一、 雇主品牌概念：

雇主品牌（the employer brand）是雇主和雇员之间被广泛传播到其他利益相关人、更大范围的社会群体以及潜在雇员的一种情感关系，通过各种方式表明企业是最值得期望和尊重的企业。

雇主品牌分为对内雇主品牌和对外雇主品牌。对内，主要是企业现有员工对企业的生活、发展、成长、环境、文化的一种认可和可靠的承诺。对外，主要是指面对广大的潜在雇员，建立企业在人才市场中的形象和定位。对外的雇主品牌有分为社会和校园两方面。其园雇主品牌，是指目标学生群体的对企业的认知和定位。

雇主品牌不等于产品品牌，比如阿克苏诺贝尔，很多学生对阿克苏诺贝尔不了解，但是如果说起它的产品的话，很多学生就知道了，比如多乐士。产品品牌主要是针对企业和消费群体之间对产品的认知和承诺，而雇主品牌更多的是企业和人才之间的承诺和尊重。

雇主品牌的评价一般包括10个维度：薪酬、福利、培训/发展、领导力、绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神等。

另外、企业文化和雇主品牌又是有差别的，企业文化的形成及塑造往往和企业的领导者密不可分。领导者把对企业的期望、个人的价值观和信念投射到企业文化中，经过长期宣导、贯彻和历史的沉淀形成组织文化。雇主品牌体现了组织文化的一个方面这一点毋庸置疑，不过，领导者关注的重点未必和目标人才关注的一致，这也使得雇主品牌不同于企业文化。比如：宝洁公司的文化倡导主人翁精神、诚实正直、积极求胜等核心价值，但宝洁对优秀人才有强大吸引力的原因有可能是对人的尊重、提升能力的机会及工作和生活的平衡等等。

二、雇主品牌的价值和现状

雇主品牌的价值在于：更好的保留现有的员工、提高对目标候选人的吸引力、提高企业在人才市场中的竞争力、建立优秀人才的蓄水池、降低招应聘双方的风险、提高企业在校园和社会上的知名度和美誉度，降低企业的招聘成本。

优秀人才的蓄水池。诚如管理思想家授查尔斯汉迪所说：“今后，我们将不再‘寻找工作’，而是要‘寻找雇主’”。雇主品牌将会成为人力资源市场上的一面旗帜，吸引优秀人才前来应聘加盟，企业的人才库中英才济济，成为人才的蓄水池。

校园雇主品牌对校园招聘来说尤其显得重要。在信息爆炸的时代，学生对信息的判断不够成熟，海量的信息反而会让学生对企业产生疑惑和隔阂；学生对企业的了解仅限于网上，最多是参加企业的一次宣讲会，但是这对于求职者来说信息是不够的，所以这也导致了很多学生拿到offer之后有拒的原因；90后的学生关注自我能力的发展和实现，但是在校园招聘过程中，学生很难去获得这方面的信息和体验。

华为财经的招聘经理说过这样一句话“每年我们都会去学校做宣讲、巡讲、比赛、特训营等各种校园活动，但是在公司的调研中发现，学生对华为财经的认知还是不明确，在人才招聘中还是很困难”。

三、如何建立企业雇主品牌：

雇主品牌建设是一个长期的过程，雇主品牌建设需要一个完成的推广策略和推广计划，可采用“4p”的策略发展和强化雇主品牌，即：people、product、position和promotion，来研究目标人才的特征，识别驱动目标人群的关键，提炼雇主品牌关键诉求，并进行内部沟通，以迎合目标人才的独特需求。 传统雇主品牌的传播主要方式包括：宣讲会、讲座、校企联合培养、奖学金、俱乐部等，这些方式都是基于线下来完成，雇主品牌的传播也是单向的传递，缺少互动和体验的元素。

90后的学生是在网络的环境中长大的，他们喜欢在网络中交友、分享信息和经验、互动交流、信息收集、在线学习、寻找工作。目标人群行为变化，导致企业不得不去学生经常出没的地方去传播企业的品牌和做校园招聘的宣传。第二、随着企业对校园招聘的重视，每年秋季的时候，每个学校要承接几百场企业的宣讲会和企业的招聘，学校的资源毕竟是有限的、学生的时间是有限的，导致企业线下做活动难的情况，而且还经常担心和同行业的公司出现撞车的情况，特别是一些雇主品牌未完全受学生认知的企业或者在行业竞争中相对处于弱势的企业。第三、雇主品牌建设和传播非常重要的一点是长期效应，对于企业来说，不可能每个月，甚至每个星期都能去学校做各种各样的活动，而网络的及时性、长期性、便利性却能很好的弥补企业这方面的不足。

四、 网络在校园雇主品牌传播中的应用

1、 整合企业资源和校园活动：

雇主品牌的建立和传播仅仅依靠人力资源部或者品牌部是不够的，雇主品牌需要全方位的整合企业的资源。是一个多部门、多活动相互配合的系统工程：

1) 塑造品牌大使（people）：

企业品牌大使可以是公司的高层也可以是普通的员工，这就是所谓的榜样的力量。比如技

术类的学生，他们都关心自我本身技术的实现，关注最前沿的最新技术，崇拜技术牛人，企业可以让公司的技术牛人和学生进行在线交流，增加学生对企业技术的了解，以此获得更多学生的关注。公司的高层的时间一般都很紧张，很难协调出时间去和学生零距离的基础，但是通过网络平台，高层可以和学生在线互动，让学生了解公司的战略、目标价值和使命，增加学生对企业的认知度。

