创新期、90年代的营销拓展期。我国金融机构营销存在市场体系不完善、受外部环境因素影响较大、地区发展不平衡等障碍，应从体制机制变革、营销策略调整、产品研发与组合创新三个关键环节人手，创造一流的营销业绩。

关键词:金融机构营销战略发展障碍。

一、现代金融机构营销战略的演进过程。

(一)20世纪50年代以前的营销导入时期。20世纪50年代以前，银行完全处于卖方市场，虽然市场上有许多的金融机构，但服务内容大多一样，很难形成产品差异化，营悄对于银行而言相当陌生。后来，商业银行的市场优势地位发生了动摇，由于其它银行与非银行金融机构在储蓄业务领域展开了激励竞争，改变了原有银行业垄断格局。一些有远见的银行逐渐意识到银行提供给客户的金融产品具有规模经济性，同时也意识到金融业的服务是在与消费者高度的接触中进行的，服务方式、服务程序、服务标准、服务环境、服务人员、服务质量对消费者的体验有很大的影响，而且还意识到金融产品提供与消费的不可分性。许多银行便开始借鉴工商企业的做法，使用广告和促销手段，可竞争对手也紧随其后，纷纷仿效。1958年，全美银行协会会议第一次公开提出了金融业应该树立市场营梢观念，对当时的银行经营进行了客观分析，扭转了金融从业人员对营销观念的排斤态度，银行营销管理时代正式到来。

(二)20世纪60-70年代的营销传播时期。20世纪60年代，西方银行零售业务竞争不断加剧，一些银行进一步认识到金融产品的时效性，如果金融产品服务推广不够及时，就可能引起顾客的厌烦甚至对该产品的质量产生怀疑，为此开始注重提高服务质量，注重对金融服务需求回应的即时性，试图把公关活动变为营梢管理，以促进金融产品的梢售。金融从业人员的职业培训获得加强，营梢管理作为银行领域的一个新概念受到前所未有的重视。1973年，一些英联邦银行均设立营稍部，从事营梢研究和统计活动。从此，研究市场营销，建立营梢机构，开展营销活动等成为精明的银行十分重要的战略组成部分。

(三)20世纪80年代的营销创新时期。20世纪80年代，一些银行逐渐意识到必须寻找一种新的方法以区分自己和竞争者，开始从创新的角度考虑向客户提供有价值的产品和服务。事实上，金融产品服务类别的多样性、应用范围的广泛性、实际内涵动态发展性、风险与收益兼备性的特征，都要求银行业必须不断进行创新，并在创新中强化风险管理，紧密适应当地经济发展水平，强化产品的附加服务和功能的延伸拓展。一家银行若要长期维持产品和服务特色优势，必须注重品牌营梢，实施产品服务的系列创新。西方国家金融管制的放松以及各国间金融业发展不平衡，使得商业银行绕过金融管制，提供新的金融产品和服务成为可能。一些具有战略眼光的银行致力于金融工具、金融市场以及金融服务等方面创新，拓展其金融产品的深度和广度，以满足客户更深层次的金融服务需求。西方银行界研究证实，一种新的金融产品推出后，竟争对手在半年内就可以掌握，由于金融产品缺乏专利保护，银行之间可以相互模仿采用，开发新产品的银行便失去原创优势。一些银行开始意识到，应该有所选择，实行差异化营销，通过市场细分定位避免因盲目投资造成资源损失，通过产品、服务、人员、渠道、环境、过程、形象的差异化建立起竞争优势。

(四)20世纪90年代后的营梢扩展时期。20世纪90年代后，西方银行业的迅速发展，进一步推动了营梢管理改革。银行逐渐认识到营销管理不单是广告、促销、创新或定位，而必须视为整体，只有当银行的各种营销职能以及营销部门与其它部门协调一致为顾客服务时，才能达到银行与消费者双赢局面。与此同时，银行业服务与消费者的关系持续是可以通过建立产品、工具、服务、客户关系体现的。为了保持银行的优势地位，获得持久业绩，就必须加强对营梢环境调研和分析，制定适合本银行的战略目标和经营策略，制定中长期和短期的营销计划。同时不断创新服务营销、交易营梢、关系营销、整合营销、网络营销等新概念和新路径。一个完整而有效率的市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确定目标市场、进行市场定位、中期的金融产品推出、营梢策略组合以及后期的售后服务、营梢风险监控等方面，不仅要将市场营销的竞争、成长理论运用于银行业各类企业成长发展策略，而且还要考虑到银行业的高风险因素，研究风险管理与营梢联动问题。随着计算机和网络技术的飞速发展，开展网络营梢和国际营销成为可能，金融机构营销发展的方向将大大拓展。

(一)市场体系不完善，在很大程度上影响着金融机构营销策略的制定和价格组合的正确选择。改革开放以来，我国金融市场建设虽然有了很大的进展，但金融产品的价格形成机制和交易机制还不成熟，利率的确定虽然已经考虑了资金供求关系、物价因素、公众储蓄意愿和通货膨胀等因素，但市场化程度依然不够，在很大程度上影响着金融机构营梢策略的制定和价格组合的正确选择。

(二)金融机构营销受外部环境影响较大。国际金融危机爆发以来，人民币升值压力加大，使我国银行业汇率风险进一步增加。另外，全球经济下行风险加大、出口退税政策的调整和人民币升值挤压部分外向企业利润，也增加出口企业的信用风险。中资银行海外发展需要在营销战略上、营销管理上、营销技能上做全面准备，从实际出发制定可行的国际化发展战略，稳步推进国际化经营。

(三)金融机构营销地区发展不平衡。总体上看，我国金融业创新的空间还有待拓展，再加上营销管理水平不高，营稍幅度极为有限。各地区的自然条件、经济发展状况、当地居民的收入水平和消费偏好、社会风俗、宗教信仰等，构成了一个整体的市场运行环境，直接影响到营销的创新和效果。目前，我国金融机构网点多集中在沿海及经济发展较好的地区，城市金融网点过于集中，竞争激烈，收益相对较小。

(四)金融机构盈利能力偏弱。股份制商业银行的盈利能力总体优于四大国有商业银行，个别银行的指标可以和外资银行相抗衡。国有商业银行股份制改革以来，商业银行的收益率平均值呈现出明显的上升趋势(见下表)，表明盈利能力还有较大的拓展空间。但从资产收益率、资本收益率、员工人均利润等指标来看，我国商业银行与外资银行的盈利能力还有较大的差距。我国商业银行盈利能力较弱的原因除了体制机制上的问题外，存货款业务占比过大和冗员过多也是重要因素。

三、若干建议。

加入wto以后，我国金融业面临着巨大的挑战与竞争压力，虽然具有先天优势，拥有庞大的客户群体，但由于缺少个性化的服务，很难进一步吸引消费者。为了改变这种状况，除了加强内部管理外，扩大经营范围，加快金融创新，实施营梢策略，将会成为一种必然的选择。

一是应从体制机制变革、营销策略调整、产品研发与组合创新三个关键环节入手，建立专营中小企业的信货机构，强化传统负债业务和资产风险管理业务的创新，大力发展中间业务和表外业务，降低资本消耗，扩展服务范围，延伸服务功能;强化金融产品品牌营销，通过建立客户关系管理系统(crm),真正做到以市场为导向，以客户为中心，精准营销，以提升客户价值，增强金融机构盈利能力。二是金融服务业必须通过资源利用、流程再造和构筑核心能力实现企业成长，把金融产品营销同顾客的忠诚度和企业内部员工的满意度、忠诚度等关联因素链接在一起，设立营销管理部门以专门负责市场调查、企业的市场定位及其新产品的设计与推广，熟练营销技术，提高人员素质，在推进成本领先营梢战略的同时，强化业务系统的完全自动化处理，所有业务系统整合并加以磨合，实施全行系统网络集成，建立健全客户关系管理系统技术服务支持体系，采取产品差异化营销策略，凸现、沉淀、累积客户的满意度.提升客户的忠诚度，创造一流的营梢业绩。

是整合营销传播论文篇八

数字化整合营销传播是公司直接或者间接的通过新媒体通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售产品或者品牌的一种新型的营销方式，从某种意义上说，数字化整合营销传播代表了品牌的网络“声音”，是一种可以用来与消费者展开对话或者建立互动关系的方法。

数字化整合营销传播为消费者提供了很多便捷的功能。它可以以最快的速度展示给消费者怎样使用一种新上市的产品，以及为什么使用、由谁来使用、在何时何地使用;消费者能了解到那家企业生产这种产品以及它的品牌所代表的意义，并且可以因为尝试或者使用这种产品而得到一种奖励或者回报。数字化整合营销传播使公司的品牌与消费者、时间、地点、时间、品牌、体验、感觉和事物联系在一起。数字化整合营销传播能够通过新媒体建立给人深刻印象的品牌形象，从而打造出品牌资产。

