格力空调营销实践

1 实习概况

实习时间：20xx年7月10日至20xx年8月20日

实习地点：河南省平顶山

实习公司：平顶山市富实鑫商贸有限公司

本次实习活动的目的之一，就是指导我们按照科学研究的方法对所学知识进行有机整合，实现知识升华，提高自己的科学素养。

1.建立市场营销的基本概念，形成现代市场营销观念;

3.通过实习，了解社会，接触实际，增强劳动观念和事业心、责任感;

4.通过实习，巩固和加深理解所学的专业理论知识，培养理论联系实际能力，并为后续课程的学习获得感性知识，为将来走向社会走向工作岗位奠定基础。

实习任务：了解和分析企业营销环境;了解和分析企业市场机会;了解和分析企业营销策略;了解和分析企业营销的创新策略;通过面试被聘为平顶山市富实鑫商贸有限公司的一名实习生，在其销售部担任一名市场营销人员，参与公司在湖南省内进行的电子产品的市场维护及拓展的营销计划。

2 企业概况

2.1 企业名称

平顶山市富实鑫商贸有限公司

2.2 企业简介

成立于1991年的格力电器股份有限公司是全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。 旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球200多个国家和地区，用户超过1.5亿。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球，格力拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南8大生产基地，8万多名员工。公司拥有各类国家级认证科研实验室300多间,4500多名技术研发人员和3500多项国内外专利技术。家用空调年产能4000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)。2005年至今，格力空调连续6年全球销量第一。 如今，格力空调已传播到世界的每一个角落，为全球销售者营造舒适和谐的工作环境和家庭氛围，精心打造人类美好生活。

2.3 企业市场现状分析

2.3.1 营销环境分析

随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，空调作为一款重要的家用电器，在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。

进入21世纪以来，我国空调行业持续快速发展。改革开放带动国内经济高速发展，空调产品也由“生活奢侈品”逐渐转变为日常生活用品，大大刺激了国内空调产业的发展。我国空调市场趋于成熟，消费者对品牌认知度不断增强，品牌集中度持续提升，产业升级步伐加快，中国空调业逐步走向发展壮大。

国际金融危机对中国空调业的发展造成一定冲击，受益于国家陆续推出的扩内需保增长政策，我国空调行业形势有所好转。家电下乡、以旧换新、节能补贴等扶持政策的贯彻落实有效拉动内需市场，空调制造企业和渠道商纷纷加大对三、四级及农村市场的拓展，国内空调市场在2009年逐步恢复生机。

2.3.2 swot分析

s：

1、 实实在在做事的一个公司，高度符合素质模型;

3、 对产业链的控制力很强;

4、 技术，全球最大集研发、生产、销售服务于一体的专业化中央空调企业，格力拥有270多套实验室，是目前国内空调行业内最大种类最齐全的企业，在世界上也是首屈一指。

5、 格力的低成本。来自于两方面：家用空调的规模所带来的原材料采购优势，以及管理成本优势。

6、 营销技术。

w：

1、精细管理上存在一些问题;

3、利润率偏低;

4、进入空调市场的时间比较晚，已被一部分企业占了先机。

5、相对同类产品来说，要在中央空调产品质量和服务方面多下功夫。

o：

1、 商用空调领域待挖掘，民用领域也还有很大发展空间，10年以上;

2、 世界空调主要产能在中国，未来出口市场还有很大提升空间;

3、 家电下乡上产品渠道明显

5、 扎根当地的格力专卖店可以起到良好的中央空调产品方案设计反馈、安装、售后服务作用。

1、

的关系。

2、如何度过此次危机对库存和资金链的影响;

2.3.3 市场占有率分析

日前，中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合“2010年度中国市场商品销售统计”结果显示，格力空调荣获“2010年市场综合占有率名列同类品牌第一位”。这也是格力空调自1995年起连续16年产销量位居中国空调行业第一，再次证实了其在消费者心目中已经当之无愧成为中国空调业唯一的“世界名牌”。据悉，格力空调作为目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2010年实现营业收入608亿元，同比增长42.6%，实现净利润42.8亿元，同比增长46.8%。其中，空调内销收入466亿元，海外营收97.5亿元，同比增长67%，享有极高的市场占有率和影响力。格力空调通过以市场销售量份额和市场覆盖面综合的市场占有率评比，荣获“2010市场综合占有率名列同类品牌第一位”，是消费者对格力品牌空调品质的信任。

