一、策划目的：

马上进入酒类消费旺季，为使横江葡萄酒在吉安市场上站稳脚跟，提高消费者对横江葡萄酒的接触率，扩大横江葡萄酒的知名度，提醒消费者购买，特制定该营销策划方案。

二、葡萄酒行业总体状况与吉安葡萄酒厂现状

2.1 葡萄酒行业发展状况及冰酒发展状况

世界上并不是所有国家都生产葡萄酒，从地图上来看，北纬 30 至 52 度、南纬 15至 42 度的范围内适合种植葡萄和生产葡萄酒。目前全世界的葡萄酒大约有八成出产于欧洲 。中国作为葡萄酒的新兴市场，在近十几年才受到世界的关注。

2.1.1 葡萄酒行业发展状况

中国葡萄酒酿造历史悠久。早在汉朝(公元前 206)就已有人种植葡萄，并以葡萄酿酒。但相对于白酒和啤酒来说，葡萄酒在中国是一个小酒种，其产量显得微乎其微。新中国成立时，葡萄酒的年产量还不足 200 吨，直到 1966 年产量才超 1 万吨，1980 年的年产量首次超过 5 万吨。在这之后，中国的葡萄酒产业进入相对较快的发展阶段。1981 年超过 10 万吨，1984 年超过 15 万吨。小型的绝大多数葡萄酒企业的技术开发能力不强，没有形成自主的技术开发体系。产品知名度低，没有品牌效应，市场营销的掌控能力有限。葡萄酒行业的整体竞争力有待于提高。行业特点仍然是企业规模小、生产分散。

目前中国葡萄酒工业的技术装备水平己经逐步与国际接轨，酿酒设备如葡萄破碎机、果汁分离机、硅藻土过滤机、板框过滤机、全自动葡萄酒灌装生产线等，大部分都是从国外引进的，有的己经达到世界顶尖水平。葡萄酒近几年呈现出良好的发展态势，由于中国的葡萄酒产业还处在起步阶段，葡萄酒市场有待进一步开发。随着人均收入的提高、中产阶层的壮大和饮酒低度化倾向的发展，葡萄酒的消费群体将会越来越大，所有这些都有利于葡萄酒的消费增长。巨大的消费空间和潜在的消费增长使葡萄酒行业成为发展潜力巨大的朝阳行业。

2.1.2 冰酒发展状况介绍

成为世界上最昂贵的酒种之一。

三、冰酒的市场状况和吉安葡萄酒厂的 swot 分析

通过对冰酒市场的外部市场状况、行业竞争状况和运营环境进行详细的调查

分析，明确自身的优势和劣势，评估威胁和机会，认清同行业竞争者、潜在的新

进入的竞争者、替代产品、购买者和供应商这五种力量的相关趋势与要点，透彻

了解横江葡萄酒的运营环境，为横江葡萄酒项目的战略及营销策略的制定提供充

分的理论依据和市场依据。

3.1冰酒项目运营环境分析

华盛酒业在营销的过程中首先要面临宏观环境包括文化因素、商业、政治因

素和法律环境等等，这与其他营销企业一样。但是，由于冰酒的独特性以及葡萄

酒行业的特殊性，华信酒业必然要面临其特殊的营销环境。

3.1.1 市场准入限制

葡萄酒发达国家的管理制度都是以法律条款的形式出现的，从根本上保障本

国的葡萄酒质量，而我国还没有法律法规对葡萄酒及果酒的质量进行有效的约

束。所以，在这种情况下葡萄酒及果酒作为食品质量安全的一部分被纳入其中，

具有极其重要且不可忽视的作用。

3.2 吉林省华信葡萄酒厂的 swot 分析

3.2.1 企业内部外部因素评价表

优势（s） 劣势（w）

内部条件

s5 本企业上级主管部门的大力支持

w1 新品牌、新项目、知名度低 ；w2 产品结构不清晰，产品形象离高档品还有

距离

w3 营销组织需要更加精细化建设，以适应新营销模式的 ；w4 运作资金紧张

机会（o） 威胁（t）

外部条件

o1 国家的产业政策宽松，扶持中小企业

o2 葡萄酒的健康概念越来越被大多数人接受

o3 市场增长速度较快

t1 大中型葡萄酒国内企业与国外企业的联盟

根据以上分析，在冰酒市场上本企业采取发挥优势、利用机会的增长型策略。

即发挥企业具有较强的产品研发能力的优势，在本企业上级主管部门的大力支持

下，抓住冰酒市场难得的机遇，用优质的产品和理念服务于消费者，树立品牌形

象。

随着市场竞争愈演愈烈，盲目大范围广撒网式的投入并不能达到预期效果，

订立“小市场大份额”的战略目标。为达到这一战略目标，针对小市场、区域市

场，采用相对密集的投入，使冰酒快速达到小市场内的强势品牌。短期内将吉安

作为根据地。按理说，高价位的冰酒应选择经济发达的地区，但事实上往往是经

济最发达地区的商业价值反而不如次发达的地区。因为，半发达地区往往更愿意

为面子支付差异价值。

四、行业竞争状况分析

4.1 供应商的讨价还价能力

供应商主要是通过提高价格与降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。在葡萄酒行业的供应商主要指原酒和各种包装材料的提供者。他们的讨价还价能力较弱。

4.2 购买者的讨价还价能力

在葡萄酒市场中购买者的讨价还价的能力较强，尤其是在冰酒市场中表现尤其显著。这是因为，冰酒价格高，购买者有限，而且一旦购买就数量较大；同时，冰酒的产商，多数由二三线企业构成，规模较小；而且，冰酒的酿制是七分原料，三分工艺，产品的同质性较高。因此同类产品购买者很容易从不同的生产厂商中购得。因此说，购买者的讨价还价能力较强。

4.3 替代品的威胁

替代品威胁是指，两个处于不同行业的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代、从而在他们之间产生相互竞争的行为，这种源自于替代品的竞争，会以各种形式影响企业中现有企业的竞争策略。冰酒作为葡萄酒的一种，在市场上还要面对干红，普通甜酒以及高档白酒的竞争。

五、目标市场定位

将根据冰酒项目的目标市场调研情况，研究冰酒的目标消费者需求 ，针对该项目的需求本身和影响需求的主要因素进行深入分析，从而确立目标市场定位，为制定更加切实可行、符合消费者需求的营销策略打下坚实的基础。

5.1目标市场定位

目标市场定位就是根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的特性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感到和认识到这种差别，从而在顾客心中占据特殊的位置。

冰葡萄酒不像白酒技术层面的差异容易被感知，冰酒的差异化应主要是突出产地土壤、气候、特殊酿造条件、年份等这些特征。也就是说，以冰酒的香、甜、酒体丰满这些功能特点作为基础，突出帕尼弗洛冰酒酿造的产地土壤、气候、特殊的酿造条件这些差异性特征，使消费者认同产品的价值。也就是说：感性与理性诉求有效的结合。

好的定位最终需要通过各种营销和沟通手段，如产品、价格、营销渠道、广告、员工的着装、行为举止以及服务态度传递出来，并为消费者认可。从而使横江葡萄酒同其他产品区分开来，在同一细分市场上赢得竞争优势。

六、横江葡萄酒营销方案设计

6.1 产品策略

产品是企业营销中最重要的一个营销因素，是企业决定其产品价格、分销和促销等营销因素的基础。产品有广义和狭义之分。广义的产品指那些能够提供给市场以满足消费者需要和欲望的任何东西，包括有形的服务、创意、理念和形象。狭义的产品则是那些有形的部分。我们这里的产品，指的是广义的产品，包括五个层次，核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。将产品分层次，有利于我们全面地认识产品的本质，也有利于企业在实践中更有效的在产品上实现差异化。

