多参加一些写作比赛或演讲比赛，可以提高自己的表达和演讲能力。写总结时要注意语法和用词的准确性，避免流于表面和模糊不清。在读完这些总结范文后，我们可以自己动手写一篇总结，将自己的成长和经验进行梳理和总结。

是整合营销传播论文篇一

传统意义上的试用营销强调顾客在现场的'直接试用,受时间和空间的限制较大,顾客必须到达现场,才能获得免费试用机会.而网络的介入使得试用营销有了新的表征,在一定程度上突破了时空限制,与传统的试用营销相比呈现出较多的差异性.

作者：武小菲柳红兵作者单位：武小菲(长安大学广告学系)。

柳红兵(西北大学)。

刊名：新闻爱好者（下半月）英文刊名：journalismlover年，卷(期)：“”(12)分类号：g22关键词：

是整合营销传播论文篇二

摘要：当美国在19世纪西部大开发时期提出城市品牌化这一概念的时候，我们几乎还无暇顾及以城市为重心的发展。如今，我国已经成为亚洲地区发展最为耀眼的地区时，“城市整合营销传播”的概念开始不绝于耳。本文试图从“整合营销传播”这一概念出发，对城市营销传播进行分析、研究，并通过国内外的经典营销案例的分析、借鉴，力图从中找出适应我国的城市营销传播的特色模式。

工业革命之后，欧美国家的迅速崛起，其政治、经济、文化、社会的繁荣程度将亚洲远远甩在身后，那时的中国经济的落后，使一系列上层建筑也无法无法跟上国际的步伐，科学技术的发展比欧美发达国家相对滞后几十年。但如今的亚洲，经历崛起、高速发展之后又面临了其他一系列困境问题。

二战以后的美国对消费品的需求急剧攀升，因此在这一时期，麦卡锡的4ps营销模式可以说是风靡整个国家。4ps即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。那个时候的人们不管在什么情况下都会挤破头抢购产品。

1987年，美国股市经历了大震荡，至此企业发现自己已处于一个冗余的状态，这就使得这些公司不得不大大削减成本，最终导致大量的员工失业，进而是企业的重组、经济的改革。由此，各种各样的营销模式开始层出不穷。而整合营销传播，英文integratedmarketingcommunication，最早就是由美国著名营销大师舒尔茨在20世纪80年代提出。其核心含义是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业同意的传播目标。

美国广告公司协会(简称4as)认为：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系――并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

因此，整合营销传播可以被看作是一个经济战略程序，具有发展、执行、评估有说服力的、可测量的品牌的功能。

世界级营销大师科特勒是这样定义地区营销的：地区营销是指为满足目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足[1]。

如今的新闻，无论是报纸、杂志，或者是电视、网络，人们都可以从中找到用于城市或是国家的营销宣传。

马来西亚从一个默默无闻、主要依靠出口棕榈油的农业经济国家转型成为电器、电子元件的全球生产加工中心，靠的就是其优良的基础设施、拥有廉价的劳动力市场和一个勇于接受新事物的政府，促使其成为高质量低成本的制造业的理想之地。

但是随着经济的不断扩张，运作成本压力的不断增加，使该国的低成本竞争力削弱。为了扭转这个发展趋势，政府在20世纪90年代开始着力进行大型科技园的开发，其中最为著名的便是多媒体超级长廊。该长廊从吉隆坡中部延伸至新国际机场，15公里宽，50公里长。如果按照计划，到，整个马来西亚都将会成为一个“多媒体化”的数码与创意国度。全球最完整的ict(科技和电信)产业集群会驻扎在这里，全球最完整最丰富的ict与数码产业人才群体，也会“栖息”在马来西亚。

在我国，上海的城市营销可谓是成功的经典之一。中英《南京条约》使水运、海运极其便利的上海成为中国历史上第一批通商口岸中的一个，“东方巴黎”的美称也在全球散播开来。到了20世纪80年代，由于国家宏观政策的影响，上海逐渐成为一个工业城市，这导致其国际地位及在国内的经济地位一度下滑，再加之香港的迅速发展，是上海一度被处于改革开放前沿的广东省超越，上海不得不进行改革。上海在自身所处的环境背景之下，提出了城市发展的总体思路：把上海建设成为国际经济、金融、贸易、航运中心之一，到，基本形成具有世界一流水平的国际化大都市，基本形成国际经济、金融、贸易中心的主题框架;基本形成国际性大城市的经济规模和综合实力。到现在看来，上海已经实现了这一目标，并且也成功的打造出“国际化大都市”的城市品牌形象，获得国际的高度关注、实现了经济的腾飞。

由此可见，城市是一个地区政治、经济、文化的聚集地，是一个地区的形象代言人。世界上还有许许多多国家、地区，以其独特的魅力向人们展示了极具特色的城市形象，也因此产生了巨大的影响，带来了良好的社会效益和经济效益。

从理论上讲，城市营销的主体应该是政府，因为他们肩负着整个城市的运作、经营，因此，城市整合营销传播的主体也应该是城市的领导者――政府。可是已实例来分析，单靠政府的力量是绝对不够的，从社会参与的角度出发，城市的企事业者、市民都应该作为传播的主体存在。

就目前而言，我国的城市营销仍然是因靠传统的传播形象，例如城市形象的广告宣传片。事实上，短短几分钟的城市宣传片往往会以偏概全、没有深度只有风景，可是中国作为一个拥有几千年历史的大国，无论是从国家角度，还是城市、地区角度，几分钟的宣传片能起到的传播作用，应该是微不足道的。城市的整合营销传播应该是发掘城市的潜力、宣传城市的魅力、吸引他人的注意力，而此处的注意力是指来自外部的投资、旅游、居住等。笔者认为只有兼顾了这“三力”，才是真正意义上的城市整合营销传播。

无论是营销一种产品，还是一座城市，首先应该是市场定位和品牌打造。对城市而言，市场定位应该是在发掘城市历史的同时，与现代相结合，寻求新的城市形象。例如成都，在老成都人的心目中，成都就是川菜、麻将、杜甫草堂、武侯祠的代名词。而在，《新周刊》将成都命名为“第四城”，立刻成为了一座明星城市，成都还以此评选出了“第四城代言人”。古蜀文化的璀璨、川菜美食的经典、商贸交易的繁华使得成都这座城市的知名度一下子传播开来。

由此可以看出，市场定位是城市营销传播的精髓。如同倘若一件产品没有独特、明确的市场定位，这件产品必然无法销售，整个产品计划最终沦为失败。如今，国内许多城市的宣传几乎千篇一律，打开电视机，人们看见的永远都是高楼大厦、阳光绿地、川流不息的人潮，受众很难从中看到个性独特鲜明、表达方式新颖的画面。这样一来，想要进行高质量的品牌打造，几乎是不可能，即使定义出了一个品牌，笔者认为这些所谓的城市品牌也是低质量、零价值的品牌。一个好的品牌，应该具有相应的附加值，即除了物质满足，还有精神满足。从管理学角度而言，品牌附加值的效应之一是引导消费行为，即消费者由于各种限制，例如信息不对称、自身的能力限制等，导致对各类产品的价格、性能等无法作出全面有效的判断，而品牌则可以引导其消费行为，从而降低消费行为的风险。消费者一旦满足了自身的物质和精神需求，就会信任这个品牌，认同这个品牌。这一附加值概念同样适用于城市品牌，城市品牌需要并且应该引导消费者的.行为。

其次，城市营销传播应该具有连续性。通常，一座城市会在某一年或者是几年里，通过一部宣传片、一个口号进行城市的宣传，这一传播模式烂熟在每一个受众的心中，再加之没有特色，也没有后续的系列宣传，于是受众对这座城市的印象便会从雷同转化为淡忘。在这一点上，我们可以借鉴一些产品的品牌推广模式――系列短剧。例如“巴黎欧莱雅”推出的系列短剧“苏菲的日记”，以数集短小的故事片为一季，围绕“欧莱雅”的产品讲述了一个个小故事。这一做法，不但使得“欧莱雅”的各式产品有充分的机会通过电视荧幕展现到受众面前，还使人们在得到精神满足的同时对其品牌的文化有了深入的了解，最终可以影响受众的消费行为。抛弃传统的广告传播方式，以低成本、小制作进行品牌营销，似乎更容易走近受众，使受众认同这一品牌，这不得不说是一举两得的事情。城市品牌的营销也需要这样的创新。人们看惯了、看烦了各种宣传片，对这些“广告”早已麻木，受众甚至不知道或者不确定各种城市宣传片所传播的是不是不同的城市。笔者认为，城市的品牌营销应该呈现出连续性的特点，从一座城市的不同方面进行分类，进而组合成一套系列短片，围绕一个主体进行传播。

四、结论。

本文笔者认为，城市整合营销传播重在“整合”二字。“整合”就是将城市的政治、经济、历史、文化、环境等资源，整合在一起，针对准确的市场定位打造出高质量、高附加值的城市品牌，形成一个具有地方特色的、新颖的传播系统。这个传播系统高效、有序，旨在运用高科技手段，打破传统的、单一的城市营销模式，从视觉上震撼受众，吸引受众。这样才能使城市的营销传播更加健康、持久，才能使其符合国际潮流，为城市带来更好社会效益和经济效益。

参考文献：

[1]刘彦平.城市营销战略[m].北京:中国人民大学出版社,2005.

