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现代广告中的女性形象分析 21世纪以来电视广告中的女性形象研究篇一

期末考试论文专用 课程名称： 广告学

班号：10070911 学号：1007090119

姓名： 邓帅

成绩：

浅析广告中的女性形象

【摘要】：在广告学的课程上，通过老师给我们放了很多广告中都有女性形象，正是通过这种女性形象使得这些广告丰富多彩。同时运用女性形象可以诠释企业理念、产品特征，在广告主与消费者传受信息的沟通过程起着重要作用，也形成了女性独具特色的形象表现。然而，我发现在有些广告中对女性形象是存在误区认识的，所以我们需要正确看待广告中的女性形象。因此在这次结课论文上，我想分析一下广告中的女性形象的表现特点、形象模式和女性形象的定位误区，从而使得我们对广告中的女性形象更加科学和客观的认识。

【关键词】：女性形象 表现特点 形象模式 定位误区

与现实生活中丰富多彩的女性形象相比，广告中的女性形象显得单调贫乏。女性蕴含繁密的审美在广告中模式化，女性灵动飞扬的人格特点简单化为其体态、表情、服饰的婉转多变。通过这种广告中的女性化形象，旨在激发人们对物质产品充沛的热情，唤起人们对于商品爱情般的执著与理想。因此，我们需要分析一下广告中的女性形象的表现特点，从而使得我们更好的认识广告中的女性形象。

1.广告中的女性形象的表现特点

我的个人理解创意是广告中的精髓。对于创意的理解，一个比较简捷明了的解释是创意等于创异，独具特色是每个广告创意孜孜以求的目标。但是，无论创意者如何自我期许又如何认为与众不同，在广告女性形象的表现上，还是出现了许多相似的类型化的特点，具体如下分析。

1.1 年轻漂亮成为女性形象的第一要素

年轻漂亮体现了激情与活力，也成为众多产品希望给予女性消费者信心与支持的有效选择。广告中的女性形象，无论是名人明星，还是市井百姓，大都玉颜丽质，倾国倾城。即便她们要展示困扰的现实尴尬，最终肯定会有云开日出的靓丽动人。

根据在我查阅的一份关于《从广告中你看到了什么样的女人》的调查报告资料显示: 任课教师：

陈黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）

期末考试论文专用 课程名称： 广告学

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姓名： 邓帅

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在调查者所进行的517个女性角色调查中，87％是年轻漂亮女性，7．8％是少年儿童，5．2％是中老年妇女。这种情况至今都没有太大改变，在倡导年轻化、漂亮化的时尚方面，当今的创意更为生动具体。甚至有的产品，为女性的年轻化做了更为详细的奋斗目标，“让35岁的女人拥有25岁的容貌，20岁的身体”——它的前提是这些想要年轻的女性必须服用某某口服液。由此可见，年轻漂亮是广告中女性形象的第一要素，具有吸引观众、使得对产品产生浓厚兴趣的重要作用。

1.2 性感风情是女性形象表现的审美特点

女性形象审美是一个复杂的认知过程，但是在广告中，却非常集中的表现为女性的性感与风情。在广告中女性低领露乳窝、露腰及肚脐、露大腿、裸背裸肩的现象几乎出现在各种广告类别中，而女性角色的脸部特写多达89．2％，其次是手、腿、胸甚至腹部臀部的特写，如同古典油画中迎面而立的女性人体是为了满足男性的视觉欣赏一样，这种女性形象的局部写真，实质上也是为了展示女性的性别特征，强调女性的性吸引及对男性的性魅力。

当这种性意识依附于某些产品进行信息传达时，女性风情又成为必不可少的传达要素。特别是在化妆品行业中展现的更加明显，如在一则香水的广告中，当女主人万种风情款款走过人群，西装革履的男士嘴里的香烟全都软软的耷拉下来，广告以此来表明女性性感风情对于男性的震撼力。

1.3 享受与多变成为女性形象的性格写真

创造生活、享受生活是现代人对生活的感悟与实践，这本是一个互为因果的过程，但是广告中的女性形象，却少了创造而多了享受。在一款首饰前、一件化妆品前、一套衣服前，一辆汽车前、甚至一种美食前，有的女性总是难以掩饰自己的占有欲望，她们往往表现出拥有某个东西欣喜万分的快乐情绪。而对于女性的创造力，却很少表现。