6.1.1 产品质量策划

益是享受美味，但同时要带给消费者尊贵体验。在这样的要求下，横江葡萄酒在产品质量、品种、包装和服务上都要考虑。

6.1.2 产品外观策划

产品包装不仅能保护产品而且能促进销售。葡萄酒与白酒不同，中国的饮酒文化主要指的是白酒的饮酒文化，人们对白酒的赏鉴，从内在就可以感觉出来品质的高低，但是葡萄酒不一样，国人对葡萄酒的鉴赏，很大程度依据产品的外观。 在葡萄酒的的销售中，尤其是冰酒的销售中，包装的好与坏将直接影响到销售的旺与疲。根据这些年葡萄酒市场的调查情况和对葡萄酒文化的诠释，其包装应该充分体现葡萄酒文化和消费个性，横江葡萄酒的外包装设计应体现简约、精致的风格，在礼品酒盒里赠送精致的葡萄酒历史、饮用常识、保健功能等宣传册，在酒盒内配上精美的酒具，使消费者有一种心理上的愉悦感和安全感。

6.2 价格策略

基于顾客的需求导向定价法，以顾客的偏好、生活方式、购买力、购买行为等因素为基础。为了制定有效的产品价格，企业需要认真研究目标市场以及影响目标市场需求的各种因素。基于顾客的需求导向法，主要有撇脂定价、渗透定价、心理定价、价值定价。 冰酒对于市场而言，无疑是高质高价高端的产品，但随着竞争者的进入和产品创新性的减退，企业不得不面对产品的价格竞争问题，由于冰酒产品的初始价格较高，在企业面临竞争时，会大幅度降价。产品的价格弹性高，低价格会带来更大的市场需求，企业为了扩大市场份额，采用往往采取低价策略，也就是渗透价格的定价方法。

方法破坏性较小，有利于企业的健康发展。

6.3 渠道策略

营销渠道是产品从生产经营者到消费者或用户所经过的路径及其中介组织的活动。营销渠道通常也被称为销售通路或流通渠道、分销渠道。营销渠道结构是由营销渠道中所有渠道成员所组成的体系，他的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅和高效。可供选择的营销渠道策略有：

——直接营销渠道策略，简称直销。是指企业不通过中间商，直接将产品提供给消费者的渠道策略。

——广泛的营销渠道策略。指企业利用各种渠道使产品在广大的区域内销售，从而满足消费者方便购买。

——选择营销渠道策略。指在一定地区内，有选择地使用几家经销商销售本公司的产品。

一、市场环境分析

（一）一般环境分析

1.人口环境

据调查，全国人口中，0-14岁的人口为25，166万，占总人口的19.0%；15-59岁的人口为91，647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15，989万，占总人口的12.0%。可以看出，中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。

2.经济环境

市场分析

1、葡萄酒的市场概况和潜力

我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势，葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争的情况得到改善，生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快，葡萄酒城乡消费继续保持增长，未来几随着中国人均收入水平的提高，葡萄酒的消费量将呈快速增长的趋势，伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势,法国波尔多葡萄酒行业协会公布的数据显示：2015年，中国首度取代英国和德国，成为波尔多葡萄酒出口额最高的市场，总额已达9000万欧元(约合人民币7.7亿元)。另有调查显示，2015年和2015年，中国进口葡萄酒量价齐升，销量年均增长超过100%，未来5年预计将占整个葡萄酒市场份额的30%。我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势,葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争的情况得到改善，生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快，葡萄酒城乡消费继续保持增长。年葡萄酒市场将是一颗诱人的“葡萄”。 消费者渗透率、消费量双低的现状成为葡萄酒业必须突破的一大障碍。

就消费者饮用习惯而言，葡萄酒业还缺乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者。伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商超、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。

2、消费人群

葡萄酒消费群体初步可以分为：

1

第五类：中老年保健人群，他们关注保健和健康，注重健康和产品价格因素，消费的是健康 根据贵公司的红酒，我认为我们的销售人群可以更好的锁定在高档餐饮消费人群和稳健的消费人群。

二、产品分析

(1)成分：

红酒的成分相当复杂，它是经自然发酵酿造出来的果酒，它含有最多的是葡萄果汁，占百分之八十以上，其次是经葡萄里面的糖份自然发酵而成的酒精，一般在百分之十至百分之十三，剩余的物质超过1000种，比较重要的有300多种。红酒其他重要的成分如酒酸，果性，矿物质和单宁酸等。虽然这些物质所占的比例不高，却是酒质优劣的决定性因素。质优味美的红酒，是因为它们能呈现一种组织结构的平衡，使人在味觉上有无穷的享受。葡萄酒不仅是水和酒精的溶液，它有丰富的内涵：

a.80%的水。这是生物学意义上的纯水，是由葡萄树直接从土壤中汲取的。

b.9.5-15%的乙醇，即主要的酒精。经由糖份发酵后所得，它略甜，而且给葡萄酒以芳醇的味道。

c.酸。有些来自于葡萄，如酒石酸、苹果酸和柠檬酸；有些是酒精发酵和乳酸发酵生成的，如乳酸和醋酸。这些主要的酸，在酒的酸性风味和均衡味道上起着重要的作用。

d.酚类化合物。每公升1到5克，它们主要是自然红色素以及单宁，这些物质决定红酒的颜色和结构。

e.每公升0.2到5克的糖份。不同类型的酒含糖份多少不同。

f.芳香物质（每公升数百毫克），它们是挥发性的，种类很多。

g.氨基酸、蛋白质和维生素（c，b1，b2，b12，pp）。它们影响着葡萄酒的营养价值。所以，适量饮用葡萄酒是对人体健康有益的，可以保护血管，防止动脉硬化，降低胆固醇。

(2)功效

医学研究表明：

葡萄的营养很高，而以葡萄为原料的葡萄酒也蕴藏了多种氨基酸、矿物质和维生素，这些物质都是人体必须补充和吸收的营养品。目前，已知的葡萄酒中含有的对人体有益的成分大约就有600种。葡萄酒的营养价值由此也得到了广泛的认可。

葡萄酒的营养作用

饮用葡萄酒后，如果胃中有60毫升—100毫升的葡萄酒，可以使胃液的形成量提高到120毫升。

三、具体的实施方法和计划

2

1．营销战略分析

葡萄酒市场蓬勃发展，但主要以中低端产品为主。而代表高档形象的高端品牌基本被国外特别是法国名庄酒所占据。世界葡萄酒行业权威机构分析认为：到2015年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。姑且不论其结论是否正确，有一点可以肯定：未来几年，高端葡萄酒品牌必将崛起。

但运作高端葡萄酒和运作中低端葡萄酒截然不同。一直以来，我们的市场充斥的都是中低档产品，这和国内市场的消费能力没有直接的关系，更重要的在于国产品牌的低档化现状及运作高端品牌的技术手段不足。市场中很多消费者的消费向来不够理性，很多有钱的个人或者不花自己钱消费的场合，把大把钱送给了国外高档品牌。

挺进高端是一个永恒的论题。葡萄酒行业的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度。但我们还是要鼓起勇气去做，只有勇敢的挺进高端，本土葡萄酒产业才有望升级，本土葡萄酒的消费才能登堂入室，本土品牌才能开创全新的未来。

2．国产高端葡萄酒滞后的原因

(1)母品牌的大众化

以张裕、长城、王朝为主的众多国内葡萄酒品牌多是大众化品牌。其品牌在市场多年的运作中，采用的是大众化经营手段，在向高端品牌延伸的过程中，原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。所以当张裕想推出高档产品的时候，也要借助卡斯特的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态；当长城要向高端延伸的时候，也要采用副品牌的方式建设君顶庄园等等。母品牌的大众化造成了国内葡萄酒企业都在中低端市场区间进行争夺，而高端区间都被知名国家的名庄酒所占据。