[2](美)唐・舒尔茨.整合营销传播[m].北京:中国财经出版社,2005.

[3](美)菲利普・科特勒.科特勒看中国与亚洲[m].海南:海南出版社,2002.

[5]田阳,魏佳.论整合营销传播在中国实践中的问题与对策[j].市场论坛,2005(5).

是整合营销传播论文篇三

（一）音乐传播的概念。

1.什么是传播在人类的社会生活中，传播是人的社会交往、社会互动和社会现象产生的重要前提，更是社会得以形成的基础。“传播”是英文communication一词的汉译，其意思是思想、观念、意见的相互交流。“传播”在汉语中是一个联合结构的词，其中，“传”有“传递、传送”和“传授”之解释和运用；“播”有“播种、传扬、散布”的解释。传播学的学者们对传播所下的定义是：两个人或两个以上的人之间的一种分享信息的关系。其目的是谋求信息、劝说、指导（教育）和娱乐。传播可以定义为“建立在人与人之间信息互相传递的基础上能对人产生影响的一种活动与过程”，它应该既有相对的静态也有绝对的动态。

2.音乐传播赵志安认为音乐传播是指“信息化的音乐文化在社会环境中被交流与共享的系统活动过程，音乐传播具有多重属性。”音乐传播是一个宽泛的概念，既有无意识传播，也有有意识传播；有不限受众范围限制的大众音乐传播，还有受众有限制的学校音乐传播、教会音乐传播、商业音乐传播；同时从目的来看，既有目的明显的音乐传播，也有无目的的音乐传播。以上音乐传播之间尽管存在着多重差别，但它们都包含有传播必需的五个因素及传播机制。在我们的现实生活中，任何音乐现象都离不开音乐传播。这些音乐信息所运载的传播者的音乐意图，在为人们“分享”或“共享”。

（二）音乐传播的功能。

(1)音乐教育者教育方式的多样化音乐传播的多样化发展给音乐教学带来最大的变化便是教师与学生教育方式的平等性、获取知识的互补性，教育者的教育方式从原来的“灌输观念”演变为“沟通观念”，使传统的音乐教育方式变成“开放式”音乐教育。在音乐传播的最初阶段，音乐教育者是社会音乐资源的唯一提供者，音乐传播形式发展越来越快，社会音乐资源的垄断者也在转移，不仅仅是音乐教育者，学生获取音乐知识的来源，也不仅仅靠课堂，互联网科技发达的今天，网络上可以搜索引擎到其他各方面的资源，可以通过各式各样的媒介手段获得丰富的音乐知识，很多的知识也值得老师们去学习、借鉴。学生的音乐生活范围和音乐视野得到开阔，这种互补、互助沟通的学习状态是音乐教育发展的一重大改变。

（2)校内教学过程音乐传播环境中，很多音乐之所以能取得大众接受，就在于制作人进行大量的宣传，在宣传同时又故意保留一部分，形成吊起受众胃口的效果，同时又给受众群体留下一个想象的自由空间，所以，在有效音乐教学中，课程导入的设计就尤为重要，能吊起学生胃口的导入就是有效的导入法。在音乐教学中，有效的感受应该有明显的视听觉冲击力。较强视听觉冲击力的形成，需要有合适的音乐素材、音乐版本、音乐感受时间等多方面的选择来达成。有效的感受只是手段，感受的下一步就是要有效的理解，有效的“解读”音乐，也能“解毒”音乐。

是整合营销传播论文篇四

[摘要]作为一个多因素组成的旅游目的地，其整合营销传播就是把目的地作为一个整体推向消费者，以满足消费者和目的地利益相关群体的利益，建立长期的相互信任的关系。一个良好的整合营销传播的实施模型是有效进行整合营销传播的思考基础，利用整合营销传播模式使目的地建立起独特的、有吸引力的整体形象，同时又可实现旅游与当地社会、经济的协调发展。

[关键词]整合营销传播；旅游目的地营销；利益相关群体；旅游营销数据库。

旅游目的地是一个消费者感知的由某个地理区域范围内所有的旅游产品、服务、设施和当地环境提供一个完整经历的组合，同时又是包含着众多利益相关者的集合体。旅游目的地的发展实际上是各方利益相关者利益平衡和共同发展的结果。区域旅游目的地要扩大旅游市场，树立独特的整体形象，与目的地的经济、社会同步与协调发展，就必须重视旅游目的地的营销管理。但在目的地竞争日趋白热化的今天，单一的营销策略已很难奏效，必须借助整合营销传播对各类营销资源进行整合。因此，实施整合营销传播战略是当前我国旅游目的地竞争发展的必然选择。在旅游目的地营销过程中引入整合营销传播理论，具有特别重要的意义。

传统的市场营销策略是由美国市场营销学家麦卡锡(hy)提出的4p组合，即产品(product)、价格(price)、销售渠道(place)和促销(promotion)的组合。该理论强调将营销中的各种要素组合起来，但它的出发点是企业的利润，没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。

整合营销传(integratedmarketingcommunications，imc)这一概念，是在20世纪80年代中期开始提出的。由于计算机技术、网络信息技术的突飞猛进，使信息传播工具和传播模式发生了革命性变化，许多学者从各自的观点出发提出了传播协同效果的含义。80年代末，全美广告业协会(americanassociationofadvertisingagencies，aaaa)根据对整合营销传播所进行的研究、发展，对其做出以下定义：“imc是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”

1990年，美国营销学家劳特朋教授强调用4c组合代替4p来进行营销策略安排。4c即消费者的需要与欲望(consumerswantsandneeds)；消费者获取满足的成本(cost)；消费者购买的方便性(convenience)；企业与消费者的有效沟通(communications)。他的整合营销理论主张重视消费者导向：(1)把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲望，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品，真正重视消费者(consumer)。(2)暂时忘掉定价策略，而是去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本(cost)。(3)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得产品(convenience)。(4)最后，忘掉促销，而应当考虑怎样沟通(communications)。可以说，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体――消费者。

imc理论的发源地――美国西北大学的研究组先驱者舒尔兹(donshultz)教授明确指出：“整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种沟通方式，以统一的目标和统一的形象，发送统一的产品信息和服务信息，实现与消费者的双向沟通；迅速树立产品品牌在客户心目中的良好形象，建立企业和消费者之间的长期密切关系，从而更好地实现企业的目标。”

进入新世纪以来，由于品牌价值日益受到人们的重视，有关整合营销传播的定义又作出调整。舒尔兹(donshultz)指出：整合营销传播是一个战略的经济过程，用于在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内部和外部交往过程中计划、发展、执行和评估的，可以测量的，有说服力的品牌传播程序。这个定义最重要的特性在于：它将焦点集中在商业过程上，最后导致建立一个闭环系统，所有的传播行为都可以由此被计划、实施和评估。

二、旅游目的地整合营销传播应用模型。

一个良好的整合营销传播的实施模型是有效进行整合营销传播的思考基础。为了在旅游目的地营销中有效地实践整合营销传播理论，就必须创建一个良好的整合营销传播具体实施的模式，然后再分项实施整合。下面是以旅游目的地营销组织为主导的，以建立旅游营销数据库为始发点的目的地整合营销传播应用模型(如下图)。

1.建立旅游营销数据库。由图中可以看出，旅游目的地的整合营销传播活动实施的起点是建立旅游营销数据库。在营销数据库中，目的地营销组织收集了可以反映游客需求与欲望的各种数据资料，其内容通常包括：这个地区的人口统计资料、旅游客流量、旅游者以往的旅游记录、态度信息、停留时间、消费能力等资料。营销数据库是支撑整合营销传播方案的基础，没有这些信息，目的地的营销者就无法区分不同类型的消费者和潜在消费者，也就无法针对性地设计符合不同类型的消费者和潜在消费者需求及利益点的旅游目的地信息，更谈不上以不同类型消费者和潜在消费者所喜欢的方式传递目的地旅游产品、服务、形象等信息。

2.选择目标市场。旅游目的地组织者可以根据营销数据库有关旅游者的心理、行为、动机等数据的分析对市场进行细分，从目的地吸引客源和提供服务的角度，确定那些具有开发潜力的市场，预测这些细分市场在时间、金钱、愿望三方面达到出行水平并对该目的地有兴趣的市场规模。目标市场的确定不仅是制定营销战略的基础，也是指定区域发展目标和进行形象定位的基础。而在营销传播实施规划中，最重要的结果就是目标市场的战略符合市场趋势和自身的资源基础，并选定具体的、已粗略加以量化的目标以分配营销经费。