虽然网络广告是一个整合营销传播计划中的中心要素，但是对于品牌资产而言，它一般不是唯一的，或者不是重要的。数字化整合营销传播由六个主要因素组成：

2.电子商务：早期的网络营销其实就是一种电子商务的形态，建站，推介产品，网上实现销售，但在数字化整合营销阶段，电子商务一般是以b2c的形式出现。

4.网络公关：网络公关在数字化整合营销传播，被认为是进行病毒式营销的简捷方式，网络新闻，社区发帖，博客写手，视频传播等以文字，图片和视频为表现的常规落地公关传播手段，这也是目前被广泛利用的一种传播手段。

5.口碑与体验：我们明确的知道，口碑不是做出来的，而是传出来的，我们能做的所谓口碑营销，依然离不开网络公关手段，笔者再进行研究之后认为，网络口碑传播与体验是分不开的，必须是建立在体验营销之上，才能进行的一种新媒体传播方式。

6.无线营销：无线营销也是数字化整合营销传播时代被广泛提及的，未来的电脑终端必然是集电脑，手机于一体的个人终端，无线营销再未来的内，必然飞速发展，它是利用手机媒体进行的品牌推广方式，包括手机wap广告，push等。

营销传播可以用多种方式建立起品牌资产，如创造知名度，把正确的品牌形象和消费者的记忆联系起来，给消费者建立积极的品牌判断力和感觉，促进一个更强大的网民与品牌的形象。

我们了解了数字化整合营销的传播组合，我们对品牌资产的网络时代的管理也就提上了议事日程。规划数字化整合营销传播的起点就是利用数据模型核查目标客户与品牌和公司的所有可能的相互影响，营销者需要评估在购买过程中的不同阶段那些经验和影响有更大的影响力。这些见识将帮助营销者更有效的安排他们的数字化传播的费用，设计更合适的方案。

是整合营销传播论文篇九

2015年整个饮料行业状况都不是特别理想，很多企业推陈出新以挽颓势，但是效果都不显著，统一的新品阿萨姆小奶茶慢慢出现在大家的视野。这个小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端价位入市，去年6月陆续在北、上、广地区试水。

近日，笔者在超市看到了这个传说中的萌物，看见真身之后，试了一下味道，不由得想：这个小奶茶上市都大半年了，一直不温不火，其中还是有一些原因的。

产品定位：卖情怀难引消费者共鸣。

先说口味。统一在2009年10月就已经推出了pet500ml的阿萨姆奶茶，2014年9月阿萨姆奶茶正式更名为“统一晴蓝阿萨姆奶茶”。500ml的阿萨姆奶茶味道特别，浓浓的奶味加上茶香，受到了广大消费者的喜爱，在市面上越来越流行。这次，这个小奶茶延续了阿萨姆的味道，基本上没有变化，口感和500ml瓶装奶茶是一样的。

在产品定位方面，阿萨姆小奶茶主打情感牌，回忆小时候的味道，还原奶茶最原始的风味，想要消费者认同“阿萨姆小奶茶=简单奶+茶”。

很显然，阿萨姆小奶茶是想卖情怀，但是这个情怀比较陈旧，没什么新意，现在很多产品都讲究返璞归真，回到最纯粹最简单，可是就奶茶品类而言，这个定位很难引起共鸣。像蒙牛纯甄牛奶，在这个方向上发展得就比较好。牛奶这个产品在小时候是经常出现的，用这种产品定位来做牛奶，引起消费者共鸣就相对比较容易。

消费群定位：跨度太大，群体定位不准确。

阿萨姆小奶茶主流消费群定位在18—30岁的年轻时尚群体。在笔者看来，这个消费群的跨度其实是比较大的，18岁左右的年轻人是“95后”，30岁左右的年轻人那就是“85后”了。“95后”的年轻人和“85后”的年轻人其实是有代沟的，他们的消费观也不尽相同。

“95后”一代是有鲜明自我意识的一代，虽然注重个性、注重娱乐、注重享受当下的快乐，但是相比于“85后”的冲动消费和强烈的品牌意识，“95后”认为价格与品质并重，可谓精明实在的“经济人”。

在消费上，“95后”会从价格、品质、外观、实用等多重维度考量一款商品是否物有所值。他们虽说也看重品牌，但其心中的品牌更多意味着商品的综合得分一定要高。“95后”对品质的认知是通过品牌和价格来完成的，也可以说，“95后”的消费颇有点理性消费的意思。

综合价格、品质和外观整体而言，阿萨姆小奶茶有点不伦不类。实用比不上500ml的阿萨姆奶茶，品牌个性比不上小茗同学，唯一的亮点可能是包装设计比较萌——文艺小清新，但是真身出来的感觉实在是一般。毕竟还是pet的材质，虽然有珠光的效果，但是握在手里基本上没什么质感，而且手感很不舒服。总体上，小奶茶基本上没有“90后”“95后”需要的个性和特别。这个包装要是放在一个25—30岁的年轻人手里，总是显得比较幼稚。

都是统一的新品，小茗同学就做得比较好，消费群定位非常明确，就是要卖给“90后”和“95后”，从口味、价格、包装设计、宣传上，都与消费群定位非常匹配。

所以笔者认为，单从包装来讲，小奶茶的两款包装一绿一白，整体风格文艺清新，颇有一股暖心的气氛，比较适合文艺女青年和温暖小情侣。所以针对15—25岁的文艺小青年来做定位可能会更好，而且要更偏重女性和情侣。

价格定位：差异化不足，产品与价格不匹配。

阿萨姆小奶茶单瓶容量是360ml，主流商超售价为6元，便利店零售价为7元。

阿萨姆小奶茶高端的定位是因为包装和原料的高质感和高价值。产品的配料很高端，采用澳洲进口的牛奶加非洲路易波士红茶，还有印尼进口椰浆。从产品包装的成分说明能看出，并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加剂。但是这个奶茶的定位人群是18—30岁的年轻人，对于这样一群年轻人，听起来很玄乎的“高大上”进口原料好像没有那么重要，更何况之前已经有一个500ml的阿萨姆奶茶摆在那儿了。

还有很重要的一点，奶茶长期以来被视为是不健康的饮品，6—7元的高端价位是一个很难迈的坎。在超市和便利店，6—7元可以买到1—2盒牛奶或酸奶，在越来越注重健康的消费环境下，消费者是很难轻易花6—7元去买一瓶360ml的奶茶的。

毕竟奶茶是拿来喝的，决定销量的最重要因素是口味和与之相匹配的其他因素，如果口味没有什么差异化，其他附加因素又不是特别能支撑一个高端的价位，就会出现不温不火、不上不下的情况。

这个情况和农夫山泉的打奶茶比较相似。打奶茶当时推出的也是一黑一白两款，价位也是在6.5元/320ml，打着高端的旗号，让很多消费者尝了鲜，但是后来消费者发现产品无法匹配价位，最终还是被打入冷宫，悄无声息。

价格定位：投放走偏，造势宣传乏力。

阿萨姆小奶茶上市几个月，基本上没有看到宣传的踪迹，依托《花生漫画大电影：史努比》造势的效果也不显著。

宣传乏力这个原因是必然的，因为前面产品的定位就非常模糊，到宣传的时候自然也是模糊的，效果不好也是意料之中。

产品强调回到小时候，回到最简单、最纯粹，消费群却又是18—30岁的年轻时尚群体，营销配合的电影却是《花生漫画大电影：史努比》，这几个组合矛盾很多。史努比的受众更偏重小朋友和家庭，哆啦a梦不一样，史努比基本上就是很动画、很儿童的东西，而且在国内消费者心里，史努比的形象没有哆啦a梦那么根深蒂固，所以这部电影基本上不会有很多18—30岁的年轻人去观看。如果说统一是想要用娱乐营销的玩法，这招显然有点走偏。其他的营销和宣传目前没有看到什么大的动作，单单就这部电影而言，没有效果是必然的。

除了产品本身，定价、消费者定位和宣传这几个方面，阿萨姆小奶茶现在不温不火也可能有更深层次的原因。当然，毕竟阿萨姆小奶茶上市没多久，统一对这个产品的期待和谋划究竟是什么样子，不得而知，这个产品会不会昙花一现也有待观察。

是整合营销传播论文篇十

网络传播管理之难，源于网络的以下几种特性：

信息渠道：多元化与多孔性。

如此多元化的信息传输渠道，构成了网络信息传播的无数节点，而众多网民接触网络信息的路径各有不同，使得网络传播的管理显得较为繁琐，监测、引导和控制的难度大增。

英国公关协会网络委员会的安妮・格利高利指出，网络的多孔性对公关从业人员而言是颇为重要的。

多孔性是指一个组织内的信息通过非正规的传播途径而到达外部受众，信息传播的途径不包括受控制的途径和正规的信息流。

百度屏蔽三鹿、蒙牛和伊利等问题奶粉的负面报道最终还是被网民揭发了出来。

同年9月12日，一则《三鹿集团公关解决方案建议》的电子扫描版出现在天涯社区，百度陷入空前被动。

不但以寻求屏蔽为“危机公关”的奶粉生产商难逃曝光的命运，连百度公司也一并受到舆论谴责。

网络的多孔性说明，在网络时代，企业对信息的传播控制是非常难的，传统的对负面信息的屏蔽、截流往往难以奏效。

内容透明性：后台的消失。

如果说网络这一新媒体为企业的营销传播带来了极大的帮助，同时也带来了难题的话，其根本原因不在于信源的复杂性，而在于其传播的内容发生了变化，即它不仅加大了经过设计的信息传播速度、广度和深度，同时也在这三方面为未经设计的信息(尤其是负面信息)传播提供了方便，信息内容的透明度大大增加。