2.3.4 目标市场定位

(1)市场细分

当前，空调市场同质化竞争的现象较严重，各企业绞尽脑汁寻找新的卖点。而格力始终以人为本，一直致力于关注不同阶层、不同消费层次的消费者对空调的感受，推出一款款广受消费者喜爱的产品。

(2)选择目标市场

1、差异目标市场战略，用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要，核心是强调在不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求, 企业应针对这些不同需求分别进行营销活动。用来使各种不同消费者的需求都得到满足，同时也有利于提高企业的竞争能力。

2、集中目标市场战略，格力根据消费者需求的差异性，以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场战略。通过其本身的15大类，50多个系列，1500多个品种，集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足的同时，也有利于提高企业的竞争能力。

3格力对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展经济条件好、受教育程度高、追求高质量生活的一个特定市场——工薪阶层。即产品——居家低碳环保、需求——保证休息睡眠、客户——中高收入阶层、地域——三线城市以上。

(3)产品定位

产品结构逐步优化，公司2级以下能效空调库存较少，4、5级产品已基本清空。目前公司只生产三类产品：一是家电下乡产品;二是1、2级高能效产品;三是变频空调，其中1、2级空调产品线不断丰富，3级定频空调主要依靠订单制生产。

2.3.5 公司营销策略

大一学生暑期社会实践报告(格力电器实习)

今年夏天，是我的第一个大学暑假，为了锻炼自己的社会生存能力，我决定在格力电器马鞍山客户服务中心下属的信和制冷有限公司参加暑期社会实践。就是如果客户家的格力电器有问题了，师傅和我提供上门服务解决问题。其实上门解决问题就是替客户安装格力空调，或者维修格力空调。由于南非世界杯的主会场采用的是中国格力空调，这也说明了格力空调的质量。所以我们的服务也就是上门安装空调的。

经过一个月的实践实习，我对空调安装的步骤以及方法可以说是很熟悉的了。

首先就是拆开空调的包装箱。如果空调是变频的，则连接内外机的线路则都没有接，这就需要你来接线了。一般空调接线的颜色顺序是蓝黑棕相互对应。如果空调不是变频的，则内机的接线端会接好。随后就是用扳手接大小铜管，水管(如果你的空调接管是铝管，则你的空调质量只是一般)。然后在用包扎带将电线，两个铜管，一个水管包扎起来。由于我国房地产业的发展，大多房子在修建时都会留好墙洞，就是给空调管道用的。如果没有，则说明你的房子不是新开发的，也同时说明你要忍受一段钻头和墙强烈接触的声音了。 随后将铁板钉在墙上，需要用到锤子，钉子，水平尺，扳手。钉好后，将空调内机挂上。这就是挂机。

室内工作基本上解决了。接下来的就是室外作业了。同样，房地产在修建时，一般都给空调的外机设计好了一块平台，外机就是放在上面的。如果没有这个平台，则你的房子不是新开发的。也就意味着你要钻孔搭架子了。记住，格力空调的架子是要收费30块的，海尔空调不收费，如果海尔的收费了，你则被骗了。接下来，你就是捂住耳朵吧。搭架子需要用到的工具有电钻，12号，14号的钻头，水平尺，大小膨胀螺丝，锤子，12号，14号的扳手。

一手抓住窗边上另一手一抬，就解决了。当然，楼层很高，有心脏病的人不适合干这个行业。而对于一点五匹，两匹的或以上的格力空调，以及海尔空调的外机则安装难度系数变大。需要安全带，多个人合作等，而且非常的危险。当然，薪水和风险成正比。随后上底角螺丝，ok!外机最危险的动作搞定。然后是接线，接管。需要用到的工具有螺丝刀，扳手，内螺角。如果你的空调是变频的，则需要替你抽真空，如果没有替你抽，基本上被骗了。接着就要用橡皮泥堵洞，从外面洞口向里面堵，防止下雨天水向室内流。如果没有替你堵洞，你就接受进老鼠，进蚊子的后果吧。接下来就是替空调试水，测试内机漏不漏水，如果没有，则你又被a了。不过，柜机不需要试水。空调的调试相信大家都会。

最后就是我们填卡，留下空调维修电话等等。

以上就是空调安装的步骤。相信大家看后能有一定的收获。

实践结束了，和师傅们在一起的时光也结束了，和他们在一起时很快乐。听他们用粗话来聊天，都是表现出这个社会的不满，弊端。我会怀念和你们在一起的时光的。和你们在一起，我学到了很多的东西。不仅是安装空调，还有对待工作的态度，和家主沟通的技巧等等。谢谢你们。