2) 个性的企业展示（product）：

校园招聘中，把企业招聘岗位和企业自己本身比作商品的话，求职者就是我们的消费者，

人才招聘中，关键的是如何找到优秀的适合自己公司的人才。企业需要更多的去展示自己独特点和优势，才能更多的吸引目标学生的关注，获得更多精英的`青睐。

通过网络体现企业个性的雇佣价值主张。雇主品牌在一定程度上就是企业作为雇主的独特

“个性”。这种“个性”以及相应承诺是雇主品牌建设的核心。“个性”展现出企业的性质、价值观和愿景等；承诺表明企业针对目标受众的独特雇佣主张。那么，如何定位雇主的“个性”，也即是说如何确定雇主品牌的差异化价值定位？雇主品牌主张必须独立、特别和引人注目,能够反映企业作为雇主的独特性。有研究者（ewing，pitt，de bussy & berthon，2002)总结三种现有的雇主品牌价值主张：第一种是地位,持这种主张的企业往往把自己作为大型、稳定、国际化的和受人尊敬的雇主来宣传；第二种是激动人心的新体验,持这种主张的企业及其所在行业往往比较新,在这类企业工作能使员工产生激动人心的新体验；第三种价值主张是来源于相似性的认同,企业常常着力宣传通过自己而在本领域获得成功的人士,言下之意是,如果你属于同一类型,加盟本企业同样也会获得成功。

a、线上可以通过公司元素的传递吸引学生的目光。比如阿克苏诺贝尔，因为很多学生对

阿克苏不了解，而阿克苏诺贝尔是经营化工涂料的企业，而且是行业中的精英，而且奥运会场馆中的很多涂料用的都是他们家的。所以在搭建企业线上平台的时候，主页面采用缤纷的色彩以及鸟巢的元素，能够加深对企业的印象，这是从雇主品牌的“视觉品牌”出发去传播企业的雇主品牌。

职业诉求的同时，也是一种软性的对目标学生的影响，而且这种影响很容易获得学生的好感和认可。同时学生也是一个喜欢新鲜事物，喜欢玩的群体，通过在线平台，企业规划和公司相关的一些趣味的活动，吸引目标学生参与，让学生在玩的过程中了解企业、认知企业。

所以企业需要形成自己的职业中心，获得目标人群的积累和雇主品牌传播的长远化。

3) 明确企业和求职者双发的定位，了解晋升和发展机制（positon & promotion）：

人力资源部和市场部要使雇主品牌和产品品牌价值协调一致，并向内部和外部沟通品牌价值，确定企业的自我定位。包括：我们的战略是什么，我们能为雇员提供什么，我们需要什么样的雇员，我们的优劣势是什么，我们还能进一步做什么？然后根据细分市场，找到企业所在的细分市场，确定企业雇主品牌理念。企业可以借助网络调研，从学生那边获得最直接的信息，从而帮助企业更好的定位自己。把这些定位转化成学生容易记住的语言，借助网络的传播，让学生对企业的定位有更多的了解，对企业的了解不再仅仅浮于表面，而是能够做到深层次的了解，这样能够有效的帮助企业雇主品牌的传播。

企业结合公司的定位，在线帮助学生明确自己的职业路径和发展方向，引导学生的职业定位和公司的职业定位保持同步，这需要企业长期在线给学生进行灌输和洗礼。企业在网络中建立属于自己的社区之后，可以帮助企业引导目标人群在企业的社区中进行活动，从而达到明确企业和学生求职者的定位。

通过企业在线的岗位发展事业路径以及师兄师姐的经验和心得分享，可以让求职对岗位的

信息以及岗位具体工作内容有清晰的认识以及自己如果要从事这个岗位的话所应该具备的能力，同时了解这个岗位在公司中的职业发展方向和晋升的机制和方法。网络上的候选人在了解到这些信息之后，也会把相应的信息进行传播，从而扩大企业雇主品牌的传播广度和精准度，能够有效提高雇主品牌的认知，并能让更多的学生认可企业的理念、发展机制、岗位机制以及企业本身。

2、通过网络提高校园雇主品牌传播速度和广度：

90后的学生喜欢互动和体验的方式去了解企业，从原来的被动信息接收者变为活动的参与者甚至是组织者。雇主品牌的传播分为软传播和硬传播；硬传播主要是通过电视、广播、报纸、平面媒体、招聘网站、海报、单页等形式进行宣传。软传播主要是通过网络软文、bbs、微博、sns社区以及口碑的传播。对于目标人群来说，软传播更容易让目标学生记住，也能提高学生的感受度，让目标学生对企业的了解能够深入，而且能够发挥网络传播速度快、范围广的优势。

企业可以通过塑造一些事件来帮助企业传播企业的雇主品牌知名度，比如百度借助“李彦宏天价抢走优秀毕业生”，“安居计划”等事件在网络上进行宣传，扩大百度在目标学生中的影响力。“度娘”事件一度被疯传，对于企业的品牌传播带来很大的影响力。

除了这种另外的爆发式“病毒”事件外，企业通过一些实实在在的校园活动也可以帮助企业在线传播企业的雇主品牌。比如宝洁的精英挑战赛，挑战赛出来参赛的选手以外，通过投票等形式吸引其他为参赛的同学也来参与到宝洁的其他活动中，同时还会借助微博的转发和分享，扩大整个比赛的影响力，一个比赛，通过线上扩大了宝洁校园雇主品牌的影响力。