(2)经营意识不够

虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功，但其实在品牌经营方面还是比较落后的。这些成功的企业或多或少地都具有阶段性的成功因素。目前他们的业绩并不能说明他们对品牌运营很在行。虽然长城开发了君顶庄园、张裕开发了爱斐堡，华夏推出小产区等产品，总体来说，在高端产品开发与运营方面都还不够。同时，人们在意识中已经形成了国外葡萄酒优于国产酒的认识。其实国外的很多很便宜的产品进入中国，我们的一般消费者都无法辨别。何况以法国名庄为代表的国外知名品牌早已经占据了某些高端消费者的心灵。想冲破这层壁垒越来越艰难。这也导致很多不敢在高端品牌经营上下决心。

(3)资源不配套

从目前本土葡萄酒品牌的运营水平来看，大多数企业的研发能力、生产条件、人力资源配置等不支持高端运营，如果进入高端，必须首先进行运营条件的高端化，这需要一定的时间成本和运营成本，也导致很多企业欲进又止，左右为难。

中国的消费者不是没钱。有钱的中国人消费的都是国外知名品牌。仅仅一个中国市场就可以贡献给国外一个企业全年的利润，包括人头马、马爹利、轩尼诗、芝华士、约翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中国人喝掉了。在中国人眼总，这些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市场，无论从哪一个角度看，高端品牌都具有广阔市场前景，中国葡萄酒市场也需要自己高端品牌的诞生。

3.销售方式

1、 销售给酒店。

酒店是一个很大的消费群体，正如之前所说我们的销售人群主要锁定在成功男青年，因为他们更多的是在酒店里谈生意和跟客户吃饭，所以我们主要找酒店的采购部，跟他们沟通。在给酒店推销的过程中，我们可以采用下列有效的措施：

1）在酒店让他们给顾客提供免费试喝。

2）在酒店免费提供一些电器，如冰箱（冰箱上面有贵公司的红酒宣传）等， 3）互利共赢，如酒店代为销售贵公司的红酒，贵公司如果有某些大型活动也相应的在该酒店举行，或者帮忙介绍客户等。

2、电话销售。

电话销售最主要的是拿到一些经常或者有意向买红酒的顾客的名单，拿到名单我们就可以让一些训练有素的红酒销售专员给他们推销。

3、网店销售。

这种销售策略主要是针对一些零散的销售人群，也许人群比较零散，但是却是可以遍布整个中国，没有了区域的局限性，可以针对一些白领阶层，她们在繁忙的工作中没有太多的时间去逛街，所以很多人都会选择网上购物。

4、参加一些博览会或者展销会。

这里面的人群比较有目的性，他们都是目标明确要采购红酒的人群，对于这类人群，只要我们拿出好品质的红酒、好品质的服务和专业的红酒销售员，就可以跟好的跟他们交流和推销。

5、商场专柜和专卖店。

在商场超市可以量贩特设产品展示与终端服务礼仪小姐，实行产品优点解说和品牌说服，注重产品文化的培养。这样的销售方式给顾客一种正派，正规的感觉，一些比较高端的红酒购买者更多的愿意在商场的专柜和专卖店里面买自己心仪的红酒。

6、现场销售，如办酒会等。

在现场销售的模式中，顾客可以先免费品尝后购买，对于一些顾客来说是双重的保证，不仅可以让顾客体会到红酒的品质，还可以让顾客想买就能在现场买到。

7、促销活动.

在系列产品推广期间，我们将产品和消费者接触的地点首先锁定在酒楼、餐厅、夜场，展开试饮活动，让消费者直接感受到产品的口感和品质。同时，由导购人员对消费者进行红酒知识的普及和灌输。

8、产品说明书广告

（1）使用场合与对象： a．附在产品包装内给消费者； b．邮寄给一些大的商业专业公司和超级商场、量贩。即针对批发、零售商。

（2）要求印刷设计精美，内容包括产品优点、性能、、征订单。

（3）pop广告：使用在终端销售现场，使消费者易发现，重视该产品。场部 a、使用方式：免费赠送给大型超市、量贩、酒楼及食市 b、要求：印制精美，图案、色彩鲜明醒目。

四、sowt分析

（一）优势分析

葡萄酒是的消费群体是年轻一代的消费者。随着葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消费者会购买更多葡萄酒。

国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，使得我国本土的葡萄酒在葡萄酒消费市场上占据绝对的地位。

（二）劣势分析

没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种葡萄酒的异同。要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。在葡萄酒的生产上，中国及缺乏技术和人才，又缺乏资本，这正是葡萄酒企业的劣势所在。

（三）机会分析

中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。

媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。

（四）威胁分析

国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑将成为这以市场的热门，这为国内葡萄酒产商提出了有巨大挑战。

威胁同样来自国内企业，由于葡萄酒丰厚的利润回报，越来越多的国内企业投身于葡萄酒行业，创立自己的品牌。

（五）知识普及策略

在葡萄酒销售的过程中要展开一些具体的活动，当然这些活动的内容可以根据不同市场的情况进行设定。第一，开设免费葡萄酒学习课程，葡萄酒课程可以面向大众化，比如可以面向大学，或者人员比较集中的地方；也可以针对小众展开葡萄酒课程。第二，关于品酒的培训课程，品酒的培训可以分为两个方向，第一种是指普通的或者常规的一些培训，第二种指比较专业的培训。这两个方向内容是不同的，第一种可能泛泛而谈，讲一些简单的葡萄酒入门方面的知识；第二种则更深入一些。葡萄酒可以借助葡萄酒培训课程建立起自己的忠实顾客，并且还可以从中挖掘潜力的销售人员。

五、目标消费者

不同的国家因人口年龄分布的差异，经济收入的高低，功能食品和营养补充剂的消费群也有所不同。通常来说，经济越发达的国家和地区，需求就越高。在世界范围内，人口的平均年龄都在提高，银发一族的产业还未完全具备，发展空间很宽阔。另外婴幼儿人群对功能食品和营养补充剂需求也不断在增加。最后，上世纪70年代开始，妇女参加就业市场，对美容和妇女保健食品的需求不能低估。

六、销售方式

1、 商场专柜和专卖店

2、 电话销售

3、 零售商

4、 网上订购

5、 促销

6、 现场销售，如办酒会等

七、价格策略

由于中国市场内，白葡萄酒的市场还不是很大，但是国外却受到广大群众的欢迎。附表上表示，进口白葡萄酒的价格属于中偏上的范畴，所以在推广时，我们的价格主要定在中等的范围内。

对于不少进口葡萄酒商家而言，他们最希望了解如何能让自己旗下的经销商可以源源不断地去拓展销售渠道。下面是有20xx葡萄酒营销方案，欢迎参阅。

一、目前进口红酒市场状况

近两年来，中国葡萄酒市场保持着快速增长势头，从多样化酒品的极大丰富到多元化推广活动扎堆，更有不断的投资热在推波助澜，最终促成了这场中国进口葡萄酒市场“被繁荣”运动。对于全世界外资葡萄酒生产商和经销商来说：“不在中国，就在去中国的路上。如今在许多场合上，进口葡萄酒已经不能缺席。摇摇酒杯、闻闻香味、谈谈口感、聊聊产国产区已成为一种时尚与风雅。

从先行的asc、美夏、桃乐丝、富隆、骏德等专业代理商，到现在建发、吉马等国内超级大经销商的多元化参与。更不用说伴随着这股流行浪潮，全国各地雨后春笋般扎堆涌现的大小批发商。三、五年前，许多酒类经销商都不会想到自己的仓库或酒柜中会摆满来自世界各地的葡萄酒。而今天，现实就是这样。无数的各类酒经销商们都开始把重心在向进口葡萄酒倾斜。