格力的参观实习是通过到格力参观学习、听取格力负责人的相关介绍，使我们对专业知识理论有个感性的认识，加深专业课程的理解;也进一步加强我们的实践能力，了解企业的运作，从中知道现今企业急需的人才及对用人的基本要求;可以使我们及时调整培养目标，准确定位，把企业跟所教专业联系起来，做到理论联系实际，培养企业需要的一线优秀技能型人才。

通过参观实习，我们初步了解企业的运营、加深制冷基础理论知识在企业中的基本应用，了解产品生产工艺流程。这些实际知识，对我们后面的专业教学是十分必要的。通过实习，我对企业生产工作有了深层次的认识，便于我们加强对基本技能的实训，也可以在以后的教学中有重点的有目标的培养学生。

(一)实习时间：20xx年 4月 8日

(二)实习地点：格力电器(郑州)有限公司

格力电器是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2009年实现销售收入426.37亿元，连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力空调是中国空调行业唯一的“世界名牌”产品，自主品牌远销全球100多个国家和地区，2005年至今连续5年产销量位居世界第一。 格力电器(郑州)有限公司位于郑州市高新区，是珠海格力电器股份有限公司投资兴建的全资子公司。公司占地面积60多万平方米，总投资超过30亿元，2010年10月9日开工建设，建成后将实现家用空调年产600万套，压缩机年产600万台，商用空调年产50万台以上，加之相关的配套产业，预计年产值超过150亿元，先用员工8000人左右是中原地区最大的空调生产基地。

郑州产业园是格力电器继珠海、重庆、合肥之后在国内兴建的第四个生产基地，也是格力电器在全球第七个生产基地。

(一)实习的具体内容

1、分体式空调器室外机生产车间参观

2、厂方陈政华关于企业文化、科技创新、企业管理方面的介绍讲座

3、厂方李江部长关于生产工艺流程的讲解讲座

四、实习中的主要收获和体会

作为中职专业教师，在国培的过程中，能有幸参观格力这样的企业，让我们充分了解了实际操作与学校模型练习之间的差距，近距离接触生产第一线，为日后学生的教学和实训工作提供了参考资料，便于我们指导学生提高实际动手能力。

这次参观实习是理论知识真正与实践相结合的认识过程，在感性认识的基础上加深理论知识的掌握，使我们无论在专业素养还是职业技能上都有了一定的提高，让我认识到了自身存在的缺点和不足，同时也明确了日后教学的重点练习的细节，受益匪浅。

同时，格力的企业文化是更值得我们认真学习的，【格力精神】忠诚、友善、勤奋、进取;【核心价值观】少说空话、多干实事;质量第一、顾客满意;忠诚友善、勤奋进取;诚信经营、多方共赢;爱岗敬业、开拓创新;遵纪守法、廉洁奉公。

这就要求任何一名公司员工，首先必须对公司忠诚，对企业忠诚，设计出来的产品要对用户忠诚。以友善和真诚对待所有人，对待每一位员工、每一位消费者。勤奋学习，勤奋工作，以不断进取的精神，在观念、技术、方面大胆创新、精益求精。我们不仅要加强学生驾驭专业知识的能力，更要注重培养学生做人做事的基本道理，是他们成为优秀的技能人才。

本次实习活动的目的之一，就是指导我们按照科学研究的方法对所学知识进行有机整合，实现知识升华，提高自己的科学素养。

1.建立市场营销的基本概念，形成现代市场营销观念;

3.通过实习，了解社会，接触实际，增强劳动观念和事业心、责任感;

4.通过实习，巩固和加深理解所学的专业理论知识，培养理论联系实际能力，并为后续课程的学习获得感性知识，为将来走向社会走向工作岗位奠定基础。

1.周一上午拟定实习内容、方向及企业，下午开始实地实习。

2周二——周四按照拟定的实习内容及地点展开调研。

3.周五撰写小组报告，对实习内容进行汇总并撰写实习报告,汇报交流并上交实习报告。

1、了解和分析企业营销环境

2、了解和分析企业市场机会

3、了解和分析企业营销策略

4、了解和分析企业营销的创新策略

(一)企业名称

平顶山格力空调

(二)企业概况

武汉、巴西、巴基斯坦、越南8大生产基地，8万多名员工。公司拥有各类国家级认证科研实验室300多间,4500多名技术研发人员和3500多项国内外专利技术。家用空调年产能4000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)。2005年至今，格力空调连续6年全球销量第一。