参加完open day之后，企业引导学生把自己参加之后的感言、收获以及参加的路线在线进行传播，这是校园活动的二次传播，通过二次传播，可以让没有在现场体验的学生，通过线上的内容和分享，可以身临其境的去感受华为的实力、文化、理念，从而扩大活动的影响力，帮助企业传播企业雇主品牌。

3、 通过在线互动，促进企业校园雇主品牌的传播：

企业建立和传播雇主品牌中，有一点是借助雇员，让其在工作中理解、执行并向潜在雇员宣传雇主品牌。传统的方式大部分是企业在去学校做校园招聘的时候，让师兄、师姐在宣讲会现场分享10-15分钟。这种方式限制了传播的内容，很多学生很喜欢听，但是听多了会感觉很官方，每个人讲来讲去都是一样的东西，没劲。宣讲会结束之后，学生就很难有机会和这些师兄姐们够了。因为师兄姐也要上班，不可能天天去学校喝他们分享。

企业在线搭建互动平台，并且让公司的管理层、普通员工、该领域的精英、hr等在线作为学生可以咨询和互动的人群，是目标学生问有所答。通过分享行业、公司、职业发展、职业规划、工作环境等，可以促进学生对企业的了解，传播雇主品牌的内涵，提高学生对企业的认可度。比如德勤的在线社区，社区中主要的人群为公司的员工、俱乐部成员和公司的目标候选人，在这个平台中，员工之间可以相互互动沟通，把自己遇到的高兴的事情、心得体会、困扰拿出来和大家分享，也会把自己工作中的收获、工作环境拿出来show，大家会给建议、给安慰、给祝福或者点评；未加入公司的员工也会在平台中向师兄师姐请教问题，师兄师姐也会给大家建议。同时德勤还在线为大家提供可以学习成长的地方，大家可以在线一起学习、探讨。整个平台就形成了德勤的线上的家。

让雇员主动讲“故事”。任何一个优秀的工作场所，首先应该获得员工认同。强有力的雇主品牌都有一个主要特征：雇员主动地向外界传播公司管理、业务实践以及公司对他们生活的影响的故事。这将会形成一种氛围：公司员工不断向他们的家庭成员、朋友、合作者，甚至是在机场、专业人员会议和社会活动中碰到的陌生人传播公司的优秀管理实践。让组织内的员工主动传播公司的优秀管理实践的故事将使公司员工感到更自豪，同时提高人才保留率，此外还大大提升了开放职位的内部推荐的数量和质量。在拥有强有力的雇主品牌的公司中，甚至连雇员的家庭成员都知道并且传播公司的故事。

4、 提高潜在应聘者对优秀管理实践的关注度。

这要求企业必须提炼传递给目标受众信息，引导他们关注你的管理和业务实践，并因这些信息来申请具体工作职位。企业的每一功能模块都必须承担向潜在应聘者传递他们的最佳实践的功能。这个工作可能在招聘材料、公司年报尤其是公司网站中呈现。由于许多潜在应聘者都是主动从雇主网站上获取信息，所以，在公司的网站上应该包含公司的管理和业务实践的信息，这些信息应能够使潜在应聘者受鼓舞，这一点非常重要。

打造雇主品牌和打造产品品牌一样，都需要长期的艰苦努力。当你拥有一个成功品牌时，你不能停滞不前，必须持续地提升和改造它，使其适应目标受众的需求变化。你无法提升那些你无法评估的东西。你所评估、谈论和鼓励的东西应该向人们传递这样的信息：什么才是真正重要的！雇主品牌持续提升的关键在于利用品牌评估指标和方法来评估企业的雇主品牌的状况。品牌评估指标应该成为所有业务功能部门和管理人员评估标准的一部分。而这种持续性的关键是要能在网络平台中留住学生，同时有活动长期让学生参与。

企业搭建了属于自己的在线平台之后，需要提高学生的黏性，让学生能长期的保留在平台上，并且能经常上平台分享信息、看信息、转发信息、参加活动、个人信息更新、找寻工作机会等。把学生长期保留在平台中，能够长期接收企业的信息和参加企业的活动，从而对企业的雇主品牌有更深的了解；而且在成为我们企业忠实的粉丝之后，通过学生对雇主品牌进行口碑传播，扩大企业校园雇主品牌在学生中的影响力。大量的人才聚集在企业的平台中，形成企业社区文化，并且丰富的人才档案库。

比如ge在2015年搭建了属于ge自己的在线社区，主要是针对学校的学生为主，平台对ge校园雇主品牌主要有这么几个阶段：通过ge在线的分享、公司介绍和最新信息资讯让不知道ge的学生了解ge，通过校园活动、ge的社会责任、工作环境、荣誉墙、校企合作、在线的互动八卦让学生认可ge，通过岗位的发布吸引学生加入ge；其中在吸引学生了解ge、认可ge的过程中，建立属于自己的人才库，锁定更多优秀的学生人群加入ge。平台中为了能够吸引学生长期的在线，建立了积分兑换的机制，通过积分机制把学生凝聚在平台中。学生每天的登录、发表信息、信息的分享转发（和新浪、腾讯、人人都建立了关联，可直接分享到这些新媒体）、参加在线活动、提问、回复等都可以获得相应的积分，学生获得这些积分之后，可兑换实习机会、hr一对一指导机会、高层下午茶、ge精美礼品、ge开放日等。