按照梅罗维茨的观点，这就是所谓的电子媒介导致的“后台的消失”。

企业经过设计的信息，可以看做是企业乐于展示给公众的“前台”上的表演，而未经设计的信息则是企业无意展示给公众的“后台”的另一面，而这一面可能是更为真实的企业形象。

在传统媒体上，我们看到的广告、公关信息是“前台”的表演，而企业“后台”的另一面却无从得知。

然而，电子媒介尤其是网络，其信息来源的广泛性，使得“后台”的信息更容易暴露。

梅罗维茨认为，“当信息系统是孤立的时候，权威得到了加强;当信息系统融合后，权威就变弱了”。

“传播媒介越是倾向于将社会中不同人的知识分开，该媒介就会支持越多的权威等级;传播媒介越是倾向于融合信息世界，媒介就会越鼓励平等的交往方式。”

信息主体：传播流逆转。

在没有互联网的时代及非整合营销模式中，营销者的传播重点是对外发送信息与激励，然后坐等消费者对这些经过设计的信息产生反应。

但是在“新的互动型市场上，传播流程已经改变”，“营销人员不再主导一切，权利已经转移到消费者手上，客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，如今组织才是接收者与响应者”。

这种传播流的逆转，其实质不在于表现为消费者与企业谁是信息的发送者和接收者，而在于主导权掌握在哪一方手上。

从博客、facebook和微博到youtube，这些网络媒体(工具)既给了企业组织每时每刻与全球范围的百万消费者对话的机会，同时也把同等的传播机会带给了消费者。

传统的广告传播奉行的是aidma法则。

英语为“attention(注意)――interest(兴趣)――desire(消费欲望)――memory(记忆)――action(行动)”，简称为aidma。

而日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出了一种全新的消费者行为分析模型――aisas模式(attention注意;interest兴趣;search搜索;action行动;share分享)。

该模式指出了互联网时代下搜索(search)和分享(share)的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

值得注意的是在aisas中，两个“s”都是消费者与网络之间的互动，这种互动包含着许多个人化、非正式的不确定性。

“当媒介是双向交互的时候，电子讯息的非正式性就更强了。”在网络中的不确定性，对企业实现传播目标是难点之一，传播管理者的目的.就是如何降低不确定性，确保消费者对企业“言”、“行”与“确认”的一致性。

是整合营销传播论文篇十一

如同c端电商的发展一样，b端电商的演进也需要一个过程。在这个过程中，山东省烟台市的流通电商平台——万商购，可谓牢牢抓住了当下新兴的电商机遇，为新一轮的经销商转型提供了良好的范本与平台。

从物流到平台，二者相辅相成。

万商购是一个以经销商和零售店为主体的b2b流通电商平台，目前辐射山东省烟台市区的5个区。简单来说，零售店在万商购的平台上选择各大经销商的货物下订单，而各大经销商的货物由万商购统一仓储、统一装车、统一配送。

但是，万商购何来？

1992年，经历了国有企业改制私营企业的益商物流是万商购掌舵人刘忠民的第一个项目，改制后的益商物流有两大优势：一是财务优势，二是仓管优势。

因为国有企业管理体制完善的财务账本流水，刘忠民得到了银行1000万元的支持。从1992年到2002年，益商物流的营收增加了5亿元左右。于是在2002年以后，刘忠民买下了100亩土地，建立了一个10万平方米的仓储基地(由于是立体货架，相当于普通仓库的35万平方米)，这也是整个烟台市最大的一个。

有了这个基础，刘忠民就与浪潮软件合作，建立了如今的万商购这一线上平台，定位做专业的集中仓储、共同配送。

由此可见，万商购有着以下两大价值点：一是电商平台，在强大的erp企业管理软件之下，零售店可以在手机上用app或者扫码下单，方便快捷；二是仓储物流，零售店在万商购的线上平台购货，通过益商物流强大的仓储和配送能力给他们配送，一天两次，上午下午各配送一次。

扁平化模式抢占客户市场。

目前，入驻万商购的经销商有300家左右，占烟台市整个商贸市场的15%-20%。通过扁平化的系统模式，万商购在逐步抢占更大的客户市场。

烟台市共有9000多家商店，如果经销商要分别送货到这些商店，需要好几个月的时间。于是经销商便会通过各个小区形成二批商，而二批商要进行重复的装车、重复的仓储和重复的配送，所以这样一来费用成本就会相当高。

而通过万商购的平台，货物通过后台的物流体系直接就送到商店里了，这样就给经销商省去了换乘环节10%的费用，而这10%的费用是非常巨大的。

除此以外，因为万商购实行集中仓储和集中配送，所以这样一来还可为经销商节省70%的物流费用。按照刘忠民的说法，物流费用占经销商总成本约70%，集中仓储配送能够节省70%的费用，那经销商的总费用便可以节省约一半。

而万商购的赢利模式也很简单，除了收取3%的平台管理费用之外，在扁平化的管理与集约式的配送模式下，万商购后台的仓储配送费用也比市场上便宜一半左右。

除了目前既有的300多家经销商伙伴，刘忠民说道：“其实这些年经销商都做得很苦，挣钱也很难，投融资赔钱赔得连社会信誉也都搞没了，所以他们小心谨慎，不会轻易转型这也是一种现象。”

在刘忠民看来，这也更体现了社会分流的二八法则——20%的人向前走，80%的被淘汰。对万商购而言，是要做那1%去引领20%的人向前走。谁都无法做到面面俱到，社会在发展的过程中也一定会淘汰一大批人，否则就不会进步。

对于经销商而言，万商购就是一个平台，一个管理者的平台软件，而这个模式的重点是益商物流。如果经销商选择万商购这一模式，那么就目前而言，可能在全国都不算陌生。也许在某一个城市里就会有几千家在做，但现在很多几乎都要倒闭了。

为什么？因为这一模式表面只是冰山上凸起的一角，而冰山下真正的根基是物流配送体系。

对于目前b端电商的异军突起，尤其是京东、淘宝的半路截杀，这都说明了b端电商的模式是非常正确的，方向是毋庸置疑的，而那些还在愁容中观望的经销商，也是时候反思和改变了。

是整合营销传播论文篇十二

线上线下“言”“行”整合。

在整合三角中，“确认”的过程是关键的环节，其间会遇到不可预知的不确定性因素，但“言”“行”的整合一致是前提。

“言”属于企业“前台”的表演，而“行”即是“后台”表现的一部分。

在网络时代，“后台”一览无余的情况下，“行”具有决定性的意义。

因此，做好了线上的“言”与线下的“行”，网络传播中的管理难度就相应减轻了许多。

反之，如果线上线下整合出现断裂，品牌形象必然受损，传播管理将陷于被动。

4月6日，引起轩然大波的肯德基“秒杀门”事件就是因为线上所宣传的承诺，在线下无法兑现，引起了众多消费者的不满，肯德基承受了巨大的舆论压力。

肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元。

但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。

与此同时，中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消了优惠兑现。

对此，消费者并不买账，认为是肯德基“忽悠”了大家，网友称肯德基这次陷入了“秒杀门”。

把握网络品牌接触的关键点、引爆点。

消费者搜索、分享产品信息，在网络上是遵循一定路径的。

各个品牌的品牌接触路径稍有不同，关键点大概有搜索引擎、门户网站、垂直网站。

因此，企业网络传播管理应该加强对品牌接触点、关键点的相关信息进行监测、控制，及时作出反应，或者利用主要的品牌接触点主动接近目标消费者，起到提纲挈领的作用。

网络营销全程需要整合的、多维的、实时的数据平台，广告主网络营销管理需要基于aisas对用户的响应进行完整的监测、管理。

dcci互联网数据中心发布的-互联网受众品牌接触点与传播路径监测数据显示，不同互联网媒体在用户那里的功能差异化日趋显著，立体规划、全程实施、组合多种方法与媒体的连续性的互动沟通管理、整合营销日趋重要。