3.分析需求利益。对每个目标市场中的旅游者和潜在旅游者进行深入和细致地需求利益分析，如分析他们的旅游动机、出游力、消费时间、方式、对目的地有关信息接受的渠道和方式，等等，以此来确定旅游目的地在所有的目标市场上都能被接受的形象，为整合营销传播活动的实施提供目标和方向，并决定如何、何时、何地与消费者或潜在消费者接触，决定沟通什么诉求主题。

需要强调的是，目的地统一的旅游形象主题在各个细分市场上选用的媒体诉求点是不相同的。例如，一项市场调查结果表明：对大连这个旅游目的地，不同地域的游客兴趣点明显不同――南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；处于内陆的华北、西北游客最想见识大连的“滨海形象”；临近大连的东北游客对大连的具体旅游产品则很感兴趣。所以，如果无视这种差别的存在，向所有的潜在游客传递完全相同的信息，促销效果会大打折扣。当然，每个细分市场的宣传点与目的地统一的形象主题是密不可分的，应当为这个形象主题服务。

4.基于4c的整合营销传播。营销目标和方向确定以后，接着就是采用何种营销组合来完成目标。旅游目的地组织应以4c理论为指导，根据消费者的需求与欲望来确定提供何种旅游产品；综合考虑消费者的支付能力和支付意愿来确定旅游产品的价格；考虑到消费者购买时的便利程度来销售旅游产品；传播途径的选择要以消费者的沟通偏好的接触方式，整合各种传播要素，使它们协同发挥作用。即旅游目的地把“以消费者为中心”作为一个系统思想来认识，从产品、价格、渠道等各个环节更好地满足消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式营销关系，进行多层面的沟通与交流，最终达到影响消费者行为的目的。具体来说：

一是对各种传播手段进行整合。除了广告、直销、公关以外，举办旅游目的地主题活动、节庆活动、推介目的地大型活动和网络营销等都是整合营销传播的有力手段。在手段的选择和组合上，则根据不同类型消费接受信息的途径，以及他们对目的地的既定感觉，来衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。

二是旅游目的地在对其目标市场传播信息中，一方面要根据游客数据和消费者的观点来采取恰当的、有说服力的强势传播方式；另一方面，在采取不同的营销传播手段时，做到“信息一致性”，在不同时间、空间传播同一种声音，使旅游者更好地认识旅游目的地，并在心目中建立稳定、一致的旅游目的地形象。

5.测量和评价传播效果。通过对整合营销传播效果的测量，特别是对消费者和潜在消费行为反应的测量，目的地营销组织计算出不同类型的旅游者和潜在旅游者对目的地的现有财务价值，并结合考虑对不同类型旅游者和潜在旅游者在未来投资回报的潜力的期望，来决定如何把有限的营销资源用于最有希望带来最大收益的客户和潜在客户身上。同时，也为将来制定准确和更有成效的传播方案打下基础。更重要的是，通过评价，使目的地组织认识到目的地各个利益相关者的利益和矛盾，知道如何协调各方面的利益关系，最终共同促进目的地的经济、社会和环境的协调发展。

三、整合营销传播应用――旅游者游程追踪的整合营销传播。

针对旅游者的消费心理和行为，旅游目的地组织者追踪旅游者游程的各阶段，进行连续的、多阶段的、全方位的、无缝隙的营销传播与沟通，也是整合营销传播的具体化。这主要可划分为针对潜在旅游者、在途旅游者、抵达旅游者和返程旅游者四类旅游者进行连续的四个阶段的整合传播(见下表)。

第一，旅游出发前的传播活动。这是针对潜在旅游者而进行的营销传播活动。其目的在于提高目标市场对目的地的意识(知名度)，改善目的地的形象，鼓励新的旅游者来访问目的地所在区域；或唤起过去旅游者的记忆，鼓励他们故地重游；或介绍有关目的地旅游产品变化方面的信息。

第二，在旅游途中的传播活动。这是针对在途旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是强化旅游目的地的形象，鼓励旅游者延长停留时间，鼓励他们多购买和消费目的地的旅游产品和服务，提高他们对旅游经历的满意度。这可以通过地区设立一个专门为旅游者服务的接待中心，当旅游者进入本地区境内时，该中心向他们传播目的地的经济、文化、社会、历史等方面的信息。另有，通过在目的地的繁华地带、建筑物、路牌等旅游者游览途中经过的地方设立户外广告，以扩大对游客旅游动机的潜在影响。

第三，到达目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是向旅游者传播目的地各个方面的信息，进一步激发已到达旅游者的购买动机。在这里，旅游者信息中心扮演着重要角色。

第四，离开目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是了解游客对目的地的满意情况以及衡量传播的效果。这主要是通过对游客的数据调查来进行。

参考文献：

[1][美]舒尔兹.整合营销传播[m].呼和浩特：内蒙古人民出版社，.

[2]卫军英.整合营销传播：观念与方法[m].杭州：浙江大学出版社，.

[3]郭鲁芳.旅游目的地成功实施整合营销传播的关键因素[j].旅游学刊，，(4).

[4]舒伯阳.区域旅游开发后实施中的市场推广问题研究[j].江西财经大学学报，，(2).

[5]黄震方，李想.旅游目的地形象的认知与推广模式[j].旅游学刊，，(3).

[浅谈整合传播营销实现旅游与经济协调发展]。

是整合营销传播论文篇五

目前，市场营销和营销传播所起到的作用已经不象以前那样大了。他们也不再象以前那样受人重视。他们不能像仅仅几年之前那样得到高层管理者的注意和重视。实际上，在很多案例中，市场营销和营销传播正被那些他们曾经的拥护者所质疑。例如，凯得伯瑞斯凯普斯的多米尼克.凯得伯瑞爵士兼主席于1997年在英国召开的市场营销特许学会会议的报告中讲到“在会议室中，市场营销不再作为很重要的问题被提出，其概念具有竞争优势的起源也遭到质疑，市场营销与广告和代理搅在一起使它出现以上问题并不另人吃惊。”（引自1997年5月29日《市场营销周刊》）。更有趣的是就在几个月前，他刚刚被选为cim的主席。

不只是凯得伯瑞有此观点。市场营销，尤其是营销传播面临的不只是被认真研究的问题，他们正在全世界的会议中被严重的质疑。当有人认为我们正进入被大多数人称作的“信息时代”的时候，它正处于一个很特别的位置。

但是，认为市场营销和营销传播正在发生转变的观点却不会引起什么异议。我们相信这一转变可促进对市场营销，传播和营销传播程序是怎样被计划，发展和实现这一新观点的需求。我们相信整合可以提供一个解决方案。这里的整合我们是指在对企业及其风险基金持有者之间的动态信息流产生影响和冲击性活动和作用的大批量的整合，这些风险基金持有者包括客户，潜在客户，股票持有人，雇员和其他评论观众。把广告，公关，促销或者甚至?quot;线上“或”线下"的活动作为独立的行业进行考虑已经不再重要。将营销传播基础的职责限制在传统的外向传播渠道上也不合适了。那些已是过时的概念和观点。他们已不再适合21世纪企业和客户，消费者或者潜在客户的需求。他们不再适合是因为他们为之存在的市场已经不存在了。他们所主导的企业也已经不再能推动买卖的发展。他们在传媒体系中起到的'作用也不再占优势。他们对管理起到的作用也不再适合。的确，市场营销和营销传播正在转变。也正是这种转变使全世界的营销和传播经理们大伤脑筋。

在本篇文章中，我们阐述了这种市场营销和营销传播转变的状况和需要，这种状况和需要是适用于现在和未来的新的营销传播方法的。我们对整合营销传播或imc提出了新的定义，并对之进行了更广泛的查看，我们还提出了对整合四个层次的讨论，我们在全球市场范围内已经观测过了。最后，我们为经理和企业提供了向整合发展的方向，所有企业最终都要进行这种整合，无论它做何种生意，卖何种产品，或是提供何种服务。

为了理解市场营销和营销传播所面临的挑战，很有必要简短回顾一下市场营销和营销传播在过去40年左右的时间中发展和进展的情况。图1展示了其主要的发展过程。

我们的回顾从20世纪50年代末60年代初的美国开始，因为正是在这个时期，绝大多数的现代营销传播概念和理论开始得到发展。美国作为少数几个没有遭到二战破坏的国家，开始以主导性的全球消费和工业产品及服务供应商的身份出现。为了讨论方便起见，我们将讨论的焦点主要集中在消费产品上。

战后时期，由于对几乎所有消费品的需求量都非常之大，商业模式主要只表现为一种，即能尽快生产出产品，将之送入销售渠道并告诉渴望的消费者及潜在用户这些产品的存在。这种模式就是尽可能的使生产量达到其最高水平，就是产与销。因为商品供不应求，所以它主要是由生产企业所主导。

这一时期也是当今营销概念和方法得到发展并形成规范的时期。是迈卡锡（1960）4ps营销模式时代，即产品，价格，渠道（分销），和促销。它是被不断增长的消费者需求所主导的大规模型模式，其竞争度小，也几乎无价格方面的阻碍。厂商为王，产品是金。消费者要在几乎任何情况下挤破头去抢购几乎任何价格的任何产品。