五、 结束

雇主品牌是企业作为雇主的“个性”，它的核心是企业差异化的雇佣价值主张，这种独特价值定位必须建立在对企业战略的需求、现职雇员和潜在雇员需求的真正理解之上。雇主品牌已经成为一个通过人力资源管理活动来提高组织价值的有力工具。过去，人力资源部门经常通过推动成本控制政策来影响公司财务状况，但这些活动对于公司生产率的提升作用非常有限。雇主品牌从另一方面提升了公司雇员质量，降低了人才不适配的风险，激励雇员提高工作效率，与企业品牌形成积极互动，促进公司的市场拓展，从而增加了企业的竞争优势。

而网络时代下的企业，随着网络的掀起以及目标人群对于网络的应用的习惯，通过网络，长期的把企业的作为雇主的“个性”传播给学生，树立起企业在某领域的标杆性。管理方面比较优秀的企业往往都是标杆企业。这些企业的最佳实践是其他企业都希望学习和模仿的。一个强有力的雇主品牌要求管理层参与领域内关键的标杆研究，并且有意识突出自己最佳实践。这样做的直接结果就是，在本领域相关会议中，公司的名字被提及的次数越来越多，而且越来越受到尊敬，这样对于企业对优秀目标人群的吸引和锁定必将带来重要的促进作用。

活动背景

进年来,越来越多的商品走入大学生的生活,为大学生的生活和工作提供了更多的便捷.

一、 活动目的：

将"好好吃"面包品牌推广进入四川教育学院,在校园内提高其知名度和重购买力.

二、 活动名称："好好吃"面包品牌推广活动

三、 活动时间：xx年12月18日

四、 活动地点：四川教育学院

五、 主办单位："好好吃"面包品牌公司

六、 主要对象：四川教育学院学生

七、 活动分工：

活动前

1、项目部门

主要着手此次活动的整个策划过程，由策划人完成详细的策划书的书写工作,做好各个部门活动的安排。

2、宣传部门

(1)海报宣传：征召两名具有较强绘画能力和书法能力的学生作为宣传人员,宣传人员必在第一时间制出海报与同学们见面，以确保宣传的时效性。

(2)活动宣传:征召五名有一定口才能力及社交能力的学生开展一个商品推介活动,运用丰富多彩的活动内容吸引学生们的眼球,并分发宣传单.

(3)网络宣传:进入四川教育学院的bbs和帖吧等,以发表言论和帖子的方式进行宣传.

3、外联部门

为这次活动筹集经费，与宣传部门合作邀请更多的同学参加本次活动，并借用活动中能够用到的有价值的道具用品，并负责妥善保管，联系与本次活动有关的人员及部门。

4、组织部门

由组织人员安排好进行活动的会场布置人员及统计学生反馈问题的人员。

活动中

1、宣传部门

提前半小时安排人员布置现场，做好活动中可能出现的一切问题，做好准备工作和解决方案。

2、组织部门

持好现场纪律，安排好管理人员。

活动后

1、外联部门

负责清理现场，回收工作用具，维持好现场秩序。

2、组织部门

负责材料的整理及收藏，统计学生的反馈问题并写总结。

以上各个部门应高度协调，互相监督，互相配合，确保活动圆满成功。

八、 活动细则：

1、文明宣传，保证现场秩序;

2、要求工作人员一定要到场，而且要提前到场;

3、部门之间要配合默契，相互帮助.

九、 活动预算：

五名宣传人员,预计工资50-60/天,共计250-300元;活动宣传所需材料:气球,彩带,彩纸等,预计15元左右,话筒租用预计50元左右,共计65元左右;海报宣传所需材料:纸张,预计5元左右,绘画所需彩笔,美工刀等,可由制作人员自行准备,预计工资20元;面包试尝品和网络宣传可由公司负责,经费可略.

活动效果预测[/page]

十、 活动效果预测：

可在四川教育学院内扩大"好好吃"面包品牌的影响力,在校园内提高其知名度和重购买力

策划人:

一、推广目的

1、使此次活动成为招商宝马今年在进一步提高客户服务质量、树立服务品牌方面的一项重大举措。从而使宝马能够吸引宝马的潜在客户，为宝马抓住和扩展市场份额打下坚实的基础。

2、借本次活动之机，向潜在客户宣传招商宝马将以更新的理念、更高的品位、更强的功能向广大的企业、用户、消费者提供全方位的金融服务。同时建立一个客户与宝马，客户与客户之间高质量长期的交流互动平台，从而树立本公司的品牌形象，与众客户建立良好的合作关系。

3、利用到场潜在客户的人际关系网进行人际宣传，通过对到场来宾的展示，从而达到大范围宣传宝马的优质高品位服务的目的，使宝马更好的占领市场份额，扩大业务量。

4、旨在营造室内乐良好的艺术氛围。为宝马潜在客户提供一个放松心情和陶冶情操的艺术休闲场所，使他们能更好的沟通，使宝马和其它赞助商之间形成良好的合作意向或者合作伙伴。

二、推广名称

高雅生活——宝马5系推广书

三、推广定位

通过本次活动提升宝马的知名度和品牌形象

四、推广主题

“感受驾驶 不断进取、群英聚首 体验尊贵”

本次活动将结合宝马汽车品牌形象特点，以音乐、车展、电影、服装展示为活动主题，设计独具一格的名车时尚展示，并通过高雅、娱乐等新锐的活动实施手法，为本次活动提供精彩的亮点。