20xx到20xx年，进口红酒大体说来呈现以下特点：

1、处于快速增长时期，潜力巨大。

2、价格不透明，利润率相对较高。

3、品牌繁多。如果从20xx年卡斯特借张裕来到中国算起，进口葡萄酒有九年的历史，然而在短短的九年，包括旧世界和新世界的十余个国家的上万个葡萄酒品牌涌入中国。

4、市场集中度低。除了拉斐等极少数品牌的销售规模上亿之外，绝大多数进口红酒品牌的年销售规模都在100万以下。这和国产红酒动辄十亿的销售额根本不在一个平台上。不客气的说，这点销售额连基本的生存都难以维持，就更谈不上发展了。

5、市场同质化和产品同质化。主要表现在市场细分不足，几乎所有品牌的目标市场都是中高收入人群再加上职业细分。这种同质化造成价格的混乱，前几年200元以上的法国红酒在一些红酒专营店打出了50元的特价，有些团购渠道甚至卖到了30元。

6、战线从前几年的一线城市延伸到了二三线城市，甚至到了经济发展比较好的县级市。

7、产品生命力较短。由于很多进口商原来并不是专业做酒，只是到国外去考察或者是海归派，大多入行不到三年，各自独立进货独立开发区域且资金实力不强，经营品种不多，下线区域代理不多，终端渠道不广的中小进口代理商。甚至在经营发展(进口、经销、零售)的定位上也非常模糊和摇摆。

由于从事运营进口葡萄酒的进入门槛越来越低，产品结构与营销模式同质化现象开始严重，市场竞争愈加激烈，发展也将面临瓶颈。而且无论是否专业、是否有实力的都搅和在进口葡萄酒市场上，太多的涌入者催生了整个产业的泡末，于是在进口葡萄酒企业、行业和消费市场必然会出现洗牌和变革，并在20xx年开始进一步地尖锐、深化。

二、进口红酒营销模式

进口红酒的营销不同于国产红酒，更不同于白酒，因为白酒和国产红酒目前主要的渠道集中在传统渠道，如商超、餐饮、夜店、流通等，而进口红酒在这些场所的销售并不占优势，这是因为：

1、在大多数地区，进口红酒的消费者相对集中在中高端收入人群，很多是用来送礼或者宴请重要客人，离日常饮用还有一定距离，所以他们对信用购买比较注重。

2、相对于白酒和国产红酒来说，进口红酒在传统渠道中的销售量要小得多，然而如果没有一个量的保证，很难保证在这些渠道中不被下架。

3、流通渠道中的进口红酒普遍存在以假乱真、以次充好的现象，让消费者在购买时胆颤心惊。

4、进口红酒的品牌繁多，消费者购买时很盲目。

于是中国的进口红酒商们在多年探索中苦苦寻找适合进口红酒的营销模式，并不断发展和更新这些模式。经过初步分析，目前进口红酒一般有以下几种营销模式：

1、自建终端，通过专卖店、加盟零售店的方式，树立自我品牌。

以零售为辅，以展示进口葡萄酒产品形象的专业、专家形象面貌出现，期望借助酒会、品鉴会的形式扩大团购为主的消费群，以弥补自设终端的费用亏损部分。他们寻求本地和外埠各行业企事业大客户、政府团体，采取“端到端”直销的模式提升销量，以减少市场费用。属于这类的做得较好的企业有骏德、富隆、asc、名特等。然而这种方式虽然利润颇丰，但在销量上面却差强人意，甚至上述专做进口葡萄酒的一线运营商，其在中国的生存现状远比媒体描绘的美好前景相差甚远。

2、买断品种，树立单一或单品品牌。

国内这部分经销商，通常已在国产葡萄酒的操作中积累了丰富的操作经验，有一支成熟专业的运营团队，渠道多网络广，资金实力雄厚，具备买断性价比占优势的优良产区的优良品种独立操作。广州的龙程酒业，从西班牙买断“金蝴蝶”进行操作，以全方位媒体轰炸的形式，利用分布在广东上千家分销商、终端店的资源优势，高调进入传统商超、夜场、酒店优势渠道，以声势造英雄，以销量搏位次。然而销售与投入比起来，仍然不尽人意。

无论是从事进口葡萄酒的单一品牌还是多品牌运营体系，无论是以贸易输入还是发展加盟代理商，以及自建专业终端的运营方式，面临的问题仍是“市场”和“渠道”。迄今为止，由于多数进口葡萄酒缺乏大规模的市场推广空间和相关市场支持，而且无数丰富的进口葡萄酒品之间的可替代性太强。从某种意义来说，目前进口葡萄酒市场停留在低层次的产品“条码战”，还未能进入“品牌战”。况且近两年进口葡萄酒数量的增长，有很大一部分是因为代理商数量爆发性的增加导致葡萄酒在渠道上的囤积，虽然一定程度上丰富和造就了消费者的购买增长，但在比较浮躁的局面下，过多的催生了这个行业非理性的增长的泡末。

3、把进口红酒作为一个辅助的产品来做，以增加利润点为主要目的。这类经销商在全国占有相当大比重，他们在酒水行业拼打多年，有着一定规模的资金、丰富的行业经验、庞大的客户资源、训练有素的营销团队和某个区域的良好的政府资源。

他们做市场的方式往往是以传统渠道为主，加以高额的利润，利用自身和下属分销商的渠道，在自己主要产品中增加一个品种，在渠道中往往靠自然的流量，一旦销售形势不好便迅速撤退。

三、关于进口葡萄酒电子商务

网络改变了人们的生活，也改变了企业的运营模式。

进口葡萄酒电子商务运营模式应势而生，为不断成长的中国消费们和丰富多样的进口葡萄酒之间提供了一个快捷对流通道。面对竞争愈加激烈的市场，精明前瞻的进口葡萄酒商和投资者纷纷试水电子商务。这种新商业模式的创立和发展，打破了传统的葡萄酒流通和销售模式，也将改变整个中国葡萄酒行业的游戏规则，更进一步有效地推动葡萄酒在中国的普及和消费。

这年头，电子商务便无处不在。连比尔盖茨和马云曾说过，“21世纪，要么电子商务，要么无商可务”。虽然进口葡萄酒的电子商务开创了商业模式的新格局，但在国内目前仍处在起步阶段。而出现的一些大大小小关于进口葡萄酒的电子商务网站，仍存在着盘子较小，规范不够，良莠不齐等问题，这也使得这种新兴的商业有很大空间去探询和发展。

纵观目前电子商务模式，主要以b2b、b2c、c2c三种系统为主。而国内进口葡萄酒在b2c(企业与个人交易)运营模式上的发展比较突出。近两年，一些知名的如富隆、asc等“传统进口葡萄酒企业/酒商”都基本上已开设b2c(批发零售)服务。而一些如也买酒网、红酒客、酒圈网为代表的新进的it投资者，也推出以兼顾批发零售为主的电子商务销售模式，已经颇有斩获。至于纯粹的b2b(最具代表的阿里巴巴)、c2c(最具代表的“淘宝网”)电子商务由于中国进口葡萄酒市场本身还不成熟，用户杂散而非主流。

由于b2c更适合进口红酒的运营，所以目前有很多小的公司如品客网，一群原来在it行业出来的人，利用自己在it的优势，选择几款进口红酒用电子商务进行销售。当然也有手笔比较大，一上来就是几千款产品，并且用红酒社区来做为休闲的平台来吸引会员。

对于传统渠道成熟企业利用商务流程电子化、数字化可以大大降低运营成本;而相对中小酒商施行电子商务可以以相近成本获得与大型酒商同等信息资源机会，提高其竞争能力。

不过值得注意的是，进口葡萄酒在电子商务实践中出现一些值得思考和解决的问题。葡萄酒作为一种快速消费体验品，有其特性约束。首当其冲的就是配送问题。除了对物流温度的要求，交货延迟、配送费用高，等毫无疑问地影响了人们的购物热情。