在广告中女性形象的性格写真，还有一个明显的特点就是女性情绪的多变。她们为了例假烦恼、为约会分神、为头发屑焦虑、为皱纹忧郁、为服饰伤心、为肥胖痛苦。而且由于广告受时空限制的特点，女性往往在广告中表现两种极端化的表情。比如说刚刚还是满脸沧桑，某一化妆品适时而至，就让她容光焕发，心情快乐无比。在这些广告中，女性心情受制于某一物品，她们的表情变化也成为某一产品性能效用的晴雨表。

任课教师：

陈黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）

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姓名： 邓帅

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1.4 象征与物化是女性形象常见的表现技巧

用女性形象做某一产品的代言人，这种广告创意早已成为商家娴熟的广告策略，对于产品品牌形象的识别也起到了很好的作用。然而，象征和物化也是广告中常用的方法。

在广告中，有的广告以女性曲线等同于汽车的舒适感，以女性洁白肤色诠释饮料的爽滑宜人，以女性的美貌讲解某种产品的物超所值。此时，女性成为一种物品的象征，生动形象地展现出了产品的特点。又如，五粮液酒业公司为自己新出品“五粮春”牌白酒做电视广告，指出该产品“系出名门，丽质天成”，而画面的背景是一位妙龄少女在轻歌曼舞，在这里，女性又成了一种可以品味的美酒。广告运用产品物化了女性的手法，激起顾客们的购买的欲望，使得产品能够更好的卖出去，使得企业能获得更多的收益。

2.广告中的女性的形象模式

在我国近l3亿多的人口中，女性占48.7％，这些女性群体之间，个体之间存在很大差异，不同地区、不同民族、不同年龄、不同阶层的女性，其生存方式，生活态度和思想观念等都不一样，也各不相同。生活中的众多女性有着千差万别的性格，思想、经历和命运，但在我国的广告中出现的女性的形象却千篇一律，千人一面。大致可以归纳成几种基本的模式：时尚佳人模式、职业丽人模式、贤妻良母模式三类。

2.1 时尚佳人模式

在我们的化妆品、首饰、服饰和保健品等行业中，经常运用这种时尚佳人模式，她们往往年轻漂亮，有着时尚的造型和性感的着装，在浪漫动人的故事情节中向人们展示某种商品，从而使得我们产生购买产品的欲望。在这类的广告中的这种女性无一例外都是通过漂亮的脸蛋和性感的身材吸引着男性的目光，或者是通过“言传身教”的方式告诉女同胞们要喝什么脸蛋才红润、擦什么皮肤才能自皙，才能叫男人迷恋你。

在这类广告中吗，女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，纯粹为了吸引观众或引发欲望，还有一些酒类广告也牵强的将女性和产品联系在一起，把女性的身体曲线与酒瓶的某部分线条联系，给人以女性与美酒一样有品尝、收藏和装任课教师：

陈黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）

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饰功能的感觉。

2.2 职业丽人模式

在职业丽人模式中，她们身着职业套装或较正式的服饰，出现在现代化的办公室或一些正式场合，但却是永远是男性的陪衬。广告在表现成功的男士的时候，身边往往都有一个貌美如花的女郎：表现古代英雄身边必定要偎依一个千娇百媚的妃子；表现现代男士在某一领域的权威，身旁往往站着必恭必敬的女助手，时代的变迁却没能改变女人永远的从属地位。

这种模式中的广告中出现了职业女性形象，与职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的，在这种模式电视广告中女性的工作贡献被忽视，被否定，相反广告中男性是科学的权威和世界的主宰，男性的价值不在容貌，不在年龄、不在体形，而是成功的事业，在广告中男性是理性的，高智商的开拓者。现代科学证明，男女在智力的许多方面没有显著差异，但广告中没有表现这一事实，反而不断重复着男性智力优越的观点，这是对女性形象在广告中所认识的一大错误之处，必须值得人深思并且改正。