如今，格力空调已传播到世界的每一个角落，为全球销售者营造舒适和谐的工作环境和家庭氛围，精心打造人类美好生活。

(三)企业市场现状分析

1、营销环境分析

随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，空调作为一款重要的家用电器，在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。

进入21世纪以来，我国空调行业持续快速发展。改革开放带动国内经济高速发展，空调产品也由“生活奢侈品”逐渐转变为日常生活用品，大大刺激了国内空调产业的发展。我国空调市场趋于成熟，消费者对品牌认知度不断增强，品牌集中度持续提升，产业升级步伐加快，中国空调业逐步走向发展壮大。

三、四级及农村市场的拓展，国内空调市场在2009年逐步恢复生机。

2、swot分析

s：

1、实实在在做事的一个公司，高度符合素质模型;

2、空调行业已经经历过洗牌，恶性竞争的可能性不太大，利润得到保证;

3、对产业链的控制力很强;

4、技术，全球最大集研发、生产、销售服务于一体的专业化中央空调企业，格力拥有270多套实验室，是目前国内空调行业内最大种类最齐全的企业，在世界上也是首屈一指。

5、格力的低成本。来自于两方面：家用空调的规模所带来的原材料采购优势，以及管理成本优势。

6、营销技术。

w：

1、精细管理上存在一些问题;

3、利润率偏低;

4、进入空调市场的时间比较晚，已被一部分企业占了先机。

1、商用空调领域待挖掘，民用领域也还有很大发展空间，10年以上;

2、世界空调主要产能在中国，未来出口市场还有很大提升空间;

3、家电下乡上产品渠道明显

5、扎根当地的格力专卖店可以起到良好的中央空调产品方案设计反馈、安装、售后服务作用。

1、在连锁加大对3、4级市场开店的情况下，如何处理与连锁、自己经销网络的关系。

2、如何度过此次危机对库存和资金链的影响;

3、市场占有率分析

日前，中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合“2010年度中国市场商品销售统计”结果显示，格力空调荣获“2010年市场综合占有率名列同类品牌第一位”。这也是格力空调自1995年起连续16年产销量位居中国空调行业第一，再次证实了其在消费者心目中已经当之无愧成为中国空调业唯一的“世界名牌”。

据悉，格力空调作为目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2010年实现营业收入608亿元，同比增长42.6%，实现净利润42.8亿元，同比增长46.8%。其中，空调内销收入466亿元，海外营收97.5亿元，同比增长67%，享有极高的市场占有率和影响力。

格力空调通过以市场销售量份额和市场覆盖面综合的市场占有率评比，荣获“2010市场综合占有率名列同类品牌第一位”，是消费者对格力品牌空调品质的信任。

(四)目标市场定位

1、stp分析

(1)市场细分

当前，空调市场同质化竞争的现象较严重，各企业绞尽脑汁寻找新的卖点。而格力始终以人为本，一直致力于关注不同阶层、不同消费层次的消费者对空调的感受，推出一款款广受消费者喜爱的产品。

(2)选择目标市场

1、差异目标市场战略，用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要，核心是强调在不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求, 企业应针对这些不同需求分别进行营销活动。用来使各种不同消费者的需求都得到满足，同时也有利于提高企业的竞争能力。

2、集中目标市场战略，格力根据消费者需求的差异性，以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场战略。通过其本身的15大类，50多个系列，1500多个品种，集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足的同时，也有利于提高企业的竞争能力。

3格力对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展经济条件好、受教育程度高、追求高质量生活的一个特定市场——工薪阶层。即产品——居家低碳环保、需求——保证休息睡眠、客户——中高收入阶层、地域——三线城市以上。

(3)产品定位

一、寒假实习过程

(一)实习目的：

通过实习，了解格力空调和其他空调企业的营销情况，在实践中运用所学营销理论和知识思考和分析问题，并尝试提出一些解决方案。

(二)实习时间和地点：

20xx年1月15日-20xx年1月25日，长沙汽车西站国美电器格力专柜。

(三)实习内容

在渠道终端从事格力空调销售

(四)实习单位与岗位

长沙汽车西站国美电器位于长沙汽车西站对面，交通便利，人流集中，格力空调专柜在国美电器三楼，此外格力专柜正对面有科龙空调、海尔空调，斜对面有美的空调。

格力专柜占地4平方米左右，离楼梯口较远，专柜拥有2名店长，1名总公司下派销售员，4名销售员，都统一穿着正式服装，店长负责下单、填单等工作，销售员则负责接待顾客，介绍产品等工作。在工作期间，顾客较多，空闲时间较少。