其次是“信用消费”，如今人们到商场还怕买到假冒伪劣产品，更何况是在不知道离自己多远的网上消费，所以商誉需要提升和沉淀。至于一些电子商务的细节问题，如搜索功能不够完善，前后端不一致、管理不够规范、网上酒品价格参差不齐、知识产权问题、电子合同的法律问题、电子证据的认定、在线购物发票问题等等，就不一一陈述。

电子商务有着传统销售无法比拟的优越性，如运作成本低、效率高、速度快等，进入新世纪的十年来，逐渐呈现以下特点：

1、网民增长速度之快十分惊人。据统计，20xx年底全国的网民为3.8亿人，到了20xx年的五月份，已经突破了四亿人，比美国的全国人口还要多。

2、年龄结构更加优化，其中30以上的人口占38%，消费能力较强。

3、上网时间继续增加，20xx年比20xx年相比，每周上网的时间增加了2.1小时。

4、商务应用增长加快，从娱乐逐渐向消费、商务转型。

一、业务员的配备：

1.以细分的4个区域为原则，招收4名本地员工进行业务拓展，薪酬结合当地薪酬标准、业绩、所辖市场的概况经与公司协商，进行支付。

2.经销(分销)商的选择;

选择经销商的总体原则应是态度决定合作：适合企业的客户不是看表面上的大与小，在具备了基本条件后，关键是看其对我方品牌的真正态度，即是否理解并认同我们公司的整体战略，企业理念、文化与品牌建设等，看其是否将主要精力和资源用在我方品牌或抽出多少资源对我方品牌进行运作(配合力度)。

基本条件：主要看其是否稳健：a、有一定的资金实力;财务收支的平衡与稳定;b、有自己的营销队伍保持一定的素质和稳定性;c、有自己的销售渠道和网点，并保持发展规划布局的稳定性;d、决策者的人格健全。

二、通路终端建设;

在公司营销政策不设省级代理商的原则下，虽上面将全省分为两大区四小区，主要目的是为了对业务员的市场区域划分及管理。

1)在全省每个区、市基本上是以设一家经销商为原则;

2)在重点区域市场，如、等若经销商实力或网络有限，经共同协商，再对所属市、县找数家分销商，以达到扩大终端网点的目的。

3)在终端网点建设上，初步以有影响的酒店、饭店、大卖场为主，根据具体市场确定合理的布点数量。

4)在初步布点完成后，再对类烟酒专卖店、中小商超进行铺货。

5)在重点区域市场进行精耕细作，对小饭店、居民住宅区的小食杂店进行适灯袒酢?

三、广告宣传;

广告宣传应以简单、适用为主，应从宣传方式、媒体选择、方案策划、广告创意等方面整合一切资源，以达到以最小的投入获得最大的宣传效应。

1)在广告宣传上应以“红酒”的市场定位、目标市场为切入点，针对目标消费群进行有效宣传，有的放矢，不至于浪费资源。

2)根据酒市场的一些特征，在宣传上以“红酒”是精酿的酒，是餐桌上的调养酒;引导的是一种科学、健康、自然、时尚的酒。消费新概念为基本方向。

3)根据地域、气候特征及当地居民的日常饮食习惯，应在枸杞特性“味甘、性平、无毒”及“红酒”喝了不上火，即去火解毒的方面进行宣传。

4)在市场导入期，为了扩大产品影响，在同经销商协商，选择适应电视媒体，适当时段进行广告宣传。

5)在报纸宣传上把握两点：a、先以“硬”性广告为主，重点宣传“红”是一种创新的酒，让受众知晓“红”;b、随着市场的推进时间，组织一系列“软”广告文案，以介绍由来传说，酒的特性等酒文化方面知识进行系列宣传。

为了扩大报纸宣传的效果，可举行“看报纸广告，回答问题，礼品奉送”活动。

四、在电视、报刊媒体上投放广告成本较高，只能进行适当短期的投放。而我们对“红酒”的宣传应重点放在酒店、大卖场等占据消费量较大份额的人流较多的销售终端。

1)在终端进行宣传，应以提高“注目率”为基点，即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来，买不买“红酒”是另外的一回事，先让其看一眼“红酒”，如在卖场酒类专卖区林林总总的酒产品陈列架前，如何吸引顾客的目光，除了现场促销员的解说外，另外一条途径就是在终端陈列上做文章，我们设计一个精巧的，能体现出“红酒”品牌形象的陈列架，陈列架不求大，以达列“红酒”一现，与众不同的展示效应。同样，此展示架在些酒、饭店条件允许的情况下也可运用。

2)在终端通过其它方式进行宣传吸引“注目率”，即pop的张贴，饮酒常识小册子的发送，巨无霸形象展示牌的设置，大型喷绘灯箱的设置……。

五、日常管理：

作为一名省级主管，日常的管理主要应是从三方面着手：

1)业务的拓展、管理工作，亲自参予并指导业务员协同经销商作好通路终端工作，扩大“红酒”在xx市场的知名度，提升其市场销量。

2)业务员的管理工作，作为一名业务主管，在具备一定的业务拓展、管理技能的同时，还应做到“为人之君，为人之亲，为人之师”的表率作用，组织加强业务员的学习工作，共同学习公司的战略规划、企业文化、品牌建设等方面的知识，组织学习业务知识，从而提高每个人的个人素质及业务能力，充分发挥每个人的主观能动性，并形成一个团结、亲和、互助、上进的团队。

3)充当公司与经销商的沟通桥梁作用，业务员最基本的要求就是要勤。要勤于经销商沟通，要有创新的思维观念，在日常工作、学习中勤于思考，并有敏锐的洞察力，善于发现问题，及时解决问题，不能解决的上报公司，尽早协调处理。

一、葡萄酒的市场概况

1、目前市场及消费趋势

伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势，在酒类消费中的比例亦将不断提高。20xx年我国葡萄酒产业经济保持了快速发展的局面。葡萄酒总产量达到43.43万千升，同比增长25.40%，实现利润12.56亿元，同比增长58.78%，上交税金12.07亿元，同比增长30.21%。20xx年1月至7月，国内规模以上葡萄酒企业葡萄酒产量为25.63万千升，同比增长20.20%;资产总计137.49亿元，同比增长9.60% ;主营业务收入71.7亿元，同比增长27.82%;利润额8.11亿元,同比增长12.12%。我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势,葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争的情况得到改善，生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快，葡萄酒城乡消费继续保持增长。年葡萄酒市场将是一颗诱人的“葡萄”。

消费者渗透率、消费量双低的现状成为葡萄酒业必须突破的一大障碍。就消费者饮用习惯而言，葡萄酒业还缺乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者。伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商超、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。

二、市场目标

2、品牌拓展

葡萄酒的品种将趋于多元化，消费者在中高档消费购物场所购买享用葡萄酒，指名购买和认牌消费的习惯已经逐渐形成，其他品牌将逐渐被淘汰。酿酒行业的品牌不仅反映出酿酒企业在当前市场竞争态势下的优势所在，还体现出其历史文化沉淀下来的无可比拟的优势，对企业具有超强的保护能力。国内几大葡萄酒品牌仍将保持较快的增长速度，几大品牌占据了国内葡萄酒市场的大部分份额，集中度进一步增大，近期内这种态势仍将保持。目前，我国葡萄酒的消费主要集中在东部地区、大中型城市和中青年、高学历、高收入人群，但从趋势来看，消费的地区和人群已有向外延伸的趋势，并将继续保持下去。与此同时，二线品牌和酒庄开始寻找突破口，二线品牌企业和新近兴起的酒庄，在突出自己产品特点，寻找产品特定消费地区和人群上下功夫。在各种资本纷纷看好葡萄酒行业发展的背景下，这类企业有望发展壮大，并促进行业发展。

店面红酒的销售不仅仅是在卖红酒，一定注意，它同时是在卖文化!之前必须具备一定的红酒的酒文化知识，首先区分酒的产地来自新世界还是旧世界;然后是用哪种葡萄酿造的。

一、用红酒的健康知识来引导消费者购买。

4、对送礼的人告诉他们：现在流行送礼就送健康，红酒有美容、预防心血管病的保健作用，为什么不买几瓶红酒，又送了礼，有送了健康.