积极利用网络传播工具，主动引领互动。

企业是否善于利用网络传播工具，主动与消费者沟通，本身就是“行”的一种表现，同时也是消除网络传播中不确定性的最好办法。

aisas营销模式中，第一个a(注意)是广告、公关和促销活动，对企业而言，是掌握主动的难得机会，能否引起消费者的注意，直接关系到紧随其后的isas各个互动环节。

因此，从企业主页到博客，从sn再到企业微博，有条件的企业都从不错过一丝主动与消费者沟通、引发消费者互动的网络传播方式。

把好媒体关。

“媒体(传统媒体：笔者注)具有特殊的重要性，媒体是受众的守门人，但这还不是全部。”这一提醒在我国有重要的现实意义。

首先，传统媒体仍然是众多消费者的信息来源，并且在社会舆论导向上具有重要的影响力，最终也会波及网络舆论。

另外，商业性网络媒体自身没有新闻采访权，而为了确保其所载新闻信息的可靠性、权威性，不得不依靠传统媒体的新闻报道。

207月，发生了“霸王”洗发水二恶烷事件，笔者收集到7月31日腾讯网所载的霸王公司的一篇新闻报道中，后面链接的新闻共有7条，来自网络媒体的新闻仅有3条，其中一条为新华网的正面报道，中国新闻网和南方报业网的负面报道各一条，其余4条负面报道来自几家报社。

考虑到传统媒体在舆论生成的影响力，网络营销不能只关注网络空间的舆论引导和监测，对传统媒体的互动也不应疏忽。

以上几点策略中，后三者都只是针对技术操作层面而言，广告活动的成败最终取决于第一点，即做好整合三角中的“行”的部分。

毕竟对“言”的设计是相对容易的，而外界对“言”与“行”的“确认”虽然关键，但还是对“行”的一种反应。

整合三角原理揭示出这样一个真谛：真诚对待消费者比什么都重要，在网络传播中尤其如此。

参考文献：

1.汤姆・邓肯、桑德拉・莫里亚蒂[美]著，廖宜怡译：《品牌至尊:利用整合营销创造终极价值》，北京：华夏出版社，版。

2.大卫・菲利普斯[英]著，陈刚、袁泉译：《网络公关》，北京：北京大学出版社，版。

3.唐・舒尔茨、海蒂・舒尔茨[美]著，何西军、黄鹂等译：《整合营销传播，创造企业价值的五大关键步骤》，北京：中国财政经济出版社，20版。

5.约书亚・梅罗维茨[美]著，肖志军译：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，北京：清华大学出版社，版。

8.约翰・克莱尔[英]著，林江、袁秋伟译：《媒体操纵：媒体宣传操作指南》，石家庄：河北教育出版社，年版，第270页。

是整合营销传播论文篇十三

我们不无忧虑的看到，舒尔茨老先生等人开创的整合营销传播理论在中国正重蹈钱钟书所说的“悲剧”：洋玩意到我们手里，是来一件毁一件，这是我们的本事。实际理论研究能力与制造肤浅概念泡沫强大能力之间存在巨大差距，这使得本土广告界在推动整合营销传播思想时的作为看起来有点螳螂推车的味道。

久闻楼梯响，不见人下来，整合营销传播从理论的“香饽饽”失落为实践层面专家教授与广告公司标榜先锋、前沿的“标签”，个中缘由与接受者重视方法、工具，却忽视具革命性的思想意识大有干系。

整合营销传播首先是作为一种思想出现，其出发点与终点都指向“消费者”，并在这一点上与传统思想揖别。然而仅仅提“营销以消费者为导向”，等于什么都没说，并无实践上的指导意义，因为从来就没有什么产品的生产和销售不是从消费者出发。

关键在于进一步的追问：营销以消费者的什么为导向？

整合营销传播给出的答案是以消费者的认知为导向，这是最具革命性的理论基因，正是这一点引发了营销理念的颠覆，在此之前，在“4p”盛行的时代无人关注消费者“心理认知”与产品“事实”之间的差异与不对等，思想界、理论界也很少有人提到广告运动可以从“解剖”消费者大脑入手。

也正是因为这一点，“整合”才有必要作为这一思想的核心元素与关键词存在，否则“整合”就可以用“综合”一词代替，而综合运用各种营销手段进行传播早已有之，何来思想价值。

在国内，理论界也罢，所谓的“实战派”也好，鲜有从消费者心理认知层面出发探究整合营销传播在广告中的应用，最为流行的还是颇具中国特色的“十八般武艺”齐上阵，嘴上虽然不这么说，集体无意识当中就是这么一回事。

这种局面正逐渐发生变化，在理论层面真正具备与西方传播界进行沟通的人士开始更多地进行这方面的探索。广东平成广告公司总经理吴晓波在提及广告特性时有如此阐述：从本质上来看，广告是对消费者心理认知资源的有效调动和整合。在国内广告界，这应该算是本土与国际整合营销传播界“对话”最具理论含金量的一个观点。

作为“果冻布丁喜之郎”、“水晶之恋，一生不变”、“苹果熟了，金正dvd”、“波导，手机中的战斗机”等多个本土整合传播经典案例的创造者，平成公司作品的传播力让本土广告界向来是饶有兴致，但就其传播张力从何而来的问题，大多持“歪打正着”的看法；然而，从平成自身的话语体系来看其不凡成绩与其对整合营销传播的到位理解不无关系。

平成认为，未来广告业的核心竞争力来自于对消费者心理认知的把握，这是整个行业与上游服务对象对话时凭借的“硬通货”，企业选择广告代理商的关键性考量因素将是谁更了解消费者认知状况而非谁更了解产品或产业市场；作为生产厂家与消费者对话的“翻译”（特劳特语），广告公司的沟通能力源于其对消费者语言的把握，这类似于传说中懂得鸟类语言因而洞知天机的猎人海力布。

消费者认知心理研究在两方面展开，一是消费者接受与转化广告信息的心理机制，二是消费者市场认知积淀所形成的心理图象；对前者的研究有助于选择沟通效果最佳的核心信息进行传播，对后者的研究将帮助我们找到最佳的传播切入点与广告策略。

在消费者认知资源方面，平成认为应建立一个以“资源整合”为核心概念、具有中国特色的市场营销理论模型。在这个模型中，广告的本质被理解为是对受众认知资源进行调动和整合的一种手段，换句话说，只有那些能够起到调动和整合受众认知资源作用的广告活动才是有意义的广告，那些缺乏调动力和整合力，单纯为创意而创意或为艺术而创意的广告创意是毫无意义的。

吴哓波指出，西方社会的整体认知资源与中国现阶段的社会整体认知资源在形态上有很大的不同。在国民文化素质整体水平较高的社会中，很好的沟通就能起到充分调动认知资源的作用，所以他们的营销理论更多地强调传播和沟通；而在现阶段的中国，国民的知识水平和认知能力在不同地区、不同人群中水平参差、形态各异，各种资源都处于不均衡的状态中，因此在中国才更强调资源的充分整合，整合得好，会出现超常的行销局面，迅速打开市场，企业快速发展，或者如平成所说实现品牌品牌“跳跃”。

消费者认知研究的结果使得各种传播手段的“整合”成为可能，否则“整合”既无从说起也无从着手。

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是整合营销传播论文篇十四

整合营销传播不是只关注许多不同种类的媒体，重点是关注目标消费者都在接触哪些媒体，要针对这些媒体来做媒介计划、发布信息和制造诱因，而不是要涉足所有媒体，同时，还要计算出各种媒介的消费时间，以此作为制定媒介计划的参考。

整合营销传播兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论，也是现代商业的一种制胜之道。美国广告公司协会（americanassociationofadvertisingagencies,4as）是这样对它进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段――如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系――并将之结合，提供具有良好的清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐•e•舒尔茨教授根据对企业应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下了一个新定义：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”

这一定义与其他定义的不同之处在于，它将重点放在商业过程上。舒尔茨指出，商家应该首先分析他们的消费者以及市场目标、消费者对品牌的感知状态及品牌传播情况，同时了解以往的营销传播工作的效果如何。

近年来，传播环境又发生了一些变化，如产品推广手段从单纯的媒体广告向促销、植入式广告等多种形式的传播活动转变，传播的重点从大众媒体转向更为专业化的媒体，市场从生产导向转为销售导向，市场的掌控权落入消费者手中，营销工作逐渐增加网络方面的内容等，中国的市场也越来越多地体现出这些变化，那么，整合营销传播怎样与时俱进呢？为此，《广告主》杂志于2008年9月26日北京时间的深夜越洋电话采访了整合营销传播之父舒尔茨教授。

品牌和销售同产品一样重要。

问：整合营销的理念非常好，但在中国却不能充分落实到营销实践中，为什么？

当你说人们并没有把它应用得很好的时候，是不是他们没有下定决心要做好？他们应该从自己公司的实际情况出发，综合考虑市场发展的状况和既有的营销策略，然后采用整合营销传播的理念来充实它。对于中国的企业而言，由于不同企业拥有不同的资源、不同的发展阶段、不同的消费者群体和不同的产品系列，整合营销传播理论如何应用，应该具体问题具体分析。

问：您认为整合营销成功的关键是什么？

答：我认为关键是要把思想从产品中跳出来，开始考虑品牌和你的消费者，毕竟他们才是出钱的人，而他们购买的是你的品牌而不仅仅是产品，所以必须要从顾客的角度考虑，认清顾客、品牌和商家之间的关系。