20世纪60年代初，美国制造工业巨人们的竞争对手又重新出。

[1][2][3][4][5]。

是整合营销传播论文篇六

摘要:现代金融机构营销战略的演进过程大致包括了20世纪50年代以前的营销导人期、60-70年代的营销传播期、80年代的营销创新期、90年代的营销拓展期。我国金融机构营销存在市场体系不完善、受外部环境因素影响较大、地区发展不平衡等障碍，应从体制机制变革、营销策略调整、产品研发与组合创新三个关键环节人手，创造一流的营销业绩。

关键词:金融机构营销战略发展障碍。

一、现代金融机构营销战略的演进过程。

(一)20世纪50年代以前的营销导入时期。20世纪50年代以前，银行完全处于卖方市场，虽然市场上有许多的金融机构，但服务内容大多一样，很难形成产品差异化，营悄对于银行而言相当陌生。后来，商业银行的市场优势地位发生了动摇，由于其它银行与非银行金融机构在储蓄业务领域展开了激励竞争，改变了原有银行业垄断格局。一些有远见的银行逐渐意识到银行提供给客户的金融产品具有规模经济性，同时也意识到金融业的服务是在与消费者高度的接触中进行的，服务方式、服务程序、服务标准、服务环境、服务人员、服务质量对消费者的体验有很大的影响，而且还意识到金融产品提供与消费的不可分性。许多银行便开始借鉴工商企业的做法，使用广告和促销手段，可竞争对手也紧随其后，纷纷仿效。1958年，全美银行协会会议第一次公开提出了金融业应该树立市场营梢观念，对当时的银行经营进行了客观分析，扭转了金融从业人员对营销观念的排斤态度，银行营销管理时代正式到来。

(二)20世纪60-70年代的营销传播时期。20世纪60年代，西方银行零售业务竞争不断加剧，一些银行进一步认识到金融产品的时效性，如果金融产品服务推广不够及时，就可能引起顾客的厌烦甚至对该产品的质量产生怀疑，为此开始注重提高服务质量，注重对金融服务需求回应的即时性，试图把公关活动变为营梢管理，以促进金融产品的梢售。金融从业人员的职业培训获得加强，营梢管理作为银行领域的一个新概念受到前所未有的重视。1973年，一些英联邦银行均设立营稍部，从事营梢研究和统计活动。从此，研究市场营销，建立营梢机构，开展营销活动等成为精明的银行十分重要的战略组成部分。

(三)20世纪80年代的营销创新时期。20世纪80年代，一些银行逐渐意识到必须寻找一种新的方法以区分自己和竞争者，开始从创新的角度考虑向客户提供有价值的产品和服务。事实上，金融产品服务类别的多样性、应用范围的广泛性、实际内涵动态发展性、风险与收益兼备性的特征，都要求银行业必须不断进行创新，并在创新中强化风险管理，紧密适应当地经济发展水平，强化产品的附加服务和功能的延伸拓展。一家银行若要长期维持产品和服务特色优势，必须注重品牌营梢，实施产品服务的系列创新。西方国家金融管制的放松以及各国间金融业发展不平衡，使得商业银行绕过金融管制，提供新的金融产品和服务成为可能。一些具有战略眼光的银行致力于金融工具、金融市场以及金融服务等方面创新，拓展其金融产品的深度和广度，以满足客户更深层次的金融服务需求。西方银行界研究证实，一种新的金融产品推出后，竟争对手在半年内就可以掌握，由于金融产品缺乏专利保护，银行之间可以相互模仿采用，开发新产品的银行便失去原创优势。一些银行开始意识到，应该有所选择，实行差异化营销，通过市场细分定位避免因盲目投资造成资源损失，通过产品、服务、人员、渠道、环境、过程、形象的差异化建立起竞争优势。

(四)20世纪90年代后的营梢扩展时期。20世纪90年代后，西方银行业的迅速发展，进一步推动了营梢管理改革。银行逐渐认识到营销管理不单是广告、促销、创新或定位，而必须视为整体，只有当银行的各种营销职能以及营销部门与其它部门协调一致为顾客服务时，才能达到银行与消费者双赢局面。与此同时，银行业服务与消费者的关系持续是可以通过建立产品、工具、服务、客户关系体现的。为了保持银行的优势地位，获得持久业绩，就必须加强对营梢环境调研和分析，制定适合本银行的战略目标和经营策略，制定中长期和短期的营销计划。同时不断创新服务营销、交易营梢、关系营销、整合营销、网络营销等新概念和新路径。一个完整而有效率的市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确定目标市场、进行市场定位、中期的金融产品推出、营梢策略组合以及后期的售后服务、营梢风险监控等方面，不仅要将市场营销的竞争、成长理论运用于银行业各类企业成长发展策略，而且还要考虑到银行业的高风险因素，研究风险管理与营梢联动问题。随着计算机和网络技术的飞速发展，开展网络营梢和国际营销成为可能，金融机构营销发展的方向将大大拓展。

(一)市场体系不完善，在很大程度上影响着金融机构营销策略的制定和价格组合的正确选择。改革开放以来，我国金融市场建设虽然有了很大的进展，但金融产品的价格形成机制和交易机制还不成熟，利率的确定虽然已经考虑了资金供求关系、物价因素、公众储蓄意愿和通货膨胀等因素，但市场化程度依然不够，在很大程度上影响着金融机构营梢策略的制定和价格组合的正确选择。

(二)金融机构营销受外部环境影响较大。国际金融危机爆发以来，人民币升值压力加大，使我国银行业汇率风险进一步增加。另外，全球经济下行风险加大、出口退税政策的调整和人民币升值挤压部分外向企业利润，也增加出口企业的信用风险。中资银行海外发展需要在营销战略上、营销管理上、营销技能上做全面准备，从实际出发制定可行的国际化发展战略，稳步推进国际化经营。

(三)金融机构营销地区发展不平衡。总体上看，我国金融业创新的空间还有待拓展，再加上营销管理水平不高，营稍幅度极为有限。各地区的自然条件、经济发展状况、当地居民的收入水平和消费偏好、社会风俗、宗教信仰等，构成了一个整体的市场运行环境，直接影响到营销的创新和效果。目前，我国金融机构网点多集中在沿海及经济发展较好的地区，城市金融网点过于集中，竞争激烈，收益相对较小。

(四)金融机构盈利能力偏弱。股份制商业银行的盈利能力总体优于四大国有商业银行，个别银行的指标可以和外资银行相抗衡。国有商业银行股份制改革以来，商业银行的收益率平均值呈现出明显的上升趋势(见下表)，表明盈利能力还有较大的拓展空间。但从资产收益率、资本收益率、员工人均利润等指标来看，我国商业银行与外资银行的盈利能力还有较大的差距。我国商业银行盈利能力较弱的原因除了体制机制上的问题外，存货款业务占比过大和冗员过多也是重要因素。

三、若干建议。

加入wto以后，我国金融业面临着巨大的挑战与竞争压力，虽然具有先天优势，拥有庞大的客户群体，但由于缺少个性化的服务，很难进一步吸引消费者。为了改变这种状况，除了加强内部管理外，扩大经营范围，加快金融创新，实施营梢策略，将会成为一种必然的选择。

一是应从体制机制变革、营销策略调整、产品研发与组合创新三个关键环节入手，建立专营中小企业的信货机构，强化传统负债业务和资产风险管理业务的创新，大力发展中间业务和表外业务，降低资本消耗，扩展服务范围，延伸服务功能;强化金融产品品牌营销，通过建立客户关系管理系统(crm),真正做到以市场为导向，以客户为中心，精准营销，以提升客户价值，增强金融机构盈利能力。二是金融服务业必须通过资源利用、流程再造和构筑核心能力实现企业成长，把金融产品营销同顾客的忠诚度和企业内部员工的满意度、忠诚度等关联因素链接在一起，设立营销管理部门以专门负责市场调查、企业的市场定位及其新产品的设计与推广，熟练营销技术，提高人员素质，在推进成本领先营梢战略的同时，强化业务系统的完全自动化处理，所有业务系统整合并加以磨合，实施全行系统网络集成，建立健全客户关系管理系统技术服务支持体系，采取产品差异化营销策略，凸现、沉淀、累积客户的满意度.提升客户的忠诚度，创造一流的营梢业绩。

是整合营销传播论文篇七

证券业权威人士认为，用“惨不忍睹”形容康佳业绩毫不过分，以往年年每股收益都在1元以上，如今只有0.37元。20康佳全年共实现主营业务收入90亿元、净利润2.2亿元、每股利润0.37元，同比分别下降11%、55%和59%，彩电销售量较上年减少了7.2%。我们还要注意的是，康佳销售额的下跌比例超过销量，利润的下跌比例又远远超过销售额。

康佳年业绩的全面下滑，固然与彩电业价格战有关。但如此大的幅度，其主要失误在于品牌战略的游离不定，特别是品牌战略的原则只贯彻到了传播中尚未贯彻到营销活动中造成了营销与传播的脱节。