二、培养销售员懂得察言观色，通常客人进来.先观察他的眼神.並用最简短的文字问他对哪一方面的红酒有兴趣. (因为很多消费者对葡萄酒一知半解.他们通常都会问问題.)另外要注意，千万不要和顾客狡辩，尽量保持一种服务的低姿态，尽可能的让顾客不仅在想买东西的欲望上得到发展，更要让顾客打心底里的舒服，这就是一种吸引顾客下回再来的一种心理学技巧，也是人际交往中的常用技巧。作为一个销售人员，首先要有细致的洞察力，要从客人的穿着来判断客人的层次(不是教你以貌取人)，要主动跟客人搭讪，询问客人的需求(例如：先生/女士：您好!有什么能帮到您的吗?你是买送礼的酒还是··)态度要诚恳，语气要柔和，眼光要真诚的看着对方，给人一种值得信任的感觉。适当的跟客人聊聊家常(特别是女性)，要适当的夸奖客人(例如：你的衣服好漂亮呀等)。对红酒的介绍一定要熟悉，给客人的感觉你就是专家。

1、问清顾客的来意，切忌，尽管人家这回只是来看看，如果说你以最良好的第一印象打入顾客的内心，让他感受到亲切与温馨，感到舒适和满意，那么很可能他下次就算自己不来也会给你拉来一堆顾客的。因为我们每个人在生活中肯定会遇到服务质量和服务态度的有好的有不好的，同样的，我们每个人都会将这些进行无形中的心里比较，对那些差劲的唾骂加嗤之以鼻，对那些好的，出于自我心理安慰与为了贬低那个差的进而抬高自己这种心理，他也会想尽办法去为那个好的揽生意的。所以说，打好心理战，是首要的。要让你的形象深深的扎根在客人良好的印象中。

2、其次，要注意酒在货架上的陈列的牌面，要尽可能的最大化。在显眼处要摆上酒的文化背景和介绍。

3、再次，价签要明确，不要让人家看半天想买了却因为你的这些细节小事而最终耽误了自己的生意，甚至还会引起顾客的不满，丧失一批回头客。细节决定成败嘛。

4、如果是高档红酒，应该有冷柜，将其置放在冷柜内出售。这样可以给顾客感觉你卖酒很专业，是大品牌。

5、卖酒的时候，最好附上一些与酒相匹配的适当的赠品，比如说酒具、高档起子之类的。

1、本科贯穿了音乐新课标的教学理念，所设计的教学内容适度合理，多媒体的运用和教学方法的多样化，使教学的效果显著，较好的达到了课前预期的效果和目标。

2、学科整合自然新颖，把地理、语文、美术、舞蹈巧妙自如地与音乐教学融合，设计意图清晰、有层次，把人文文化渗透于教学中。

3、在课堂的实际操作中，课前设想的难点节奏和重点内容完成得比较好。但在歌曲的演唱部分出现的新难点“一字多音”，我在解决这个学习难点时，急躁了些，解决的力度不够，没有彻底把这个意外的难点攻破，加上我没有很好的利用以琴带声的方法来帮助学生演唱旋律。为了较完整的展示整节课，这个难点被粗略的`解决了。

4、把同学们带入新疆民俗这一环节，没能更好的调动学生的情绪，教师还不够投入。组织学生们表演模仿新疆歌舞稍微有些乱，应该在第一次欣赏时，把基本舞蹈动作教授给学生，在此基础上欣赏第二次，让学生们自由发挥和创造，那会更有条理性。

5、整节课的学习时间安排比较合理，但在实际操作过程中时间掌握得不够巧，在制作新疆服饰大家共舞这一环节显得仓促了些，有更漂亮的作品没来得及展示。

6、歌曲的学习粗糙了些，歌曲的速度较快，最先应放慢速度学习，循序渐进。到最后还是有一小部分同学没能完全掌握歌曲的演唱。

7、这节课给了学生一个创意的空间和氛围，在设计节奏模仿、编创歌词、为歌曲伴奏等环节，学生合作学习、创造学习，无形中把本科最难的切分节奏化整为零，由难变易。每一遇到难题，我都会想方设法分层次来设计，用最简单最容易接受的方法来操作，设计的好设计的巧妙，那难点就不难了。

8、每一项的音乐活动都让孩子们来说一说、议一议，在潜移默化中教会学生如何评价自己和他人以及如何对待别人的评价。

随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐饮文化越来越普及。中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。英国iswr/dgr研究机构的最新调研数据显示，2015年，全球葡萄酒的消费总量为2.38825亿hl（百升）。其中，中国葡萄酒的消费量将达558万hl。2015年，中国是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒消费量将增长近36%；同期，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。同时，最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，酒庄酒的销量年均增长则超过了100%。世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测：2015年中国葡萄酒消费结构中：高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。高端市场的利润率往往高达30%－50%。

一． 市场分析

行业分析

我国是一个以白酒消费为主的国家，葡萄酒的生产和消费一直处在很低的水平。1995年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，产品葡萄汁含量低，通过近几年调整产品结构，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量50一60％。在干型酒中，干红葡萄酒约占80％，干白葡萄酒约占20％，高档次产品品种日益丰富，除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外，高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。葡萄酒消费市场在中国的培养经历了很长的时间，1995年以后的葡萄酒热可以是一个真正的开始。目前的消费群体主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。与白酒、啤酒等其它酒种比较，葡萄酒的市场占有率有一定提高，在消费者中的普及率还不是很高。

市场份额

swot分析

品牌在市场上的优势：a品牌知名度高 b拉高堡酒庄是法国八大酒庄之一，口碑很好。c是以著名葡萄产区—法国波尔多地区的精品葡萄为原料酿成的优质干红葡萄酒。 d含有多种维生素、13种微量元素和28种氨基酸，其中有8种氨基酸是人体不能合成的 。

品牌在市场上的劣势： 产品产量有限，价格较高。

品牌在市场上的机会：品牌知名度高，消费群不断壮大，市场占有率持良性发展,前景广阔。

品牌在市场上的威胁：行业内欧洲、北美、非洲及澳洲几大知名品牌的竞争和中国本土品牌的崛起。

核心竞争能力

历史悠久、世界知名度高、文化深厚、无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。

消费者分析

1、 购买动机：大部分消费者以“自己喜欢喝”为首位需求，其次就是“为健康”接下来就是收藏跟时尚购买。

3、 饮用方式：消费者一般在宴会，派对，休闲时刻，家庭就餐时进行饮用。平时偶尔也会独自品尝。

4、 品酒观念： 消费者对干白的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人还不多，对干白的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。