问：中国的一些企业已经开始整合营销有一段时间了，您认为他们做得如何？

答：很高兴看到中国的企业开始接受这一营销理念。整合营销的概念已经被世界上大多数的市场接受，他们都明白需要这么做。我想在中国，困难之处在于许多情况下管理人员还是把产品放在第一位，因为他们最为了解产品本身，这是一种很自然的倾向。但是，要知道，产品本身并不能把自己销售出去，人们必须要找到一些方式来销售它们，而不只是制造它们。

关注媒介消费行为。

而不是各类媒介本身。

答：整合营销传播不是只关注许多不同种类的媒体，重点是关注目标消费者都在接触哪些媒体并且认清你的市场目标，然后针对这些媒体来做媒介计划、发布信息和制造诱因，而不是要涉足所有媒体。

答：如果你明白了你的消费者都是哪些，也明白了他们在使用哪些媒介，你就会利用他们经常接触的媒体来做传播，来保证他们更加可能看到你的信息。中国是个特殊的市场，央视有着特殊的地位，在所有形式的媒介中都占据极为主流的位置，但是如今出现了好多替代媒体，比如网络、手机等等，这些媒体上汇集了很多平时看电视不那么多的人，而且中国人民有很多的时间花在qq等即时交流工具上，美国则很少使用这样的工具，所以我想企业开展营销工作的时候应该将这些媒体结合起来，充分利用各种资源。如果他们没有一个有效的媒介分配计划，就需要同一些营销服务机构、代理公司、媒体来合作，如今，这些机构还是各自分工，没有很好地一起合作。协同合作是一个趋势，他们必须一起讨论应该为企业做些什么，并且找到好的办法能把这种协同的工作效果最大化。

答：我认为是这样的，如果你在某个媒体上花了很多时间，你必定会觉得它们有很高的价值，也就是说，人们在某个媒体上花费的时间越长，它的影响力就越大。对于相关人员来说，重要的是，不仅要制定媒介计划，还要计算出各种媒体的消费时间，以此作为制定媒介计划的参考。

是整合营销传播论文篇十五

马云是做电子商务的，并且取得了世界级的成功。

王健林是做商业地产的，大概是取得了亚洲级的成功。

马云是搞新经济的，王健林是搞传统经济的。

马云去“互联网+”商超了。估计“+”谁最终一定是吃掉谁。

王健林也去“+互联网”了。估计“+”的结果oshancao会是两张皮——王健林吃不掉别人，如果真吃掉了，他反倒更可能会被马云玩死；别人也不可能让王健林按照自己的要求做，否则那就不是王健林了。

中国人口众多，当然用户就多；中国人喜欢侃，当然微信、微博受欢迎；中国人获取信息的渠道有限，所以互联网更受欢迎；中国人憋屈多、牢骚大，在互联网或者社交媒体上可以不承担任何责任地发泄。互联网应用商们发现并且满足了这些需求，电商们把这些引向商业，并获得了迅猛发展。

那为什么跨国公司没有发现互联网在中国的巨大商机？鬼子进了村，但并不了解村民而已。别说鬼子，就是中国港台的巨头，对此也不够敏锐。中国人研究外国人已经有了近两百年的历史，而外国人研究中国人才多长时间？再一个，外国人、外国企业俯视中国和中国人的姿态，也妨碍他们真正了解中国市场和中国人。

我个人认为，在电商长驱直入的同时，中国实体商业的发展，更具指标意义。看到香港、台湾、澳门的商业没有？那应该就是大陆商业的未来。电商肯定能拿走一定比例的市场份额，但动摇不了实体商业作为主角的根基。

马云能够吃掉与他合作的商超，但吃不掉中国所有的商超。即便是中国的商超都被他吃掉了，商超依然是比电商更为庞大的商业力量。王健林也永远不可能整体变为电商属性，他的商业帝国如果出问题，也只会出在他自己手里，不会死在马云的手里。

让大家明白这个道理有何价值呢？那就是不要恐慌，去踏踏实实地提升自己的认识水平、经营管理水平、营销水平并且高度重视“+互联网”就可以了。

案例2：雷军与董明珠。

雷军已经成功地完成“互联网+”了。

董明珠正在“+互联网”。

雷军是新经济。

董明珠是传统经济。

雷军有可能通过互联网集众智建立起强大的研发团队，而董明珠已经拥有目前至少在中国属于一流的研发团队。作为实体产品供应商，起码在可以看到的未来，雷军想实现对董明珠的超越，还只是一种可能。雷军的块头实在是太小了，利润水平实在是太低了，所以他不可能像跨国公司那样，雇用富士康。即便在富士康那里加工一些产品，也只能是配角，支撑不起富士康。我的意思是说，雷军的供给侧保证能力，一时还比不了董明珠。你的产品不行，最终却成为巨头，那种可能只会发生在过去，而不是未来。

马云的成功具有标志性意义，而雷军的成功，可能只是一个示范。因此，马云能够重创实体商业，雷军只能把董明珠吓出一身冷汗。

我认为，马云与王健林虽然抢的都是零售业份额，其实由于业态不同，最终会是关公战秦琼，结果是分庭抗礼，各安其事；而雷军与董明珠之间的竞争则是残酷的，是你死我活的。

“互联网+”也好，“+互联网”也好，最终仍然会回到支撑竞争的基本元素。从生产观念到产品观念，再到销售观念，然后到市场营销观念，经营的本质发生变化了吗？我认为从来没有。发生质变的是方式方法和观念。

我在20世纪末就开始不厌其烦地讲这个问题：生产不重要吗？产品不重要吗？销售不重要吗？既然都重要，那为什么它们是过时的观念？世界进步是一个辩证的否定过程，不接受新思想不行，把传统的思想都否定掉也不行。

案例3：某经销商和某b端电商平台投资者。

除了费用开始大幅提升外，这个经销商从哪个角度看都是优秀的。并且在他的区域内，也极有号召力。正因为如此，一般认为，他是合伙开展b端电商平台的理想人选。

有投资b端电商的朋友希望我帮助说服他——因为他是我的铁哥们儿。但我始终只是敲个边鼓，一直没有动真劲。根源在于我没有看到那个朋友做b端电商平台的可行方案(主要是操作方案及执行团队)，也因此没有说服的把握。

我当然知道万商购已经很成功，我也知道建设b端电商平台是大势所趋，那个经销商哥们儿也知道。问题在于，那个经销商十分持重并且持重到没有把握就不会采取行动的程度。两个朋友把我夹在了中间，他们都有道理，就是无法撮合。

于是，我就有了下列观点。

与以往经销商的进步相比，这次(转化为b端电商)是革命性的。

以往都是经销商自己革自己的命，不关乎自身的独立性，不关乎利益的重新分配。但这次是整个市场服务体系的平台化，必须跟别人一起玩，面临的考验是股东化、职业化和经营模式转型。所谓股东化，就是单个经销商不再是鸡头，而是把自己的一切整体上纳入平台；所谓职业化，就是自己只是股东，不再是老板。即便是董事长或者正副总，也已经是在管理大家的事，而不再纯粹是自己的事。这个考验是巨大的。一方面，那些只是股东或者连股东都不是的经销商，会有巨大的失落感，好像是被别人共了自己的产；另一方面，那些具有决策权的人，是否能够真正考虑失去了经营管理权的人的感受，并帮助他们完成角色的转变。根据我多年与经销商打交道的经验，他们之中能够越过这道坎的人，是凤毛麟角。

而那些从事这个方面投资的朋友，他们更多的是讲趋势和潮流，讲互联网的优势，而不是认真且实质性地解决平台建设过程中的障碍。况且他们把希望寄托在改造那些具有较大市场存量的大经销商身上，而不是按照需要重新打造新一代的经营者。既然是大势所趋，那就要有顺之者昌逆之者亡的气概。在合作者面前的任何弱势，都是把自己的投资最终搞砸。

更明确地说，如果新的电商平台不是由专业团队掌管，而是由经销商主导，那么这比让驾校学员开车上高速更为危险。没有比经销商更短视，更固执己见的群体了！因为经销商比企业主离企业家更远。

我个人认为，越是拥有远大理想，想建立跨省甚至全国规模的b端电商平台，越应该从建立样板市场开始，而且这个样板市场必须由自己主导才更容易成功。有了成功的范例，就有了最大的资本，就有了充分的底气，当然就可以强势出击了——想加盟就一切听我的。如果你仅仅是解决了认识问题和学来的操作要点，并且仅凭这个去发展加盟商，弱势是必然的。

世界上最困难的事情不是创新，而是整合与协调。分歧和摩擦会让很多希望事业轻易泡汤。想寻求大面积加盟，就必须做到“快速复制”和“一切听我的”。否则，就会有遭不完的罪。

中国能否在全球范围内建立经济王国，一方面取决于如何接受外部的新思想、优秀的文化，另一方面取决于如何根植于自己的文化，如何形成自己的思想。日本、德国只是把产品卖到全球，让世界见识了其技术、工艺和享受了一流的产品，所以仅仅是经济强国。美国让世界接受的是包括上述因素在内的文化。德国、日本元首满世界跑的是生意，美国元首满世界兜售的是思想和超经济的东西。起码从现在开始，中国已经二者并重了。