康佳一直宣称要做中国的索尼，在研发投入上不遗余力，研制开发了第一台国产纯平彩电、柔性电视，是国内彩电业首家在拉斯维加斯全球消费电子展上获奖的企业。康佳高清晰数字电视机（hdtv）的开发一直走在国内前列，已有成品交付有关单位作为试播数字节目的接收机样品，今年4月一下子推出的8款彩电有国内第一台超级电视、e视通网络电视、股视通电视、逐行扫描柔性电视、液晶电视、背投电视、影音电视、超薄电视等高精尖新品。同时康佳的工业设计能力，国内同业无出其右者。

基于技术与工业设计上的能力，康佳把品牌的核心价值定位为“技术领先、人性化、时尚感、现代感”，而几年来其广告传播一直牢牢锁定在这一品牌核心价值上始终不动摇。康佳广告的策划与制作水准在彩电业远远超过同行是业内公认的。康佳七彩小画仙、镜面电视滑冰篇、艺术电视篇、世界有你更精彩笑脸篇等电视广告片画面无一不美仑美奂、音乐无一不悦耳动听，个个堪称视听美学精品，再加上每一电视片尾极具磁性和张力的有声商标“fromkonka”、“itiskonka”，每一个康佳电视广告尽管千差万别但都折射出“高科技、人性、时尚、现代”的气息，栩栩如生地体现、演绎出康佳的品牌核心价值。一连串风格相同的精品广告片无一不在为康佳品牌作加法、树立起同一的品牌形象与气质。可见，康佳传播战略的制定与执行者对“让每一分广告费都为品牌作加法”这一品牌战略最高原则有精深到位的感悟。

如果象长虹这样形成了超大规模生产能力，那么很强的自我配套能力就能大大地降低成本。如长虹自我配套行输出成本是22元，市场上卖55元，一台21寸彩电光行输出就比人家便宜了33元，可见规模给长虹彩电很强的价格竞争力；再次，长虹地处内陆，人工费之低令人咂舌，一线生产工人的人均月收入才300多元。

抨击和讽刺长虹打价格战是低层次者是无知的，因为长虹通过总成本领先战略建立了在制造成本上的明显优势，低成本是其核心能力，利用核心能力杀伤对手乃至肃清市场无疑是高明的。长虹的问题在于其在彩电业规模与成本的领先优势不如格兰仕在微波炉那样显著，下手不如格兰仕狠，价格一降就降到对手的成本线以下，价格战的艺术也不如格兰仕那样巧妙。

其实，从战略角度看，长虹、康佳无所谓优劣。只要是建立在企业核心能力基础上的战略都是高明的，长虹以低成本能力为基础形成总成本领先战略并在市场竞争中主动发动价格战是高明的，康佳建立在技术力、工业设计力、品牌传播力基础上的差异化及高档品牌战略也是高明的。问题是面对市场上竞争者凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳没有把竞争往自己占优势的领域引导，反倒在非优势领域与对手背水一战无异于以卵击石。康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的品牌形象。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任。

竞争战略大师迈克尔波特指出“只有不断坚持自己的战略而从不发生游离才能获得最终的胜利”。在冰箱、空调业走类似于康佳品牌路线的海尔以对品牌战略的非凡定力与坚持力，摆脱了价格战的冲击，其产品价格始终高于竞争者，获得较高利润率。康佳2000年业绩的下滑是品牌战略只在传播上得到体现，而在营销上未得到贯彻，营销与传播产生背离所造成的。这证明了营销与传播未得到有效整合只会加剧品牌资产结构的失衡。

是整合营销传播论文篇八

在“互联网+”的形势下，从全球范围来看，b端电商作为本质上的渠道商，必会面临一次大的战略转型。毋庸置疑，这一切都是为了生存的可能。但渠道商如果不做战略上的转型和调整，不拥抱互联网，不进行上下游的资源链接，那么其生存的价值将不复存在。

而车便利的模式，对于经销商而言，可谓是另一种新的转型与整合模式。

线上平台与线下渠道的链接。

车便利是由新日电动车的郑州经销商宋永正与另外两位电动车经销商(一位是爱玛经销商，一位是雅迪经销商)共同发起，他们三家基本占到了郑州市电动车市场的大部分份额。

据宋永正说，萌生车便利的想法是在2011年年底，2012年12月31日批文下来，正式开创了车便利品牌，定位为汽车后市场的运营平台。

在当时还未出现“互联网+”，车便利就已打出了线上线下的概念。

车便利的主业设置以售后服务为切入点，具体展开有以下三方面：

第一，线下统一形象。车便利整合了多品牌的服务店面，将其改为统一的商标和统一的形象，把原来比较散乱的组织形式改为一个统一的模式对外传递线下服务体系。

第二，线上发布app。车便利的线上服务软件，基本模式与滴滴打车相同，目的是打通线上和线下。入口有轻量级微信端和重量级app两个，任何消费者通过车便利平台在任何时间任何地点发出一个指令(比如修车)，在线状态的所有网点维修技师，包括内部技师和社会技师，都可以对它进行响应。通过和技术公司的深度合作，车便利可以精确定位到1米之内的范围。后台通过数据进行匹配，用数据决定谁来抢单，而不是人工抢单。交互点评、网上商城的功能，也都围绕着维修这一业务而展开。

第三，跨界服务。数据累积到大数据可以操作的程度时，车便利会进行服务外切。

1.快递服务。目前申通快递与车便利已签订合同，在申通覆盖不到的地方，车便利线下的网点可以代其设置收货点，承接申通落地的功能，同时车便利也可以为其承接派送服务。

2.网络线路。车便利将来还会代电信局装宽带，做线路的基本维护。

3.线上商户。车便利还是淘宝线上电动车配附件的郑州落地商，负责淘宝商城电动车产品的配送和组装服务。

4.车辆租赁。目前仅限于两轮车。车便利也研究了纯电动汽车，在杭州做了第一轮调研，用互联网方式租，直接交付用户使用，但暂未投放市场。

目前，车便利的核心是必须把服务做好，把品牌打响，以爽点快修业务为切入点再进一步延伸至其他业务。

金融与社会资源的整合。

在宋永正看来，所有工作做好才可能产生金融，金融是企业的最高表现形式。车便利目前主要的金融表现是支付，等到爽点快修app和微信端上线后，车便利将全部改为线上支付。

目前车便利的线下网点已整合37家，登记在册的有136家。宋永正计划分为三步：第一步，在郑州、杭州、北京、武汉这4个城市展开；第二步，在此基础上拓展10个省会级市场城市；第三步，拓展到地级市。整个周期分为3年，从2016年到2018年。宋永正的最终目标是在一个省会级城市分布到200家线下网点，一个地级市50家，而这些都是线下的加盟体系，通过线下体系确立品牌存在感，以线下为基础，以线上服务为灵魂，把有形的和无形的共同结合起来——线下网点为附近用户服务，也是员工休息的驿站和配件中转地；有形的店面经过郑州200家店面的测试，能够实现15分钟内响应线上指令。

问及社会资源整合的难度，宋永正说，服务质量的管控，就是依据消费者点评。连续一个月3次投诉，3个月超过6次投诉，就不能再进行抢单服务。还有暗访和第三方测评，以此把电动车行业的服务标准制定出来，不需要社会资源给出任何承诺，穿车便利的工装，使用车便利统配的车辆，按照车便利的运营规则即可。

基于消费者角度的考虑，车便利产生了大整合的体系。对于消费者而言，最重要的是能够提供信誉支持和体系规模服务的品牌，而不是像原来那样的散、乱、差，修车没有任何质保和承诺，如此一来，车便利减少了运营成本，提升了服务速度，消费者也增强了服务信任感。

任何一家企业未来要想真正持续发展，就必须从个体思维转向联盟思维，从封建思维转为民主思维，把自己的品牌当作社会的品牌，把自己的服务当作社会的服务。

而b端仅仅作为渠道商肯定是要被稀释掉的，究竟它会以什么形式重生呢？除了车便利的服务商转型模式以外，我相信会有更多的形式出现，只要你想生存。让我们拭目以待。

是整合营销传播论文篇九

网络传播管理之难，源于网络的以下几种特性：

信息渠道：多元化与多孔性。

如此多元化的信息传输渠道，构成了网络信息传播的无数节点，而众多网民接触网络信息的路径各有不同，使得网络传播的管理显得较为繁琐，监测、引导和控制的难度大增。

英国公关协会网络委员会的安妮・格利高利指出，网络的多孔性对公关从业人员而言是颇为重要的。

多孔性是指一个组织内的信息通过非正规的传播途径而到达外部受众，信息传播的途径不包括受控制的途径和正规的信息流。

百度屏蔽三鹿、蒙牛和伊利等问题奶粉的负面报道最终还是被网民揭发了出来。

同年9月12日，一则《三鹿集团公关解决方案建议》的电子扫描版出现在天涯社区，百度陷入空前被动。

不但以寻求屏蔽为“危机公关”的奶粉生产商难逃曝光的命运，连百度公司也一并受到舆论谴责。

网络的多孔性说明，在网络时代，企业对信息的传播控制是非常难的，传统的对负面信息的屏蔽、截流往往难以奏效。

内容透明性：后台的消失。

如果说网络这一新媒体为企业的营销传播带来了极大的帮助，同时也带来了难题的话，其根本原因不在于信源的复杂性，而在于其传播的内容发生了变化，即它不仅加大了经过设计的信息传播速度、广度和深度，同时也在这三方面为未经设计的信息(尤其是负面信息)传播提供了方便，信息内容的透明度大大增加。