消费环境分析

l、中国经过改革开放30年的发展，给我们提供了良好的经营环境。消费者的人均收入不断提高，消费能力越来越强。

2、中国人越来越注重餐饮文化，酒早已成为桌上之物。

3、进口红酒在我国市场虽来势汹汹，但市场仍有很大空缺。

4、消费者越来越注重生活品味，越来越多的了解知名红酒的文化，培养了很多红酒的忠实fans。

竞争对手分析

1、拉高堡葡萄酒的主要竞争对手是世界八大酒庄

a、 产品质量较好

b、 品牌知名度较高

c、 收藏价值高，在世界各国都有很多的忠实收藏家

2、八大酒庄酒存在的一些缺陷：

a、 产量少，基本都是在3万箱左右。

b、价格高，每瓶价格都在数千元以上。

二、营销策略

品牌竞争策略

木桶陈酿的`香味给人以无限遐想。拉高堡红酒是波尔多梅多克地区能够将现代酿酒科技与传统陈酿方法有益结合的典型代表。

广告策略

销售渠道策略

1、在—线的大型商场超市，量贩特设产品展示与终端服务礼仪小姐，实行产品优点解说和品牌说服，注重产品文化的培养。

2、促销活动，在系列产品推广期间，我们将产品和消费者接触的地点首先锁定在酒楼、餐厅、夜场，展开试饮活动，让消费者直接感受到产品的口感和品质。同时，由导购人员对消费者进行红酒知识的普及和灌输。

公共关系促销策略

举办产品品尝会暨高收入阶层和年轻人会员晚会，广泛邀请一些政府部门、主管部门领导，商业销售的负责人，品酒专家、社会名流、消费者代表，新闻媒介单位参加。

内容：邀请上述人员参加产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议，包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。在品尝会之后辅以联欢晚会，以避免单调。

地点：可选择有一定档次的宾馆酒店或各地知名酒窖

作用：花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法，避免产品与市场发生较大程度的偏差，同时又广泛宣传产品，塑造良好的公关形象。

广告促销策略

1、广告定位

a、市场定位

以广东地区为华南地区第一站，广州作为主要推广城市，深圳、汕头、惠州、湛江为辅，向整个珠三角地区辐射，产品推广活动的开展以广东为重点。

b、商品定位

具有较高收藏价值、性价比最高的高档红酒，真正无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。

c、品牌定位

新一代健康、营养的法国名庄红酒

2、广告目标

3、广告对象

a、目标市场细分

通过调查和综合分析认定，该系列产品目标市场定在广州市场，再占领深圳、汕头、惠州、湛江市场并辐射珠三角地区。同时寻求国内市场。主要是华南地区、华东地区，华北地区。

b、产品目标消费群确定为：高收入阶层和年轻人，年龄在22—50岁之间。

4、广告媒体策略

与这些消费者关系最大的媒介方式，有重点地、组合协调地使用以下媒介和方法：

1、 报纸广告

a、 投放地域：先在主要推广城市广州开始，网络主要报纸媒体，待产品有更大盈利再向全国各大报纸媒体铺开。

b、 投放位置：日报的经济版、市场信息版；商业报刊的市场行情版

c、 创作简述：表现出无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品，采用绿色环境和体魄健康的人为视觉元素，描述产品的优点和好处。

2、 杂志广告（同上）

3、 电视广告

a、时间：黄金时间的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后刊播。 b、创意简述：从产品的消费者定位出发，在电视镜头中突出制造商业活动、竞争的气氛和忙碌的生活，并利用现代人对健康和养颜的执着及对绿色食品的喜好心理，表达健康生活，营养人生的意境。

4、 产品说明书广告

（1）使用场合与对象： a．附在产品包装内给消费者； b．邮寄给一些大的商业专业公司和超级商场、量贩。即针对批发、零售商。 （2）要求印刷设计精美，内容包括产品优点、性能、、征订单。 （3）pop广告：使用在终端销售现场，使消费者易发现，重视该产品。场部 a、使用方式：免费赠送给大型超市、量贩、酒楼及食市 b、要求：印制精美，图案、色彩鲜明醒目。

前言：

我们不是在宣布一个品牌，或是一次企业颜色的改变。

我们是在宣示一项为客户、投资者创造价值的新承诺。

我们希望透过对品牌的诊断和我们将来要做的工作，呈现出崭新的泽婷面貌，将泽婷葡萄酒塑造成行业内强势品牌。

行业现状分析：

主要品牌的市场情况

1、三大品牌平分秋色

张裕：

（一）、品种、价格选择多样化，极大满足了消费者差异化的需求；

（二）、铺货程度高，消费者购买便利。

从调查中得知，张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。

长城：

长城也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长城”“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定的销量。

王朝：

在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多，原汁白葡萄酒更少。仅仅只看到长城天然白葡萄酒。但是，据了解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。

长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。

品牌传播

概念行销走俏，概念炒作将会有所作为；

名牌赢天下已经成为各生产企业的共识。名牌将主宰市场，品牌至尊的时代已经到来了。市场调研公司调研中显示，有73％的人认为买名牌是首选物品，认牌购物成为趋势。张裕、王朝、长城的品牌经营已达到了神形兼备的效果，既塑造了民族品牌，又位于全国前列.

泽婷葡萄酒的现状：

深圳泽婷贸易有限公司2011年成立，公司设在深圳。深圳泽婷贸易有限公司是香港泽婷股份有限公司的下属企业。主要经营世界九个国家的原瓶原装进口窖藏红酒；以销售为中心，以产品为主体，面向全国各省、市地区重点城市进行销售。深圳泽婷贸易有限公司同时采用世界上最先进的“最新的商业模式+最新的信息技术+物联网服务”运营；同世界红酒骨干相辅相成，在技术上和体制上已经走在了全国的前列。

我们怎么做？ 消费人群定位：

喜欢喝红酒的主要集中在女性，男士以白酒，啤酒为主。男士更偏重于收藏红酒。

以下是一些权威机构的调查数据，具体分析了红酒的消费人群：

懂酒人群：占红酒消费总人数的15%

高档餐饮消费人群：占红酒消费总人数的50%。

新兴成长消费人群：占红酒消费总人数的25%。

中老年保健人群：占红酒消费总人数的10%。

女性喝红酒的主要人群有：

都市白领，年轻学生（主要以大专以上的学历为主），有较高品味的家庭女性。

综上分析，此类人群的共同点是：一般都接受过高等的教育，有一定的经济来源，有较高的生活品味，对时尚的追求比较热诚，对周围人群有一定的影响力。

市场定位：

同时还要在行销传播中打出“庄园酒”这一概念，突出产品的usp，建立差异化的产品概念，迎合高端消费者的欣赏口味和品位。

品牌的命名与标识

一个好的品牌，需要从一个好的名称开始。品牌命名得好，可以刺激消费者的感官从而留下印象，产生联想和触动，甚至品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语。品牌酒的产地出自多个地区，显的杂乱无章，定位自然也就不明确。我们建议在市场营销过程中只做法国葡萄酒的推广，给人葡萄酒庄园出产的第一印象。再配合一段简洁明了的广告语，做品牌推广的时候，方向就更明确。

命名：“路易 菲尼” 广告语：“舌尖诱惑，源自法国”