是整合营销传播论文篇十六

目前，市场营销和营销传播所起到的作用已经不象以前那样大了。他们也不再象以前那样受人重视。他们不能像仅仅几年之前那样得到高层管理者的注意和重视。实际上，在很多案例中，市场营销和营销传播正被那些他们曾经的拥护者所质疑。例如，凯得伯瑞斯凯普斯的多米尼克.凯得伯瑞爵士兼主席于1997年在英国召开的市场营销特许学会会议的报告中讲到“在会议室中，市场营销不再作为很重要的问题被提出，其概念具有竞争优势的起源也遭到质疑，市场营销与广告和代理搅在一起使它出现以上问题并不另人吃惊。”（引自1997年5月29日《市场营销周刊》）。更有趣的是就在几个月前，他刚刚被选为cim的主席。

不只是凯得伯瑞有此观点。市场营销，尤其是营销传播面临的不只是被认真研究的问题，他们正在全世界的会议中被严重的质疑。当有人认为我们正进入被大多数人称作的“信息时代”的时候，它正处于一个很特别的位置。

但是，认为市场营销和营销传播正在发生转变的观点却不会引起什么异议。我们相信这一转变可促进对市场营销，传播和营销传播程序是怎样被计划，发展和实现这一新观点的需求。我们相信整合可以提供一个解决方案。这里的整合我们是指在对企业及其风险基金持有者之间的动态信息流产生影响和冲击性活动和作用的大批量的整合，这些风险基金持有者包括客户，潜在客户，股票持有人，雇员和其他评论观众。把广告，公关，促销或者甚至?quot;线上“或”线下“的活动作为独立的行业进行考虑已经不再重要。将营销传播基础的职责限制在传统的外向传播渠道上也不合适了。那些已是过时的概念和观点。他们已不再适合21世纪企业和客户，消费者或者潜在客户的需求。他们不再适合是因为他们为之存在的市场已经不存在了。他们所主导的企业也已经不再能推动买卖的发展。他们在传媒体系中起到的作用也不再占优势。他们对管理起到的作用也不再适合。的确，市场营销和营销传播正在转变。也正是这种转变使全世界的营销和传播经理们大伤脑筋。

为了理解市场营销和营销传播所面临的挑战，很有必要简短回顾一下市场营销和营销传播在过去40年左右的时间中发展和进展的情况。图1展示了其主要的发展过程。

我们的回顾从20世纪50年代末60年代初的美国开始，因为正是在这个时期，绝大多数的现代营销传播概念和理论开始得到发展。美国作为少数几个没有遭到二战破坏的国家，开始以主导性的全球消费和工业产品及服务供应商的身份出现。为了讨论方便起见，我们将讨论的焦点主要集中在消费产品上。

战后时期，由于对几乎所有消费品的需求量都非常之大，商业模式主要只表现为一种，即能尽快生产出产品，将之送入销售渠道并告诉渴望的消费者及潜在用户这些产品的存在。这种模式就是尽可能的使生产量达到其最高水平，就是产与销。因为商品供不应求，所以它主要是由生产企业所主导。

这一时期也是当今营销概念和方法得到发展并形成规范的时期。是迈卡锡（1960）4ps营销模式时代，即产品，价格，渠道（分销），和促销。它是被不断增长的消费者需求所主导的大规模型模式，其竞争度小，也几乎无价格方面的阻碍。厂商为王，产品是金。消费者要在几乎任何情况下挤破头去抢购几乎任何价格的任何产品。

20世纪60年代初，美国制造工业巨人们的竞争对手又重新出现。德国，英国，法国，日本以及亚太五虎（德明，1982年p.19）迅速崛起。他们生产产品的速度更快，质量更好且与美国产品相比价格更为低廉。于是，他们立刻采用了推动美国经济发展的营销方式。他们一边接纳了已有的运行的很好的概念和方式，一边又将他们改进。他们使这些概念全球化。他们不满足于本国市场，于是迅速地将产品出口到其他国家以满足似乎永远无法满足的客户和消费者需求。全球化盛行并且是成功的。

在20世纪60年代中后期，日本运用德明，朱兰及其他人的概念和方法学改变了制造业规范。他们从”产品出厂，坏后维修“转变为”创造有价格优势的好产品，看着用户选择你的品牌“（德明，1982年）。而且这也确实发生了。首先从汽车开始，之后是消费电器，再之后是手表和照相机，日本人提高了质量水平，占领了一个又一个的市场。大多数的生产商不理解这种变化。他们继续按照他们喜欢的方式来生产商品，并根据成本来定价，使用大众市场和大众传媒程序通过传统的渠道进行销售，并且等到产品坏了以后才开始维修。

在20世纪70年代中后期，制造最终满足了消费需求。不断增长的生产能力超过了消费需求，即使是在迅速增长的亚太市场和欧洲市场甚至是北美市场也是这样。我们已经过剩了，于是，大多数的企业做了当生产大大超出消费时所有企业都会做的事；他们降低价格和利润。仅仅在几年前还获得高利润的企业开始感到紧缩的压力（托顿和布鲁克，1994）。来自金融分析家和股票持有人要求满足季度收入的压力，生产商开始使用短期效应的促销工具，如促销，打折和向消费者进行专门直邮。在很多例子中，最直接的'影响就是迅速提高了销量，但是却付出了牺牲经过多年才建立起来的宝贵的品牌公平性的代价。在这个过程中，他们为不同的竞争营销传播专家学派创建了基地，这些专家们为公司投资，管理关注当然还有事业进步而竞争。

在经历了1987年美国股市大震荡和用成本确保公司当务之急之后，有些（即使不是大多数，也确实存在）企业发现他们自己处于一个冗余的状态。这就导致了更大的成本削减，这种削减引起了导致失业和裁员的缩减。确实，大多数的企业在20世纪80年代中期及90年代初期都进行了重组，缩减和其他管理方法以期望能解决利润问题，虽然只取得了很有限的功效（玛也卡扎克和王，1996年）。大多数情况下，在这个时代起支配作用的工具和技术主要集中在修补花费结构，而在增加收入方面却没有实质性进展。程序，如整体质量管理，主张公正地得到客户的认可，以我们的观点他们主要就是一些不被提供用于分配有限资源以防止未来经济机会的操作。

为了适应先前的重组和削减成本，一些企业对他们的营销传播成果进行了零碎的改变，如向经济单位分配资金，将做传统大众广告的资金转向更专业化的媒体和更有效的促销工具。各种各样的营销新形式开始出现，如事件营销和相关起因营销，定制出版，关系营销等等。到了20世纪80年代后期的时候，再看到高速运转的消费品企业将70%或更多的营销资源分配给促销活动和其他”线下"活动时就不足为奇了（伯克卫兹，1992年）。当预算的主体都被用于传统的大众传媒广告时，早期的花费模式只经过10年左右的时间就被倒转了。

转向了无数的1和0。计算机化允许企业大幅度削减发展时间和费用。制造时间和花消得到减少。进入市场的时间被戏剧化的减少了。物流和分销都取得了很大的进步。企业学会获取，储存和管理大量的信息，信息瞬间就被从一个地方转到了另一个地方。制造过程和分销系统发生了深刻的变化。营销机构从为库存而营销转向了为客户需求营销。整个制造体系的结构被根本地不可逆转地改变了（伯克卫兹，1992年）。技术同时促进了服务性公司的发展，使他们迅速地找到了能为客户做的事情，而这些事情是客户自己不愿做的。通过扩展用于创建，执行和传送营销传播程序，信息技术（it）改变了整个市场和营销传播实践。传媒决策受到了由新技术主导的新传媒机会和形式的冲击，诸如高度个性化的直邮，互动性直销展示和单机演示，选择订购期刊，有线电视和付费电视，当然还有因特网和万维网。

数字技术也以其他方式冲击着营销传播。它第一次使生产商能够以一种前所未有的程度对个体客户，消费者和潜在客户的信息进行收集（王和杰克逊，1993年）。两大趋势使这种转变成为可能。

(1)在储存能力飞速增长的同时，信息储存所需费用却迅速下降，从而就使以较为便宜的价格保存大量有关客户及其行为的信息成为可能。

(2)因为台式电脑变得越来越友好，就使由it部门专业人员控制的单片大型主机向可以被主管营销，传播和客户服务的经理访问的分布式信息网络和单机数据库转变。

手中掌握着先进的信息工具，生产商们就有潜力去获得比以往任何时候都多的客户洞察力，将之运用到建立高度相关和定制的信息中去，并通过专门的媒体或者技术性高级工具传输这些信息。问题在于一些企业有科技能力，他们却还死守着五六十年代的概念，方法和企业结构。按照我们的观点，诸如复写纸，幻灯片和速记以及其他过去的商业工具正处在被抛弃的边缘。