五、组织机构

主办单位：宝马汽车

六、推广亮点

宝马汽车 广告新锐 强强联手

独到眼光 准确出击 步步到位

七、活动形式

八、活动具体安排

1、活动时间

待定

2、活动地点

具体待定

3、 项目设置

4、参加人员

客户年龄：35岁—50岁（上下正负5岁）的成功人士

客户身价：500万—1000万

邀请人数：50人左右

九、活动具体流程安排

布置场地阶段：

工作人员到场布置场地

现场灯光音响设施

私房菜馆厨师自带食品、银制餐具，配套桌布

餐具摆放：包括现场桌椅摆放，酒水放置

宝马领导到场

进场阶段：

嘉宾、记者进场

主持人在前台介绍到场嘉宾

嘉宾在背景板上签名，赐名片

来宾在背景板前拍照留念

（活动结束后将照片与宝马宣传品一起做成活动纪念册，邮寄回来宾手中，达成后续的宣传，并使客户对宝马产生良好的印象）

背景音乐

开始阶段：

（一）、动感服饰show（ 模特表演，背景音乐）

（二）、车与电影(片断回放,演员现场表演)

再现若干电影中和车有关的经典场面

（三）、宝马新车展示（车模，背景音乐）

（四）、专属沟通

1、宝马4s店代表与客户沟通

2、专业知识讲座和驾驶心得交流

3、汽车保养知识讲座

邀请专业技术人员进行汽车保养知识介绍和培训以及现场咨询等

4、车主自身驾驶心得交流

（五）、呼吸汽车时尚、体验有车生活

十、媒体策略

拟邀若干名江苏主流媒体的知名记者

十一、效果预测

1、 通过此次活动，通过音乐促进交流，表现招宝马对客户的答谢，从而进一步提升招行的影响力。增强潜在客户对宝马的认知度与认同感，使招行在竞争日益激烈的市场下保证稳定和强劲的竞争力。

2、 通过此次活动，借助音乐、电影、服装展示这样的良性平台，促进客户间的交流，从而扩大既有人气，为宝马的重点业务树立品牌形象，达到预期的宣传目的。

3、通过媒体炒作此次活动进一步提高宝马的影响力和知名度。

4、使宝马和其现有及潜在客户之间形成良好的合作关系。

一、品牌介绍

宝马现在是赫赫有名的豪华汽车品牌，他拥有悠久的历史。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。bmw的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照，中间的十字象征着飞机的螺旋桨，蓝白象征着蓝天白云。这象征着宝马对天空的怀念。但是现在更确切的讲，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。1923年，第一部bmw摩托车问世。五年后的1928年，bmw收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，bmw将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了bmw公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。如今，宝马在品质、品牌塑造、技术研发、产品革新等方面依然处于领先地位。

二、营销策略

1、产品策略

虽然宝马一般在人们的心目中往往是豪华轿车，是少数大老板、经理高管的坐骑，但宝马也分为不少种类的车型，每个车型都有自己的特色、用途。宝马车型分为很多车系，目前宝马的车系有1、3、5、6、7、i、m、x、z 几个系列。其中，1系是紧凑型汽车，3系是小型汽车，5系是中大型汽车，6系是轿跑，7系是豪华汽车，m是宝马的高性能版本，x系是宝马特定的suv车系，z系是宝马的入门级跑车。每一个车型都有各自的特色，各自的象征，能够赢得各种各样性格的消费者的亲眯。根据营销产品整体概念，宝马的产品可以分为潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品。我认为宝马7系应作为当之无愧的核心产品，宝马是一个豪华品牌，而7系轿车更是突出表现了豪华、大气、富贵和优雅的一面。另外，宝马7系的配置也是最齐全的，应有尽有，所采用的技术也是最好的，7系将宝马的特色充分体现出来，因此宝马7系应作为核心产品。5系和3系价格相对较低，车型较小，运动感十足，虽然档次与7系相比差距很大，但也能让买不起7系消费者体会到宝马的操控性强，动力十足等优点，销量估计不会比7系差，因此3系和5系都应作为期望产品，z系、6系、5系、1系在中国市场上都不常见，是因为他们的用途偏向休闲，运动，但也起到了拓展市场的作用，因此可以作为延伸产品。此外，宝马还向消费者提供一些零配件、维修保养、部件升级等售后服务，这些就是无形的延伸产品。

2、定价策略

临世界上能源与环境以及政策方面的压力，排量越高的车，收的税就越高，3.0l~4.0l的车应当加价4920元，4.0l以上的应当加价7200元，因此7系的定价应该在92.8万~288万。新5系的入门价格一定会控制在50万元以内，宝马6系最为经典跑车，面向的是更高端人士，动力配置也拥有其他车系所没有的东西，因此定价为91万~187万不等。x系列是suv车型，面对欧系大型suv高昂的价钱，宝马理所当然不应该落后，从x3到x6车型，定价为50万~170万间。

3、分销策略

在试探期，一方面，外资跨国巨头们纷纷寻找中方合作伙伴，另一方面，中方合作伙伴也借外资之手，实现了原本不可能完成的企业兼并和重组工作。 在稳定扩充期，设立四位一体的宝马专卖店、全程地延伸宝马公司的品牌、文化和价值，把代理商网络发展作为工作的重点。为了更好的满足日益增长和多样化的客户需求，宝马快速发展各地授权经销商，拓展全国销售和服务网络。在经济发达的东、南部二、三级城市设立新的网点，还要开拓了过去未曾建立服务设施的新区域，在全国形成密集型的网状覆盖。每千辆汽车平均占有的服务网点数量已经优于主要竞争对手。