根据产品的命名，而去设计一款法国感觉的logo,并且进行vi的完善。

产品及包装策略

1、产品力特征

产品利益：

强调真正的庄园葡萄酒概念和纯正的法国酿造工艺；

葡萄产地的介绍（软性宣传）；

真正的绿色食品，健康自然；

可以引入法国人形象的代言人，强化品牌感知，借助其权威力。

内容物及生产背景特征：

100%原汁葡萄酒，没有任何添加物；

口味略酸，入口略带苦涩；

口感滑顺，回味甘甜。

2、包装规格选择

750ml——主力包装容量；和其它竞争品牌规格一致，与价格配合可明

显体现出产品的高档化价格；

400ml——作为赠品促销包装，同时由于小型酒吧的客人规模常在三个

人以下，消费750ml包装量有些大，小瓶装可满足小量消费

者需要，如果不够，消费两瓶可以提升消费量及消费金额，

也会受到通路的喜爱；

12入/箱——正常规格包装箱；

6入/箱 ——帮助小型通路、批发通路尝试进货。

3、包装材质选择

瓶贴设计——高雅，富有文化气息和品位，突出品牌的文化背景，符合高档酒的感觉；

招商公关活动

针对餐饮通路的负责进货的负责人展开一定规模的联谊活动，给予一定的激励措施和拉近关系和感情的活动，与通路保持良好的关系。

活动目的：

通过事件行销、公关活动引起消费者对此新品牌的重视；

建立新品牌与“健康、自然、高品质”的联结，使类别利益点直接归属于品牌。

活动原则：

1、广泛性——让目标消费者及通路人员对此品牌有知名度；

2、参与性——通过对活动的参与，建立与品牌的关系和感情；加深对品牌的了解；

3、教育性——增强消费者对品牌的理解，特别对“健康、自然、品质”的庄园酒是好葡萄酒这一标准加以强调；并紧密联结品牌。

活动方案（初级方案）：：

活动名称：“路易菲尼”联谊会

活动时间：2012年7月、12月

活动地点：北京、上海、深圳

活动内容：

鼓励渠道负责人更好的推销路易菲尼酒，承诺更高的奖励计划；

费用预算：10万—30万/每场

网络推广策略：

网络作为现代最便捷的信息传播通道，品牌的建立与推广需要网络的强有力支持。

传统网络品牌推广步骤：品牌网站的建立——品牌项目网络推广——关键词网络优化。

企业在现有资源品牌传播方式方面：一方面通过加盟商的自有资源以及相关行业展会推广品牌，另一方面可以通过互联网自由平台资源推广品牌，达到病毒式的传播营销目的。（优点：投入成本合理，产出效果巨大）

互联网推广方式；博客营销

由专人或者是组建专案小组开通“路易菲尼”品牌微博，讲述从品牌建立，品牌推广，产品销售等故事，吸引行业相关人员相互参与。

续：

品牌上市切实可行的推广方案与销售政策之执行力尤其重要。市场推广，环环相连，环环汹涌澎湃！凡事事在人为，正确的思路与执行力才能打造出全新的品牌！

葡萄酒是中国的朝阳企业，随着人们消费水平的提高和对糊口品质的寻求，对葡萄酒的饮用越来越多。对于葡萄酒本身来说，葡萄酒是代表着富贵，有品位，高消费的富贵家族的独享物。这个之外，葡萄酒还有保健美容效果。近几年，随着人们对葡萄酒认识的提高，葡萄酒的销售额也逐渐增加，并且越来越多的企业涉足该领域，在中国，葡萄酒尚不是主流的饮用酒水，但其发展空间与远景是不可揆度的。

目录

一、葡萄酒消费市场概况及阐发

二、烟台市场的葡萄酒酒营销情况

三、"琥琴葡萄酒"swot阐发

四、"琥琴葡萄酒"品牌营销推广计谋

1、产品定位

2、品牌名称

三、广告语暨传播正题

四、销售对象

5、市场方针

6、包装计谋

7、价格计谋

八、销售渠道

9、销售计谋

10、广告计谋

一、葡萄酒消费市场概况及阐发

1、宏观环境阐发：

?虽然世界葡萄酒业每年增加速率不到1%，中国葡萄酒每年增加速率却超过10%。因此，我国的葡萄酒工业有着伟大的成长空间和良好的市场远景。据预先推测，如按发展中国度平均水平计算，2015年我国葡萄酒需求量将达96.6万吨。按最近四年平均年增加10%的速率计算，到2015年我国葡萄酒产量将达63万吨。仍有33.6万吨市场豁口。固然，作为朝阳财产，葡萄酒工业发展潜力伟大。

2、微观环境阐发：

?市场集中度高，在中国葡萄酒市场上，张裕、长城、王朝三大品牌资产合计约为中国葡萄酒行业的40%，销售收入合计约为中国葡萄酒行业的60%，占据了中国葡萄酒市场的一半山河。

?二线品牌表现出壮大活气，发展方式灵活，仙山45家出产企业近100多个葡萄酒品牌几乎都定位在中低端，以经销代理、oem贴牌、代加工、定标、原酒销售等灵活多样的形式，竞争十分激烈。

三、消费情况调查：

在所有的调盘问卷中，我们抽样50份举行阐发。这此中有32名女士，18名男士，首要春秋段是26-30岁，收入水平均处于中高等，下面我们对问卷调查详细研究阐发如下：

1)消费者对葡萄酒的认知调查：

2)消费者对保健葡萄酒的态度调查：

?调查中大众对葡萄酒有很大的好奇心，但愿从以下方方面面了解葡萄酒。调查结果显示：想了解葡萄酒效用的占52%，其次是葡萄酒文化占32%，再次就是葡萄就酿制占26%，葡萄的采摘过程占最小比例，仅10%。

3)消费者购买路子调查：

?在酒店、高等餐馆当场消费的54%，大可能是中低档葡萄酒；在阛阓、超级市场购买的占34%，逢年过节居多，而且大部分属中高等葡萄酒。

4)消费者价格承受能力：

?大部分认为一瓶葡萄酒市场购买价格在25--40元之间比较合理，占总调查数的60%，60元摆布的占26%，100元以上的占12%。

5)消费者购买念头：

?葡萄酒的口感是影响大众购买葡萄酒的首要因素，占44%；其次是康健有营养占42%；再次是品牌，占38%；再有就是价格，占30%；最后是品质保证，占24%。

6)消费情况调查总结：

?大部分人现在还没完解葡萄酒，如果有时机了解葡萄酒，首要想了解葡萄酒的效用和文化，对葡萄酒的饮用频率也比较低，购买中首要存眷葡萄酒的口感、康健效用和品牌。对产品的了解，主如果超级市场(市肆)的促销，从媒体上了解比较少。女士养颜保健酒照旧比较受欢迎的，认为能承受患上起的合理价格在40--60元/瓶。

四、市场时机阐发：

?随着休闲糊口方式的逐渐普及，女士饮酒的人不断增多，出产商陆续推出女士专用酒。但目前对女士酒尚无一个明确的定义，只是指它的酒精含量低。从1998年起酒饮品呈现了进一步细化的趋向。酒饮品从传统的种类上分有白酒、beer、葡萄酒、果酒及保健酒，这种划分法是按照制酒原料和工艺的不同。如今，酒类市场又进一步举行细化，以不同的消费人群为对象，将酒分为商务用酒、女士用酒、男士用酒等。但市场上的女士用酒依然未几。

方案一：在大型的超市卖场（家乐福、乐购、沃尔玛）和商场（新玛特、万达、大悦城、兴隆）内，做产品推广展示，现场摆设大的展台，展台上放置产品的宣传海报，现场发放产品dm单，请专业的红酒品鉴师现场讲解关于红酒的知识，品鉴师在讲解的过程中可以和台下的观众进行互动，答对问题的观众可以获得相应的小礼品。品鉴师讲解过后加一些节目表演，节目表演过程中可以请台下的观众到展台下设置的品鉴专区进行红酒的品鉴，现场购买红酒的顾客可以享受一定折扣的优惠，并参加抽奖。

方案二：将带有产品logo的开瓶器、高脚杯、纸巾盒、酒水牌、dm单、产品海报及树立的宣传海报放置到市内各个符合产品定位市场的餐厅。

方案三：在一些常用的搜索引擎上投放硬广：在论坛、微博、微信上投放软文。在各大权威网站的首页投放目录索引，以便网友一点击就可以进入产品的网站。邮件推广。

方案四：与本地知名媒体合作，开设红酒讲堂或者红酒品鉴会，来参加的人员由媒体提供，比如一些纸媒可以提供他们的忠实读者来参加，网媒可以提供网友来参加，地点可以选在中高端的会所或者是西餐厅，（依据产品市场定位选择）