我们的论点在于这些市场上的变化，客户/消费者，技术，传媒以及管理和储存信息的能力这所有一切加在一起组成了大多数的生产商和营销传播者发现他们自己所处的过度状态。企业面临的激烈挑战就是从产生了市场营销和营销传播概念的五六十年代那个有秩序的，被清楚定义了的市场和营销方法向汹涌激烈变化的21世纪市场过度。是it产生了这种痛，而感受这种痛的是传统的生产商和营销传播者。正是市场营销和营销传播的这种过度才正在驱动对市场营销和营销传播进行整合的需要。

为了解释it过度产生的冲击和它是怎样影响市场营销和传播公司的，我们快速回顾一下通向迫近的21世纪市场的营销传播的自然变化和进步。

正如我们在开篇部分讲到的那样，虽然市场已经发生了深刻变化，但市场营销和营销传播概念和方法却改变甚少。在图2中我们阐述了三个市场的情况，他们是it转变的结果。我们对每一个都依次进行了论述。

传统市场。

我们对传统市场的看法如图2中的左侧图形所示。这是在20世纪五六十年代由诸如宝洁,雀巢，联合利华，壳牌，菲利浦.莫瑞斯等市场营销和传播先驱以及其他致力于产品区分的大众市场，大众传媒推动机构完善起来的（舒尔兹和沃尔特，1997）。利用如消费者研究，大众分销系统，大众传媒和其他类似it手段，这些机构为他们不同类别的产品发展主导品牌，并且通常他们都可以为他们的产品占领很多市场分额。作为一个市场商人，假设你是第一个卖衣服清洁剂的企业，对消费者有一个比较好的了解，可以满足用户之所想和所需，并且有充足的资金来支配销售渠道和传媒，你通常也可以主导消费者或客户。而且，那就是我们在早期现代营销和传播中看到的：有闯劲且有技术的营销企业，他们主导分销渠道，传媒和消费者，使用不易被模仿的产品或服务。

当前市场。

20世纪70年代，市场开始随着产品的增加扩展而变化（虽然他们经常缺乏区别于其竞争对手的特性），同时传媒迅速分解，变得更加专业化。同一时期，销售渠道中发生了大量合并。实力强大的批发商，代理商和零售商控制了较弱的竞争者，并把他们的业务向新地区和新市场扩展。零售这一传统上很地方化的经济形式变得区域化，国家化甚至国际化，使渠道进货商在与制造商谈判时遭到巨大的打击（科斯特金斯和多易利，1989）。

同时，it从制造商/市场商人向分销渠道转移。通用的商品条形码（upc），电脑，扫描仪和磁条银行和信用卡都可以容易，迅速，且便宜的获得消费者有关信息，如他们是谁，他们在哪里购物，他们都买了什么等等。在it上的转变使市场上的权力也由制造商和市场商人转向了销售渠道。销售渠道可以掌握比他们的市场商人/供货商更接近市场，更准确和更多的信息。今天，在绝大多数的消费者产品分类中，是零售商主导着消费者关系。诸如沃马特，tesco，家乐福及其他类似企业决定着从制造商那里进货的条款和条件。这些庞大的，后勤完备的零售分销系统过去曾经迅速合并，现在控制着制造商，通过定位和定价很大程度上影响着卖主怎样花费营销资金，同时也设法掌握住客户和消费者。今天，绝大多数发达国家的市场被零售和分销系统主导着，他们直接控制着消费者和终端用户。我们是这样看待当今的市场的。

21世纪市场。

有一种新的模式出现，它就是21世纪市场。如图2右侧图形所示。21世纪市场将是一个由消费者主导的市场，因为他们控制着it。通过已经很发达的系统，如免费电话，国际通用的信用卡，昼夜送货及其他类似服务，信息和技术现在正掌握在消费者手中，而且在未来只会不断增加。今天，消费者可以获得信息，辨别产品和服务以及随时随地非常方便的进行购物。21世纪市场是一个由消费者主导的商场。它是互动且不断发展的。它是因特网和万维网。它是电子商务而且它近在咫尺。它操作简便且速度很快。它是由消费者掌握着的。

二十一世纪市场是由促进电子商务发展的it带来的互动性所主导的。买者与卖者既会各自发言又可以相互谈话。市场不再由只提供他或她生产的东西的市场商人所驱使：它将由客户需求，他们何时，在什么条件下需要以及他们希望通过什么销售方式所推动。这很大程度上改变着当今市场营销和营销传播的范例。如图2（市场上的演变和革命）所示，很明显传统市场和当今市场都只是外向型的。市场商人决定何时，给谁，以什么方式，通过什么传媒手段以及供货量水平来进入市场和与客户及潜在客户进行交流。市场商人推动着传统和当今的市场。消费者将会推动21世纪市场向前发展。由消费者来决定什么是重要的，什么是价值以及什么样的关系是需要和想要的。不幸的是，当前绝大多数的市场营销和营销传播概念和方法都是为传统市场和当今市场设计的。我们对互动市场缺乏经验，知识或理解，并且对不同角色所应该起到的作用和所负的责任也不甚理解。然而，这些是必须被掌握的技术和我们肯定会面临的挑战。

生的。

正如所见的，it以前是给予营销企业市场权力并和他们在一起的。之后，他转变为营销渠道。最后，它将被掌握在消费者手中。有关这个营销对角线有趣的一点不在于it正在发生转变。而在于我们可以辨别三个甚至更多专门的市场，每一个市场都对市场营销和营销传播有不同的要求。

在这每一个市场中都对营销整合有潜在的需要。然而，当一个企业沿着对角线转变的时候，那些需要就迅速变得复杂起来。本片论文的前提是市场营销和营销传播最后一定从传统市场转变到二十一世纪市场。在企业进行这一转变的过程中，成功的公司会设法采用适用于营销对角线每一阶段的工具。当企业沿着营销对角线向下移动的时候，他们会在他们的营销传播计划中面临各种各样的挑战。这些挑战预示着我们将在下一部分中讲到的整合营销传播的各个阶段。概述起来如下:。

（1）传统市场会在未来几年中在一定范畴和一些国家内继续存在。例如，医药商由于受到专利权的保护将会继续在传统市场内运作。现在享受对产品或销售绝对垄断或近乎垄断的公司也属于历史范畴，这是不正常的而且不断出现的竞争也会毁灭这种优势。在传统市场上，主要的销售挑战是发展引人注目的，协调的信息，并且以一种同等的，协同的方式传送它们。随着公司结构不断成长并且迅速国际化，于是呈现出一个严重的企业挑战。整合营销传播，以我们的经验，首先是对企业借助不同的产品，部门和地区以取得更大的成绩和保持持续发展这种实际需求的一种反应。很多公司今天依然使用着同样的方法。

（2）在可预见的时期内，目前的市场对许多企业来说将继续是原来操作模式的战场。沃马特，tesco和家乐福在我们的有生之年内消失的可能性很小。为了能够有效的和强大的渠道经销商合作，市场商人需要能够建立动态的，革新的销售程序，在区域销售力量，市场营销和营销传播之间建立更好的同盟，增强他们在终端购买者和渠道眼中的品牌价值。这就需要一个包括消费者，终端使用者，渠道客户和企业员工在内的多层面，协同传播方法。

（3）很清楚，21世纪市场会和我们现在对市场的任何体验都有区别。它将是不同的，独特的。问题是在这个市场中取得成功的关键是什么？需要什么类型的市场营销转变？什么类型的传播行为是最好的？去理解市场，从而得到一个可行的解决方案，回顾一下我们所相信的21世纪市场以及必须从事的关键方面是十分重要的。正如前面所论述的，消费者将会控制市场。但那并不意味着市场商人会在这场游戏中简单的让出。确实，对市场商人和传播者来说，它意味着不同的作用，但这种作用会提高其价值和重要性。在21世纪市场上，我们承诺：传统的，无理性的，被束缚发展的，由市场商人所主导的传播将不会如过去一般取得的成功。因此，我们需要适用于21世纪的新的方法和概念。就是在这个动态的，互动而纷乱的市场中，imc成为市场商人最关键和最成熟的工具。

现在，让我们回顾一下imc概念的发展。之后，描述一下我们在企业中观察到的整合水平，看看他们是怎样实践这一概念的，以及沿着整合过程看看imc是怎样变化和适应这些企业需要的。这就能使我们对未来有个了解，并知道市场营销及营销传播在21世纪市场上怎样被适当的实践。

imc概念的演变。

学院派和从业者就imc讨论了近10年的时间，也没在imc是什么或它给市场商人带来哪些好处上得出一个公认的意见。

我们提出了一个新的imc定义，我们相信这个定义抓住了目前和未来imc发展的要点。

imc是一个战略经济过程，用于在与消费者，客户，潜在客户和其他目标性，相关的内外部听众交往的过程中计划，发展，执行和评估协同的，可测量的，有说服力的品牌传播程序。