面对市场拓展带来的种种问题，宝马应该把经销商的合理利益放在首要位置，制订营销策略的出点；给经销商提供销售支持；汽车厂家要保持和经销商之间良好的沟通，以加强彼此之间的信任，同时在重点省份或重点市场都设有代表处，来进行经销商的日常沟通和管理，但要避免导致营销总部和基层经销商之间的沟通不充分而出现经销商在执行厂家政策时出现走行。

4、促销策略

寻找合作伙伴，举行各色各样的活动，如拍卖会、购物拍车。让消费者能够深入地了解宝马这个品牌，让品牌形象深入人心。宝马是在中国已经是公认的优秀品牌，宝马已经是一个百年老品牌，中间的十字象征飞机的螺旋桨，填充的蓝色与白色象征着蓝天白云，这充分表达了宝马对天空的怀念，现在也象征着宝马的腾飞，也代表了宝马不惧困难、继往开来、自强不息、与时俱进和敢为天下先的品牌精神，同时体现成功人士消费者的品味和理念。这些内容添加到广告中，足以震撼公众。

将宝马的性价比充分的体现出来，虽然宝马原先特有的技术现在很多其他品牌也拥有了，但总体上还是占有很大质量优势，同其他车进行比较，展现出你无我有，你有我优，让消费者深深感受到花重金买了一辆宝马值得。

集团形象包装：

企业形象包装的工作上，我们与电视台以及多家广告公司合作，运用视觉设计,将公司的理念与特质予以视觉化、规范化和系统化,很好地向外界展示了恒明珠“团结拼搏，专业务实，动力创新，追求卓越”的企业精神，我们抓住一切可利用的机会展示宣传企业。

集团企业文化建设：

在企业文化建设方面，我们从季刊的出版、公司网站的建设和企业内部文化活动着手，取得了显著的成果。在取得成果的同时，我们恪守花小钱办大事原则，让员工在活动中愉悦身心，同时在活动中贯穿了公司宣扬的团结精神，营造了既合作又竞争的氛围，对企业文化建设起到了良好的助推作用。

学校招生宣传：

量。另外，随着中学的知名度和美誉度的不断提高，我们有选择性的取消了地铁与报纸广告，以求达到不影响招生的同时降低了公司的宣传费用。

其他费用（集团及各下属机构广告牌、条幅制作）：

在这方面，我们事无巨细，任劳任怨地承担了大量工作。在完成好公司整体广告宣传及品牌文化建设的同时，我们还协助了下属子公司完成了一系列对外宣传工作，如配合江西分公司参展招商会的前期准备工作、工业园宣传广告牌和条幅的更换等，都取得了良好的效果。

其中，工业园宣传费用如下

江西分公司宣传费用

2011年全年企业品牌推广费用合计为：2,894,299元。各项支出如图所示：

2011年集团企业品牌推广费用构成统计表

二、2012年度推广目标

进一步提高集团在xx地区内的知名度，并以本市为中心，辐射周边地区，同时，整合公司各个业务领域的宣传力量，力争让更多的市民全面化的熟悉集团、了解集团。在教育方面，通过适当宣传，促使老校、名校的观念在深圳人心中根深蒂固，巩固良好的口碑。在地产方面，要做到兵马未动，粮草先行，为金融中心提前造势，力争本项目能成为市民平常聊天的谈资与话题之一。

三、2012年度品牌推广swot分析

从分析中，我们可以看出，集团最突出的品牌在于两所学校，这也是集团进行品牌推广的最大优势。鉴于教育拥有良好的社会公信力，在推广的过程中，集团应该尽可能多的以学校为核心，寻找其他产业与学校的连通性，进行整体性的包装宣传。

四、推广策略

2012年，集团的发展随着金融中心项目的启动进入了全新的阶段，作为今后集团发展的重点项目，金融中心的成功开发需要集团在宣传上的强有力支持。兼顾集团在教育办学上的巨大优势，我们可以以学校为纽带，联接其他业务板块，形成一个整体，力求打造xx集团航母，成为xx地区耳熟能详的大品牌。

具体实施措施：

媒体：电视、电台、网络、报纸、户外广告牌。

电视、电台、报纸的选取以深圳本地主流媒体为主，在合适的时间段，有针对性地覆盖目标群体。

电视媒体的宣传以继续沿用《新闻广场》电脑背板的方式为主，争取不增加费用，同时，在保持原有宣传力度的基础上，配合公司即时的发展状况，重点性、强调性的进行跟踪宣传，预计全年费用在260万-280万元之间。

电台媒体的宣传主要配合学校招生安排，在5-7月期间，灵活的调整播出时间，加大软性新闻的比重，用事实来恢复学校的形象，预计全年费用20万元左右。

报纸媒体的宣传我们仍旧以软文为主，力争每个月在主流报纸媒体的教育板块或者地产板块刊登一篇软文，同时，为了更好的塑造集团品牌，我们将定期与报社记者会面沟通，以保持良好的关系。（另：根据报纸的订阅情况，集团拥有晚报、商报整版广告各两次，届时我们将与记者做好沟通，配合集团的发展需要，适时的投放整版广告）

网络媒体作为新兴的宣传媒体，越来越受到大众的青睐。以网络为基础的推广模式也日渐增多，我们可以利用其新颖性和独特性，广泛推广公司品牌。

借鉴江西分公司的成功经验，注册公司的官方微博，及时发布公司最新动态

消息，与网友积极进行互动，预计全年费用为0元。

利用国人对排名的特殊偏好，参与评选有一定影响力的企业排行榜，如深圳市企业联合会与深圳商报共同主办的《深圳市企业100强》；参与网络上发起的一些公益活动等，预计费用需根据参与活动的实际情况而定。