按照梅罗维茨的观点，这就是所谓的电子媒介导致的“后台的消失”。

企业经过设计的信息，可以看做是企业乐于展示给公众的“前台”上的表演，而未经设计的信息则是企业无意展示给公众的“后台”的另一面，而这一面可能是更为真实的企业形象。

在传统媒体上，我们看到的广告、公关信息是“前台”的表演，而企业“后台”的另一面却无从得知。

然而，电子媒介尤其是网络，其信息来源的广泛性，使得“后台”的信息更容易暴露。

梅罗维茨认为，“当信息系统是孤立的时候，权威得到了加强;当信息系统融合后，权威就变弱了”。

“传播媒介越是倾向于将社会中不同人的知识分开，该媒介就会支持越多的权威等级;传播媒介越是倾向于融合信息世界，媒介就会越鼓励平等的交往方式。”

信息主体：传播流逆转。

在没有互联网的时代及非整合营销模式中，营销者的传播重点是对外发送信息与激励，然后坐等消费者对这些经过设计的信息产生反应。

但是在“新的互动型市场上，传播流程已经改变”，“营销人员不再主导一切，权利已经转移到消费者手上，客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，如今组织才是接收者与响应者”。

这种传播流的逆转，其实质不在于表现为消费者与企业谁是信息的发送者和接收者，而在于主导权掌握在哪一方手上。

从博客、facebook和微博到youtube，这些网络媒体(工具)既给了企业组织每时每刻与全球范围的百万消费者对话的机会，同时也把同等的传播机会带给了消费者。

传统的广告传播奉行的是aidma法则。

英语为“attention(注意)――interest(兴趣)――desire(消费欲望)――memory(记忆)――action(行动)”，简称为aidma。

而日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出了一种全新的消费者行为分析模型――aisas模式(attention注意;interest兴趣;search搜索;action行动;share分享)。

该模式指出了互联网时代下搜索(search)和分享(share)的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

值得注意的是在aisas中，两个“s”都是消费者与网络之间的互动，这种互动包含着许多个人化、非正式的不确定性。

“当媒介是双向交互的时候，电子讯息的非正式性就更强了。”在网络中的不确定性，对企业实现传播目标是难点之一，传播管理者的目的.就是如何降低不确定性，确保消费者对企业“言”、“行”与“确认”的一致性。

是整合营销传播论文篇十

ibm大幅裁员11万人的消息，让很多人大吃一惊。虽然ibm否认没有这么大规模，但这个如日中天的企业正在快速衰落，是一个不争的事实。

几乎与此同时，各种互联网企业发展迅猛，中国的阿里在美国上市当日，市值高达1300亿美金，2015年计划招聘上万人。一涨一跌，让人唏嘘不已。

老牌企业的基因：优势还是劣势？

很多人不知道，ibm是最早的互联网从业者，应该说是最早有互联网思维的企业，最早的互联网的机会也是给了ibm的。作为计算机领域的巨人，上世纪八九十年代ibm也曾投入巨资开发网络。但ibm最后也没能抓住这次机会，但却诞生了一个新的巨人：思科。

是整合营销传播论文篇十一

数字化整合营销传播是公司直接或者间接的通过新媒体通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售产品或者品牌的一种新型的营销方式，从某种意义上说，数字化整合营销传播代表了品牌的网络“声音”，是一种可以用来与消费者展开对话或者建立互动关系的方法。

数字化整合营销传播为消费者提供了很多便捷的功能。它可以以最快的速度展示给消费者怎样使用一种新上市的产品，以及为什么使用、由谁来使用、在何时何地使用;消费者能了解到那家企业生产这种产品以及它的品牌所代表的意义，并且可以因为尝试或者使用这种产品而得到一种奖励或者回报。数字化整合营销传播使公司的品牌与消费者、时间、地点、时间、品牌、体验、感觉和事物联系在一起。数字化整合营销传播能够通过新媒体建立给人深刻印象的品牌形象，从而打造出品牌资产。

虽然网络广告是一个整合营销传播计划中的中心要素，但是对于品牌资产而言，它一般不是唯一的，或者不是重要的。数字化整合营销传播由六个主要因素组成：

2.电子商务：早期的网络营销其实就是一种电子商务的形态，建站，推介产品，网上实现销售，但在数字化整合营销阶段，电子商务一般是以b2c的形式出现。

4.网络公关：网络公关在数字化整合营销传播，被认为是进行病毒式营销的简捷方式，网络新闻，社区发帖，博客写手，视频传播等以文字，图片和视频为表现的常规落地公关传播手段，这也是目前被广泛利用的一种传播手段。

5.口碑与体验：我们明确的知道，口碑不是做出来的，而是传出来的，我们能做的所谓口碑营销，依然离不开网络公关手段，笔者再进行研究之后认为，网络口碑传播与体验是分不开的，必须是建立在体验营销之上，才能进行的一种新媒体传播方式。

6.无线营销：无线营销也是数字化整合营销传播时代被广泛提及的，未来的电脑终端必然是集电脑，手机于一体的个人终端，无线营销再未来的内，必然飞速发展，它是利用手机媒体进行的品牌推广方式，包括手机wap广告，push等。

营销传播可以用多种方式建立起品牌资产，如创造知名度，把正确的品牌形象和消费者的记忆联系起来，给消费者建立积极的品牌判断力和感觉，促进一个更强大的网民与品牌的形象。

我们了解了数字化整合营销的传播组合，我们对品牌资产的网络时代的管理也就提上了议事日程。规划数字化整合营销传播的起点就是利用数据模型核查目标客户与品牌和公司的所有可能的相互影响，营销者需要评估在购买过程中的不同阶段那些经验和影响有更大的影响力。这些见识将帮助营销者更有效的安排他们的数字化传播的费用，设计更合适的方案。

是整合营销传播论文篇十二

摘要：从广告学着手对整合营销传播进行统一的分析，它主要强调的是对用户群体的使用效果进行一个检查，并通过这种方式来让用户群体对企业有一个明确清晰的认识。这种接触点管理从小处考虑设计到产品的包装，再大可以到新闻发布会的召开，每一次与用户群体之间的交往都会对消费群体眼中的企业形象产生很大的影响，要是在接触点管理中能够充分地使用每一次机会在消费群体面前展现企业最大的优势特点，那幺久能将企业在市场上的影响力提高到最大。本文我们将针对整合营销策略这一核心问题展开分析与探究。

关键词：整合营销；策略；管理；接触。

在整合营销的整个发展过程中我们可以推测得到，其创始者己经赋予了整合营销以新的内涵，比较看重将消费群体放在最重要的位置，使用最有效的措施，使得各项交流活动的有效进行。调整这一策略在企业营销过程中的使用情况，显示出整合营销传播不仅是一种营销手段、份理手段，也是一种很好的经营管理方式。

（一）对于企业经营管理来说整合营销不仅仅是一种营销策略更是一种管理经营理念与思想。

在企业经济管理与营销过程中发挥着十分重要的作用。使用这一策略能够将企业所有的资源进行有效的统一实现科学的管理，实现企业在新的发展时期产出到销售模式的转变。

（二）整合营销又是一种管理体制和管理手段。

企业在发展的过程中要相对自己经营战略的关键点进行有效的管理就必须形成合理有效的机制，统摄企业的内外部资源，促进企业开放模式与局面的形成，用全新的营销思想来带动企业的健康有效的发展，将企业发展过程中的内部信息整理使用与对外信息的公布进行有效的统一和结合。这一思想对企业信息的传递提出的要求时必须实现全方面的信息数据公布的统一性。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒公布的信息必须具有永久性的一致性；横向指的是企业在同一时间段上在各地公布的信息必须是一样的。在具体的管理工作中必须通过专门的管理机构和组织部门来展开具体的管理工作，从根本上保证企业能与各方面的群体进行有效的沟通，即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切有机的传播活动，时刻掌握他们的情况，采取有效的科学的管理措施，在企业发展的过程中将他们提出的问题和他们的期望考虑进去，提出相应的解决措施。

（三）同时这种营销还是当下比较新颖的经销管理形式与手段。

是在产品同质化和市场营销手段相互模仿，在市场上出现供过去求的现象时，消费群体中还有很多人根本无法在众多的产品中选出真正适合自己的，质量达标的产品来，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为一种经营管理观念它的重点内容就是企业要加强同用户与消费群体之间的有效交流沟通，从消费者的世纪经济情况以及实际需求出发，重新调整企业的营销手段与方式，在这种情况下还要选择正确的传播渠道，企业应该充分有效地利用各种工具，在降低宣传成本的同时不断提高宣传力度和促进营销高潮的出现。