二、格力的基本情况

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2012年实现营业总收入1001.10亿元，纳税超过74亿元，连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。2013年，格力电器实现营业总收入1200.30亿元，同比增长19.90%;实现净利润108.13亿元，同比增长46.53%，继续保持稳健发展态势。

用户超过3亿。

格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、芜湖、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，7万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求;拥有技术专利9000多项，其中发明专利2500多项，自主研发的超低温数码多联机组、永磁同步变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、r290环保冷媒空调、无稀土变频压缩机、双级变频压缩机、光伏直驱变频离心机系统等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白，改写了空调业百年历史。

1、实习时格力空调销售的工作流程:

我等销售员接待顾客，询问需求，初步介绍产品→顾客有意向购买→店长深层次介绍产品，说明优惠→顾客决定购买→店长下单(先交钱，后发货)→给予赠送品→适当时间发货。

2、平均每天接待的客流量：

30人左右。

3、客流量集中的时间段：

上午10：00—11:30，下午15:00—17:00。

4、平均每天下单的顾客数：

20人左右。

5、顾客到来的原因：

(1)逛街顺便进来看一看;

(2)特地过来买空调;

(3)看到宣传单之后过来看看。

(一)格力空调在国美的竞争对手：

美的空调、海尔空调、科龙空调。

(二)格力空调与竞争对手各方面的比较：

1、价格方面：

功能相同的空调中，格力空调价格最高，其次是美的和海尔空调，科龙空调价格最占优势。

2、质量方面：

格力、美的、海尔空调质量优于科龙空调。

3、促销方面：

格力空调每一年有一次最低价活动，其次再各大节日都会进行一定程度的促销活动。整体来说，格力空调促销活动力度比较大。 美的空调的促销活动与格力空调的促销活动往往同时进行。 海尔空调促销活动不及格力、美的促销活动频繁。

科龙空调只在特大型节日才进行促销活动。

(三)实习期间不同顾客对格力空调的选择原因：

1、老顾客：

这类顾客有一定经济基础，购买时干脆果断，原因是信赖格力空调的质量和习惯了格力空调，对格力空调有了归属感。

2、直接购买的顾客：

这类顾客在格力空调门店中经过我们等销售人员的简单介绍和仔细思考过自己的需求后，没有再在其他空调门店了解，直接购买。原因主要是信赖格力空调的质量。

3、对比多家空调后再购买的顾客：

这类顾客在格力、美的、海尔、科龙空调门店都详细了解过之后，再回头购买的格力空调。购买原因是对格力空调有些有益专利的吸引，对格力太空舱外形等空调设计别具一格的吸引，和对格力空调质量的信赖。

4、对比多家空调后没有购买格力空调的顾客：

这类顾客在格力、美的、海尔、科龙空调门店都详细了解过之后，选

择了美的、海尔空调。原因是对格力空调相对其他空调而言价格过高。

1、格力空调的主要竞争对手是美的空调和海尔空调;

2、格力空调的最大优势在于顾客对格力空调高质量的肯定;

3、促销活动往往能够提高销售量。

1、主要竞争对手分析：

中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯等几家大企业占据了中国空调行业的85.47%的市场份额和关注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各异。

(1) 美的的优势:

这是对格力空调的一个非常大的威胁，因为格力空调现在主要推出的也是变频型空调。

(2)海尔空调的优势：

海尔是中国白色家电的行业龙头，其在世界范围内的影响力也是其 他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的，消费者对其品牌的认可度也是十分高的，同时海尔在服务上做到了较高的满意度。

但是,海尔在快速扩张之际，其多元化战略必然会导致其无法专注于某一产品的研发生产上，在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手。

2、格力在行业中的竞争优势

(1)技术优势

①智能化人体感应技术;

②一氧化碳自然感应报警技术;

③智能换新风技术;

④数字直流变频技术;

⑤多折式蒸发器技术;

⑥数字化湿度控制技术。

面对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持专一化经营的格力成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导优势，而且充分地显示了十多年来，该企业的专业化技术积累，雄厚的技术开发实力和经济效益再增值的潜在能力。

(2)以自身实力加强进入壁垒

格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望而却步，还以实行总成本领先战略，加大生产，形成规模效益，降低成本来构筑空调行业强大的进入壁垒。

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