户外广告牌以金融中心项目广告为主，在项目地附近以及周边主要干道的显眼处、公交站等地设置项目广告牌，达到为项目提前造势的效果，预计费用需根据广告牌数量，广告牌放置时间以及放置地点确定。

（策划部）

2011年12月22日

一、前言

**集团品牌推广的目的，是为了更好地建立集团的品牌形象，扩大集团品牌在地产行业和消费者中的`知名度。为品牌推广投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。**作为**省省会城市，汇集了**省内最重要的资源平台，是**集团品牌推广的重点阵地和区域性制高点，建议集团投入较多的资源，充分利用好各种品牌推广平台的优势，有力促进**品牌的推广，为**集团树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。

二、**集团品牌现状

（一）、**公司在业内有一定的知名度，而且正处于品牌价值的上升期。

伴随着公司项目在**省内各地的遍地开花，以及各项目本身的宣传造势，再加上公司宣传推广自媒体渠道的建立及与外界行业资源的对接，**集团的知名度在**省房地产界逐渐提高，并被消费者尤其是各开发项目所在地的消费者所知悉，这为集团品牌的强势推广奠定了基础。

国（全省地市级城市）范围内的开发项目还不多；二是集团前期没有对公司品牌投入更多资源进行品牌推广，特别是有计划的整合推广；三是集团领导人低调务实的作风对集团对外宣传产生一定影响。

（三）、地产业界和消费者，甚至集团自身对集团品牌印象都还不太一致。

由于集团所开发各项目宣传点有所不同，以及集团前期的企业文化提炼整合不到位，集团品牌在不同的人群中呈现出不同的印象。尤其是，集团前期的企业文化理念提炼较少，未能真正形成一套与集团战略发展相辉映的理念体系，更谈不上在对各项目宣传及公司员工学习中提供指导和宣贯。

三、2015年度品牌宣传目标

（一）、全省乃至全国范围内广泛告知**集团品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。

（二）、引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。

（三）、稳步提高**集团地产品牌在全国，特别是在项目所在城市的品牌认知度。

（四）、初步建立**集团专业化，品质卓越，客户至上的品牌形象；

（五）、目标顾客能够了解我们的品牌定位、开发理念和主要品牌项目。

四、**集团品牌推广方式

（一）、品牌统一口号推广

通过前期提炼整理的**集团品牌标准化手册内容，对集团品牌进行统一口号推广，使消费者接受并认同公司品牌的定位提示信息。对于公司品牌在**省内的推广宣传，可通过多种媒体的组合进行。

（二）、品牌个性化推广

品牌在具有了拟人化的个性之后，更容易跟消费者发生感情上的联系，从而使消费者产生“我知道这个品牌”——“我喜欢这个品牌”——“我选择这个品牌”的心理变化。随着网络媒体的普及及网络宣传方式的丰富多样化，集团品牌在推广过程中也应充分考虑到个性化的需求，利用自身及外界的网络平台进行个性化的设计和活动推广，寻求更多的年轻消费者（一般也是当下社会的意见领袖）的支持和认可。

（三）、增加品牌附加价值的推广

地产市场的特点之一，是消费者很大程度上因为附加心理性价值所带来的冲动而做出购买决策。应在集团整体品牌推广的基础上，针对公司的目标客户多做有关产品设计理念、金牌物业管理、社区生活方式等的宣传，真正履行“为城市形象代言”的企业使命。

（四）、企业vi系统的设计和应用

观的推动体现。

（五）、企业品牌推广与项目推广的结合

项目推广的直接目的是为了提高销售进度，但是如果找出一些有很好推广效果的品牌接触点，可以使企业品牌和项目推广实现良性的互动。即：对企业品牌所做的投资能够带动项目销售，而项目推广也可以为企业品牌积累资产。(注：有关企业品牌推广与项目推广的结合部分，由各项目公司安排完成，不在此计划考虑之列。)

五、**集团品牌推广实施

（一）、集团自身宣传平台建设

1、《**视界》的编辑发行

《**视界》作为目前集团最有效的宣贯品牌形象及对内对外交流的媒体平台，应在新形势下充分发挥它的作用，重视前期组织策划和版面设计的灵活多样，用有限的版面传递尽可能多的正能量信息，对集团各项重点工作、项目的重要信息以及员工积极的工作生活方式等进行全方位展示；除此之外，继续加大《**视界》的发行工作，不仅作为内部宣贯的有效载体，更要加大发行范围，通过各项目自身发行及集团统一邮寄发行、集团举办及参与的各种活动场合等渠道将《**视界》传递到更多的人群，使他们成为集团品牌宣传的义务传递员和宣传员。

2、网站的更新维护

在集团领导的高度重视和亲自指导下，集团网站于2015年10月

份改版升级，新网站在功能、版块及设计上都充分考虑到了集团战略化发展和互联网变化新形势的需要，今后将在及时更新最新动态的基础上，结合网络特点，加强主动策划和网络监测，充分利用好官网的各项功能，为集团品牌形象的宣传提供正式有效的渠道。

3、集团微信、微博运营

微信、微博作为网络宣传的最有效渠道，是集团品牌对外宣传必不可少的工具。2015年度，集团微信公众号及官方微博将重点在互动推广上下功夫，组织策划不少于4场较大型的线上互动活动，力争关注人数达6000-10000人次，且将利用各项目营销推广活动，扩大集团公众号的推广力度和范围，努力培养一批忠实的粉丝；在日常内容更新上，主要集中播报集团重要事件、项目重大营销活动、相关热点政策解读及管理哲理等信息，使粉丝从中获取到自己想要的东西。