这一营销传播理念有两个突出的特征，分别是战术的连续性和战略的导向性。

（一）战术的连续性。

这一特征的主要内容是指创意要素在营销传播中要保持一致性。比方说，在一场营销传播活动中，可以使用相同的口号、标签解释以及在其他渠道的营销传播过程中必须要坚持同行业内其它原则的一致性。除此之外，心理的连续性从某种程度上说可以从战术上的连续性得出来。前者主要是指用户对某一个企业的产品经过长时间的使用之后形成的一种观念上的依懒性，它是消费者对该企业的“声音”与“性格”的感知，这一效果可以通过其他类型的'营销传播手段来起到作用。

（二）战略的导向性。

从企业的上层管理者来看在具体的管理工作中必须要将企业的长远发展作为战略方针制定的主要目标。即使是有些经营传播策划人员能制作出很好的作品与方案书，同时可以在消费群体中间起到很好的作用，但是对企业的长远发展来说并不能起到很好的效果，还存很多实际性的问题需要解决。比如所占市场份额及销售利润目标等是否有很好的帮助，还有待商榷。能够将所有的手段进行有效整合的就是营销策略的关键点，所有的设计方案都应该以提高营销量作为最终的出发点，一定要选择最合适的营销策略来带动企业的生产经营发展。

设计有效的传播策略是imc战略成败的关键，要结合企业的宗旨、目标和自身的定位再结合各种利害关系者的特点来制定传播策略。

通过市场营销工作者设计全面性的传播方案，将企业在目前的条件下能够使用的各种营销手段进行有计划的合并，按照需要制定合适的时间方案。减少不同部门在同一宣传渠道上的重复操作，也可以整合各种力量，使得宣传达到最好的效果。整合营销传播策略的设计过程分为三步。

第一步，确定传播的目的和要传播的受众。这个要结合不同企业的利益相关者所关注的重点分类别的去考虑，要达到均衡。

第二步，确定传播的媒体工具。依据不同的利益相关者所接受的媒体和各个媒体的特点，制定取在什幺样的媒体上，取什幺样的宣传方式。

第三步，合理分配传播的资源。所有的企业拥有的资源总量都是一定的，在传播费用一定的情况下，为了达到整合传播最大的效果，需要合理的安排在什幺样的媒体上采取什幺方式在什幺时间投放什幺样的广告。

营销策略的使用着不同那幺可定在制定营销方案的时候他们的侧重点也是不同的，因此对这一策略的研究着手点也存在很多不同的地方，主要包括下面几个方面：

（一）建立消费者资料库。

通过这项活动来将主要消费群体以及其中一些潜力人员的资料信息保存下来进行研究分析，这项工作涉及到的工作内容主要应该包括以几个：人员统计信息、心理统计信息、消费者态度信息和购买历史记录等。将营销工作的重点放在消费群体以及中间一些比较潜在的人员身上，所以，企业产品的销售量以及企业的运营状况都是由消费者的购买力的大小来决定的。

（二）研究消费者。

企业在营销过程中要对自己发展的动力来源，也就是消费群体进行认真的分析研究，要将消费群体的潜在购买力以及对产品的希望要求作为进行分析制定销售策略的现实依据。在使用这一策略的时候我们可以根据消费群体的实际状况将他们分成三个类型的：忠诚于本品牌的消费者、忠诚于其他品牌的消费者和游离不定的消费者。从上面的种类看得出来每一个消费者其实都有着自己最喜欢和最依赖的产品，要想研究消费者的这种品牌忠诚就必须对消费群体的购买力以及实际要求进行认真分析。

（三）发展传播沟通策略。

其实质就是不管采取什幺样的接触管模式，用什幺样的方式进行传播，制定什幺样的营销策略与方案，确定什幺样的目标，对企业来说这些都是可以通过计算得以明确的。

五、结束语。

总的来说，在新的发展时期，随着科学信息技术水平的不断提高，整合营销传播不仅是符合时代发展的一个需求，同时也是对传统营销传播理念的进一步发展与传承，对于企业的发展及效益的提升具有重要推动意义。

参考文献：

[1]戴维。爱康科技有限公司整合营销传播策略研究[d]。湖南大学，2006。

[2]熊珊璋。jgy品牌整合营销传播策略研究[d]。兰州大学，2011。

[3]杨清钰。“versaceforh&m”系列2011年整合营销传播策略分析[j]。现代营销（学苑版），2013，02：50―51。

是整合营销传播论文篇十三

整合营销传播不是只关注许多不同种类的媒体，重点是关注目标消费者都在接触哪些媒体，要针对这些媒体来做媒介计划、发布信息和制造诱因，而不是要涉足所有媒体，同时，还要计算出各种媒介的消费时间，以此作为制定媒介计划的参考。

整合营销传播兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论，也是现代商业的一种制胜之道。美国广告公司协会（americanassociationofadvertisingagencies,4as）是这样对它进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段――如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系――并将之结合，提供具有良好的清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐•e•舒尔茨教授根据对企业应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下了一个新定义：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”

这一定义与其他定义的不同之处在于，它将重点放在商业过程上。舒尔茨指出，商家应该首先分析他们的消费者以及市场目标、消费者对品牌的感知状态及品牌传播情况，同时了解以往的营销传播工作的效果如何。

近年来，传播环境又发生了一些变化，如产品推广手段从单纯的媒体广告向促销、植入式广告等多种形式的传播活动转变，传播的重点从大众媒体转向更为专业化的媒体，市场从生产导向转为销售导向，市场的掌控权落入消费者手中，营销工作逐渐增加网络方面的内容等，中国的市场也越来越多地体现出这些变化，那么，整合营销传播怎样与时俱进呢？为此，《广告主》杂志于2008年9月26日北京时间的深夜越洋电话采访了整合营销传播之父舒尔茨教授。

品牌和销售同产品一样重要。

问：整合营销的理念非常好，但在中国却不能充分落实到营销实践中，为什么？

当你说人们并没有把它应用得很好的时候，是不是他们没有下定决心要做好？他们应该从自己公司的实际情况出发，综合考虑市场发展的状况和既有的营销策略，然后采用整合营销传播的理念来充实它。对于中国的企业而言，由于不同企业拥有不同的资源、不同的发展阶段、不同的消费者群体和不同的产品系列，整合营销传播理论如何应用，应该具体问题具体分析。

问：您认为整合营销成功的关键是什么？

答：我认为关键是要把思想从产品中跳出来，开始考虑品牌和你的消费者，毕竟他们才是出钱的人，而他们购买的是你的品牌而不仅仅是产品，所以必须要从顾客的角度考虑，认清顾客、品牌和商家之间的关系。

问：中国的一些企业已经开始整合营销有一段时间了，您认为他们做得如何？

答：很高兴看到中国的企业开始接受这一营销理念。整合营销的概念已经被世界上大多数的市场接受，他们都明白需要这么做。我想在中国，困难之处在于许多情况下管理人员还是把产品放在第一位，因为他们最为了解产品本身，这是一种很自然的倾向。但是，要知道，产品本身并不能把自己销售出去，人们必须要找到一些方式来销售它们，而不只是制造它们。

关注媒介消费行为。

而不是各类媒介本身。

答：整合营销传播不是只关注许多不同种类的媒体，重点是关注目标消费者都在接触哪些媒体并且认清你的市场目标，然后针对这些媒体来做媒介计划、发布信息和制造诱因，而不是要涉足所有媒体。

答：如果你明白了你的消费者都是哪些，也明白了他们在使用哪些媒介，你就会利用他们经常接触的媒体来做传播，来保证他们更加可能看到你的信息。中国是个特殊的市场，央视有着特殊的地位，在所有形式的媒介中都占据极为主流的位置，但是如今出现了好多替代媒体，比如网络、手机等等，这些媒体上汇集了很多平时看电视不那么多的人，而且中国人民有很多的时间花在qq等即时交流工具上，美国则很少使用这样的工具，所以我想企业开展营销工作的时候应该将这些媒体结合起来，充分利用各种资源。如果他们没有一个有效的媒介分配计划，就需要同一些营销服务机构、代理公司、媒体来合作，如今，这些机构还是各自分工，没有很好地一起合作。协同合作是一个趋势，他们必须一起讨论应该为企业做些什么，并且找到好的办法能把这种协同的工作效果最大化。

答：我认为是这样的，如果你在某个媒体上花了很多时间，你必定会觉得它们有很高的价值，也就是说，人们在某个媒体上花费的时间越长，它的影响力就越大。对于相关人员来说，重要的是，不仅要制定媒介计划，还要计算出各种媒体的消费时间，以此作为制定媒介计划的参考。