也许这个定义最重要的，也是使之区别于早期尝试的特性在于它将焦点集中在经济过程上，最后导致建立一个闭环系统，通过这个闭环系统，所有的传播行为可以被计划，实施和评估。这是一个由客户信息主导的系统，一种对客户感知的理解和品牌的联系，最重要的是它提供了一种根本的方法，通过这一方法，所有的传播投资决策都可以被评估，因为它集中在对客户和消费者对于企业来说目前和潜在价值的估测。

是整合营销传播论文篇十七

在“互联网+”的形势下，从全球范围来看，b端电商作为本质上的渠道商，必会面临一次大的战略转型。毋庸置疑，这一切都是为了生存的可能。但渠道商如果不做战略上的转型和调整，不拥抱互联网，不进行上下游的资源链接，那么其生存的价值将不复存在。

而车便利的模式，对于经销商而言，可谓是另一种新的转型与整合模式。

线上平台与线下渠道的链接。

车便利是由新日电动车的郑州经销商宋永正与另外两位电动车经销商(一位是爱玛经销商，一位是雅迪经销商)共同发起，他们三家基本占到了郑州市电动车市场的大部分份额。

据宋永正说，萌生车便利的想法是在2011年年底，2012年12月31日批文下来，正式开创了车便利品牌，定位为汽车后市场的运营平台。

在当时还未出现“互联网+”，车便利就已打出了线上线下的概念。

车便利的主业设置以售后服务为切入点，具体展开有以下三方面：

第一，线下统一形象。车便利整合了多品牌的服务店面，将其改为统一的商标和统一的形象，把原来比较散乱的组织形式改为一个统一的模式对外传递线下服务体系。

第二，线上发布app。车便利的线上服务软件，基本模式与滴滴打车相同，目的是打通线上和线下。入口有轻量级微信端和重量级app两个，任何消费者通过车便利平台在任何时间任何地点发出一个指令(比如修车)，在线状态的所有网点维修技师，包括内部技师和社会技师，都可以对它进行响应。通过和技术公司的深度合作，车便利可以精确定位到1米之内的范围。后台通过数据进行匹配，用数据决定谁来抢单，而不是人工抢单。交互点评、网上商城的功能，也都围绕着维修这一业务而展开。

第三，跨界服务。数据累积到大数据可以操作的程度时，车便利会进行服务外切。

1.快递服务。目前申通快递与车便利已签订合同，在申通覆盖不到的地方，车便利线下的网点可以代其设置收货点，承接申通落地的功能，同时车便利也可以为其承接派送服务。

2.网络线路。车便利将来还会代电信局装宽带，做线路的基本维护。

3.线上商户。车便利还是淘宝线上电动车配附件的郑州落地商，负责淘宝商城电动车产品的配送和组装服务。

4.车辆租赁。目前仅限于两轮车。车便利也研究了纯电动汽车，在杭州做了第一轮调研，用互联网方式租，直接交付用户使用，但暂未投放市场。

目前，车便利的核心是必须把服务做好，把品牌打响，以爽点快修业务为切入点再进一步延伸至其他业务。

金融与社会资源的整合。

在宋永正看来，所有工作做好才可能产生金融，金融是企业的最高表现形式。车便利目前主要的金融表现是支付，等到爽点快修app和微信端上线后，车便利将全部改为线上支付。

目前车便利的线下网点已整合37家，登记在册的有136家。宋永正计划分为三步：第一步，在郑州、杭州、北京、武汉这4个城市展开；第二步，在此基础上拓展10个省会级市场城市；第三步，拓展到地级市。整个周期分为3年，从2016年到2018年。宋永正的最终目标是在一个省会级城市分布到200家线下网点，一个地级市50家，而这些都是线下的加盟体系，通过线下体系确立品牌存在感，以线下为基础，以线上服务为灵魂，把有形的和无形的共同结合起来——线下网点为附近用户服务，也是员工休息的驿站和配件中转地；有形的店面经过郑州200家店面的测试，能够实现15分钟内响应线上指令。

问及社会资源整合的难度，宋永正说，服务质量的管控，就是依据消费者点评。连续一个月3次投诉，3个月超过6次投诉，就不能再进行抢单服务。还有暗访和第三方测评，以此把电动车行业的服务标准制定出来，不需要社会资源给出任何承诺，穿车便利的工装，使用车便利统配的车辆，按照车便利的运营规则即可。

基于消费者角度的考虑，车便利产生了大整合的体系。对于消费者而言，最重要的是能够提供信誉支持和体系规模服务的品牌，而不是像原来那样的散、乱、差，修车没有任何质保和承诺，如此一来，车便利减少了运营成本，提升了服务速度，消费者也增强了服务信任感。

任何一家企业未来要想真正持续发展，就必须从个体思维转向联盟思维，从封建思维转为民主思维，把自己的品牌当作社会的品牌，把自己的服务当作社会的服务。

而b端仅仅作为渠道商肯定是要被稀释掉的，究竟它会以什么形式重生呢？除了车便利的服务商转型模式以外，我相信会有更多的形式出现，只要你想生存。让我们拭目以待。

是整合营销传播论文篇十八

摘要：网络传播具有渠道多孔性、内容透明性、传播流逆转等特点，是进行网络传播管理的难点所在，本文结合整合三角原理，针对管理的难点，提出了相应的传播策略。

关键词：广告网络传播策略。

互联网无论是在受众数量方面还是在互动性方面的优势，都将成为强有力的传播媒介。

也正因为互联网具有新媒体的种种优势，对其进行信息传播的有效管理就增加了不少难度。

有的企业仍然以传统的方式在网络媒体购买广告时间与空间，片面追求曝光率、点击率和转化率，或在搜索网站参与竞价排名，或苦心孤诣地做好企业网站的搜索引擎优化(seo)，或在bbs里发些软文。

这些手段固然有一定效果，但简单地把传统的营销传播方式嫁接到网络媒体，效果自然有限，而且一旦发生品牌危机或其他公关危机，企业主对网络传播的管理便手足无措，甚至使危机雪上加霜。

对企业而言，如何利用好互联网，管理好互联网上的企业与利益相关者的信息互动是一个极富挑战性的难题。

本文试结合汤姆・邓肯等提出的整合三角原理，对网络传播的管理难点进行分析，并提出相应的传播策略。

本文所指的网络营销信息，包括网络广告信息、网络促销信息及与企业营销活动相关的主动或被动传播的所有互联网信息。

整合三角的基本观点。

整合三角是指在整合营销中，只有当品牌做到言行一致，而且得到他人证实此品牌确实履行承诺时，整合才算成功，其中的“言”、“行”与“确认”构成了整合三角。

整合三角中的“言”是指经过设计的信息，包括企业或品牌的广告、公关、促销等经过策划、有目的的各种信息;“行”是指产品讯息、服务讯息等与“言”相配合、相印证的行动和实际表现;“确认”是指能提供给利益相关者对“言”、“行”是否一致作出判断的未经设计的信息，包括有关品牌或公司的新闻报道、员工之间的闲言碎语、特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现，以及人们彼此之间的交谈。

这三者之间若出现裂缝或断层，就会产生不一致的现象，对品牌关系造成威胁。

企业经过设计的信息“言”和“行”往往需要借助网络进行传播，而由于把关权的分散，网络也为未经设计的信息的生产与传播提供了便捷的渠道。

因此，企业的网络传播管理最关键的是如何监测、控制好未经设计的信息在网络中的传播，以保证消费者“确认”企业的言行一致。

但网络传播的特性却对此构建了一个难以把握的话语空间。

是整合营销传播论文篇十九

90年代以来，国际公关实践的另一大发展趋势就是越发贴近企业的市场营销，公共关系与市场营销两大功能整合运作，形成“营销公关”的新概念，过去人们热衷于将市场营销与公共关系作为两种不同的管理功能予以区分，实际上公共关系在企业及其产品的市场营销方面有着十分重要的作用。营销公关既是对公共关系所提供的营销作用的进一步肯定，又是市场营销与公共关系嫁接、合成后产生的健康的第一代。

市场竞争的日趋激烈，企业和广告商对传播媒体的不断开发，造成了现代社会商品信息的爆炸。但传播的渠道和信息的增多，极易稀释和淡化消费者对某一具体商品信息的注意力。为使消费者准确了解某商品的特性与功能，现在海外不少企业开始使用“营销公关”的概念和策略，认真分析市场，对商品进行精确定位，设计一系列旨在深入教育消费者的公关宣传活动，以将商品信息更明确、更有效地诉求至消费者的脑中。

营销公关能有效地帮助企业建立商品品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。

如果说公共关系与市场营销的整合，形成“营销公共”;那么广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统和直效行销的整合，则形成了当今国际公关和广告界更时兴的“整合营销传播”新概念。

有人把“整合营销传播”称为“新广告”，意指第四代广告新概念，即广告概念的沿革大体经历了这样一个过程：1、广告分离：即广告制作与媒介代理相分离;2、广告全面服务：即广告公司集广告企划、制作、媒介代理于一身;3、传播分离：即企业、广告公司以及其他传播公司分离各传播业务，如广告、公关、cis、包装设计等;4、整合营销传播。

实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。