4、项目营销宣传中的品牌体现

集团所属项目在营销宣传中，应充分考虑到集团形象、实力等的宣传，在外界媒体宣传、推广活动及现场墙体围挡等场合均要求体现至少20%的集团形象展示；项目营销中心统一制作悬挂集团中国服务业企业五百强、**企业100强等荣誉证书（铜牌），更好的促进消费者对**集团实力的认可和增强对集团所开发项目的信心。

5、集团信息管-理-员培训及宣贯

贯，使其成为品牌建设的生力军。

品牌定位、品牌主张。

（二）外界媒介的利用

1、平面媒体

结合集团品牌宣传需求及媒体功能本身，集团层面上品牌宣传暂不考虑收费的平面媒体（特殊情况除外），主要依靠项目平面媒体的营销宣传中体现集团品牌形象；充分运用项目所在地政府部门相关免费宣传平台、各协会商会会刊等载体，积极组织撰稿、选送集团（项目）重大活动相关报道，从而达到集团品牌宣传的目的；此外，加强与省内主流高端媒体（如《徽商》杂志）的合作，组织策划其对集团领导人的专访宣传等。

2、网络媒体

网络正日益成为最重要的品牌推广媒体，具有费用低、互动性强、易于统计、形式多样等优点。鼓励项目营销部门在工作中与所在地网络媒体建立合作，既能保证营销宣传的效果，更能达到网络舆-论的正面引导的目的。同时不断更新和充分利用好集团媒体资源库，与省内主流网站及房产网站建立良好合作，结合集团的各阶段重点项目，共同策划相关高端品牌地产主题活动，组织举办不少于两次的群体聚会。

3、电视媒体

建立与省内电视媒体，尤其是新闻性电视节目的联络沟通，力争主导其关于集团新闻的报道，减少关于集团或项目负面信息的报导；同时，积极利用相关报导，植入集团宣传信息，为集团品牌形象推广拓宽渠道。

4、其他媒介

（1）高炮广告。据了解，高炮广告目前是户外广告中效果比较明显的形式之一（七彩集团近两年的名气骤涨基本上是因为他们的高炮广告投入）。2015年度，集团可根据需要重点在**高铁南站路段、**新桥机场路段设置部分高炮，直观宣传集团品牌形象；同时，可结合项目自身宣传，在该项目所在地高速路段设置广告宣传。

（2）户外led。闹市区的led对于集团品牌宣传也将有着显著的效果，可根据集团实际，制作简短形象宣传片，在**闹市区进行播放；各项目所在地闹市区亦可根据自身营销需要自行安排。

（3）公交、出租车身。公交车身广告适合与项目营销宣传相结合，突出集团品牌元素，具体以项目营销计划为主。

（三）集团领导人的形象推广

划、有效传播、长效经营、重视防护”的原则，主动抓住和利用媒体及其他资源将董事长形象对外宣传。

1、利用政府、商协会等平台

通过董事长参加政府或商协会会议的机会，主动出击，加强策划，积极抓取到与相关领导合影的瞬间，并适时邀请相关领导对集团或项目进行实地指导；同时，主动牵线和加入相关商协会等社会组织。

2、通过媒体传播领导人形象

邀约省内财经第一刊《徽商》杂志对董事长进行专访，可以考虑以封面人物的形式出现，必要的时候安排省内主流媒体进行集中专访，塑造董事长励志能干的正面形象。

（四）集团社会责任形象的塑造

当前，企业社会责任的浪潮正在国际上蓬勃兴起。企业要增强国内国际竞争力，必须关注民生，造福社会，这是世界级长盛不衰的课题。国内一流企业在经营管理中都十分重视社会责任感的体现，密切关注正在发展的与国计民生直接相关的社会问题，并自觉承担和实践社会责任，为企业本身的良好社会形象塑造和我国社会进步贡献力量。积极倡导企业履行社会责任，对于企业的健康稳定发展将带来积极的作用。一是可以提升企业形象，增强企业核心竞争力；二是可以提升企业经济效益；三是有利于吸引人才，提高创新水平，加强风险管理；四是可以加速实现社会的可持续发展和促进社会进步。

体平台进行宣传，既保证了集团与相关单位的友好互动，也为集团形象宣传提供了素材，同时真正履行了社会企业的责任于义务。

2、各项目冠名支持的当地百姓活动截至目前，集团各项目在营销宣传上与当地社会活动都能够进行比较好的对接。但是，前期宣传，尤其是后期宣传推广上都欠缺了对集整体形象的植入，今后将主动出击，加大在此方面的工作力度。

3、赞助相关公益组织的活动联合**或者各项目所在地的公益组织，组织策划相关公益活动，通过其较高的社会关注度实现集团品牌在公益圈内的口碑宣传。

4、策划建立集团自身的公益组织（**志愿者）结合**实际，拟策划组织**志愿者队伍，这不仅仅能够直接体现**参与社会公益的责任和热情，也在团结员工，增强员工认同感和凝聚力等方面起到很好的作用。相关细节如下。

（1）在**集团内部进行宣传、招募和组织，全员均可参与；

（2）人员较多时，将人员进行分组编号；

（5）鼓励志愿者携带家属参与，志愿者活动前期联络、组织及后期策划宣传由总裁办负责组织管理，保证活动的有序推进和整体效果。

六、年度品牌推广活动预算详表