是整合营销传播论文篇十四

如同c端电商的发展一样，b端电商的演进也需要一个过程。在这个过程中，山东省烟台市的流通电商平台——万商购，可谓牢牢抓住了当下新兴的电商机遇，为新一轮的经销商转型提供了良好的范本与平台。

从物流到平台，二者相辅相成。

万商购是一个以经销商和零售店为主体的b2b流通电商平台，目前辐射山东省烟台市区的5个区。简单来说，零售店在万商购的平台上选择各大经销商的货物下订单，而各大经销商的货物由万商购统一仓储、统一装车、统一配送。

但是，万商购何来？

1992年，经历了国有企业改制私营企业的益商物流是万商购掌舵人刘忠民的第一个项目，改制后的益商物流有两大优势：一是财务优势，二是仓管优势。

因为国有企业管理体制完善的财务账本流水，刘忠民得到了银行1000万元的支持。从1992年到2002年，益商物流的营收增加了5亿元左右。于是在2002年以后，刘忠民买下了100亩土地，建立了一个10万平方米的仓储基地(由于是立体货架，相当于普通仓库的35万平方米)，这也是整个烟台市最大的一个。

有了这个基础，刘忠民就与浪潮软件合作，建立了如今的万商购这一线上平台，定位做专业的集中仓储、共同配送。

由此可见，万商购有着以下两大价值点：一是电商平台，在强大的erp企业管理软件之下，零售店可以在手机上用app或者扫码下单，方便快捷；二是仓储物流，零售店在万商购的线上平台购货，通过益商物流强大的仓储和配送能力给他们配送，一天两次，上午下午各配送一次。

扁平化模式抢占客户市场。

目前，入驻万商购的经销商有300家左右，占烟台市整个商贸市场的15%-20%。通过扁平化的系统模式，万商购在逐步抢占更大的客户市场。

烟台市共有9000多家商店，如果经销商要分别送货到这些商店，需要好几个月的时间。于是经销商便会通过各个小区形成二批商，而二批商要进行重复的装车、重复的仓储和重复的配送，所以这样一来费用成本就会相当高。

而通过万商购的平台，货物通过后台的物流体系直接就送到商店里了，这样就给经销商省去了换乘环节10%的费用，而这10%的费用是非常巨大的。

除此以外，因为万商购实行集中仓储和集中配送，所以这样一来还可为经销商节省70%的物流费用。按照刘忠民的说法，物流费用占经销商总成本约70%，集中仓储配送能够节省70%的费用，那经销商的总费用便可以节省约一半。

而万商购的赢利模式也很简单，除了收取3%的平台管理费用之外，在扁平化的管理与集约式的配送模式下，万商购后台的仓储配送费用也比市场上便宜一半左右。

除了目前既有的300多家经销商伙伴，刘忠民说道：“其实这些年经销商都做得很苦，挣钱也很难，投融资赔钱赔得连社会信誉也都搞没了，所以他们小心谨慎，不会轻易转型这也是一种现象。”

在刘忠民看来，这也更体现了社会分流的二八法则——20%的人向前走，80%的被淘汰。对万商购而言，是要做那1%去引领20%的人向前走。谁都无法做到面面俱到，社会在发展的过程中也一定会淘汰一大批人，否则就不会进步。

对于经销商而言，万商购就是一个平台，一个管理者的平台软件，而这个模式的重点是益商物流。如果经销商选择万商购这一模式，那么就目前而言，可能在全国都不算陌生。也许在某一个城市里就会有几千家在做，但现在很多几乎都要倒闭了。

为什么？因为这一模式表面只是冰山上凸起的一角，而冰山下真正的根基是物流配送体系。

对于目前b端电商的异军突起，尤其是京东、淘宝的半路截杀，这都说明了b端电商的模式是非常正确的，方向是毋庸置疑的，而那些还在愁容中观望的经销商，也是时候反思和改变了。

是整合营销传播论文篇十五

摘要：本文简要介绍基于互联网络的网络营销的产生和发展，并给出一规范定义，由此讨论网络营销的新特点和应用策略。

九十年代初，飞速发展的国际互联网(internet)促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，抢搭这班世纪之车。二十一世纪是信息社会年代，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来，随着计算机网络的发展，信息社会的内涵有了进一步的改变，并称之为信息网络的年代。在信息网络年代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，必将成为跨世纪的营销策略。

一、网络市场营销。

市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。

互联网络起源于美国，1969年美国国防部资助其西海岸四所大学和研究所，通过简单的通讯电缆将主电脑连接起来，实现互相通讯并称之为arpanet，在九十年代初，美国国防部将其商业化，并成立一国际标准化管理委员会负责标准制定和实施，在随后短短几年内，互联网络由美国发展到全世界一百多个国家和地区，在互联网络上可以很容易的与任一联网地区进行联系，而且收费非常便宜，简直是“信息超导体”。互联网络发展的全球化，得益于其自身的开放性、共享性、协作性和低廉性，在互联网络上任何人都可以自由发挥创作，既是信息的创造者也是信息的消费者，信息的流动不受限制，网络的运作是相互协调决定的，可以自由连接和退网，因此网络上的资源基本上免费共享的。

目前，互联网络上的应用服务很多，可以分为三大类：通信，如电子邮件(e-mail)用来传送文字、声音和图性等档案信息，电子新闻组(usenetnews)发布新闻，对话(talk)实现小组之间远程实时讨论。获取信息，如文件传送(ftp)用于全球获取所需软件，索引检索数据库(archie)用来按索引全球检索，环球网www(worldwideweb)可以实现文本、图形、声音多媒体信息传输和交换，是目前使用最广、最多、频繁的应用。计算机资源共享，如远程登录(telnet)可以远程共享计算机资源。

二、网络市场营销特点。

随着互联网络技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网络向一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换交易也就是无本之源，正因如此互联网络具有营销所要求的某些特性：

1.跨时空。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能由更多时间和更大的空间进行营销，可24小时随时随地的提供全球性营销服务。

2.多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3.交互式。互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。

4.拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。。

5.成长性。互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

6.整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

7.超前性。互联网络是一种功能是最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息惧分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合〖分众营销〗与〖直复营销〗的未来趋势。

8.高效性。电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

9.经济性。通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

10.技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。

在当前后工业化社会中，第三产业中服务业的发展是经济主要的增长点，传统的以制造为主的正向服务型发展，新型的服务业如金融、通讯、交通等产业如日中天。后工业社会要求企业的发展必须以服务为主，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大程度上满足顾客需求。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为在顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。

互联网络对市场营销的作用，可以通过对4p(产品/服务、价格、分销、促销)结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4p营销组合可以更好的与以顾客为中心的4c(顾客、成本、方便、沟通)相结合。

1.产品和服务以顾客为中心。

由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足要求的产品和服务;另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提供企业的生产效益和营销效率。如美国pc机销售公司德尔公司(dell)，在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过互联网络来销售电脑，业绩得到100%增长，由于顾客通过互联网络，可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据要求组织生产，并通过邮政公司寄送，因此公司可以实现零库存生产，特别是在电脑部件价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的损失。目前德尔公司采用了互联网络，每天的销售额高大100万美元以上，并在97年的第一季度继续保持100%，远远超过其它更大电脑公司。

2.以顾客能接受的成本定价。

传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摈弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客接受成本来定价是空中楼阁。企业在互联网络上则可以很容易实现，顾客可以通过互联网络提出接受的`成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售，所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。目前，美国的通用汽车公司允许顾客在互联网络上，通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受价格的标准，然后系统根据价格的限定从中显式满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。

3.产品的分销以方便顾客为主。

网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。以法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司为例，该公司创立于8年前，因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前，该公司正在使用互联网络，以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。

4.压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系。

传统的促销是企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。互联网络上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。美国的新型明星公司雅虎(yahoo)公司，该公司开发一能在互联网络上对信息分类检索工具，由于该产品具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司，雅虎公司马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用，因此不用作宣传其产品就广为人知，并且在短短两年之内公司的股票市场价值达几十亿美元，增长几百倍之多。

网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。虽然现在很多公司上网淘金，大多数公司还未见收益，甚至出现亏损，但没有一个公司原意放弃。因为人们知道下一世纪是信息世纪、网络世纪，营销也必将是信息化的、网络化的。现在的网络营销是未来学家托夫勒描述的增长“最后三天”，美国的在线(aol)公司的网络年交易额由八十年代几十万，九十年代初几千万美元，增长到现在每天上网一百万人，交易额达三千两百万美元，并且还在不断增长。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”。如果国内的企业厂商没有一种危机感，待到下世纪我们的赤手空拳是很难迎接信息化、网络化市场的挑战。

参考资料：

[1]《第三次浪潮》海尔.托夫勒。

[2]《计算机世界》96.1￣97.15。

[3]《计算机用户》96.23￣97.10。

[4]《市场学通论》甘碧群、盛和鸣武汉大学出版社。

[5]《计算机局域网》胡道元清华大学出版社。

[6]《通向未来的信息高速公路》吕本富北京大学出版社。

[7]《marketingmanagement》kotler,7th,usa。

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