2.3 贤妻良母模式

贤妻良母模式的女性主要集中在家电用品，洗涤用品、食品等商品广告中，凡是与家务有关的商品广告几乎都有女性出现。在这类的广告中往往具有如下特点，女性在家中洗干净丈夫的衬衫和孩子的袜子，打扫卫生或做出一桌丰盛可口的饭菜，而丈夫们则西装笔挺、挥洒自如地出现在谈判桌上或是现代化办公环境中，当他们下班回家时妻子则微笑地在家中等候，做好饭菜的贤妻良母形象，活动空间狭窄只限于家庭环境，形象刻板，塑造模式化。

这类广告中进一步强化了“女主内”性别角色定型刻板印象，但是广告中的家务总是显得那么轻松和惬意，每个女性的家都是非常的舒服，家具和摆设的色彩总是和女人的衣服很和谐，显示出做家务能给女性带来享受和满足感。因此，这类广告是十分适用家庭日常用品和烹饪等广告的拍摄的运用，往往能够带来良好的广告效果。

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日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）

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3.广告中的女性形象的定位误区

广告中女性形象的塑造具有不可忽视的促销和审美价值。但我们看到, 大多数广告对女性形象的定位极不恰当, 我们需要通过分析找出这些定位，从而使得我们正确认识这些误区，才能使得我们的广告中做得越来越好。这些具体定位误区有：

3.1 女性外表形象美的模式化

在广告中出现的女孩子总是很漂亮, 这几乎是一个不争的事实。无论是男性还是女性, 喜欢漂亮的女孩自然是一件好事, 广告业主迎合大众的心态制作美女广告本身也无可非议, 但问题在于, 一些化妆品, 美容广告利用女性爱美的天性, 曲解女性美的真实蕴涵,把女性美简化成一种模式, 一种标准。这种模式就是：大眼睛、深眼窝、高鼻梁、厚嘴唇、高个苗条、皮肤雪白、乳房丰满、臂部浑圆、玉腿修长, 只有这种模式的女人，才能有做女人的自信, 才能获得异性的赏悦与崇拜。如果达不到这个标准, 广告就暗示女孩应该感到“自卑”、“羞愧”和“没有时代性感”, 就必须去化妆、去美容、去减肥、去丰乳、去垫高鼻梁、去削短下巴, 从而让自己有一双“脉脉含情的大眼”,“轮廓分明的高鼻梁”,“坚挺饱满的胸脯”。

美丽并不是广告所说的那一种标准。美是主观的, 不同的时代，不同的民族，不同的人有不同的审美标准。广告中女性美的单一模式是对女性整体的一种贬抑, 是对女性独立人格的否定。女性在追求广告所塑造的那种模式美的同时, 也失去了自我个性和创造力。因此，在广告制作中我们务必要认清错误，从而正确地展现出女性的美。

3.2 女性家庭形象定位的传统化

在出现女性角色的广告里, 大多数女性被定型为“贤妻良母”。据有关资料显示，广告里的妇女形象,有50%以上是家庭妇女, 而男性做家务的比例不超过1%。

在许多的广告中，女性总在洗衣机、洗衣粉、洗碗机、抽油烟机等家庭用具广告中扮演主角。这些广告似乎暗示着, 女性在家里是当然的家务劳动者, 男性则是家务劳动的享受者, 暗示着女性只有做一个“贤妻良母”的才能。广告中对女性传统职能的强调, 传统行为模式的框定, 反映着广告创意上深层文化心理上对女性传统家庭角色定位的普遍认同。因此，我们需要改变这点，使得我们广告中的女性形象更加丰富多彩化，任课教师：

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日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）

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从而我们对女性在广告中的定位更加标准化。

3.3 女性形象运用的色情化

在一些低俗的广告中，常常将女性形象运用的色情化。比如说某酒楼制作“老娘豆腐” , 并堂而皇之地以“ 老娘豆腐又白又嫩” 这种下流无聊的词令来推销；某美容美颜保健品的有奖销售口号是“财色双收大行动” 等许多广告似乎在有意无意间对女性缺乏应有的、最起码的尊重，却损害扭曲了女性良好健康的形象。

这些劣质粗俗的大众广告, 靠卖弄女性色相以满足某些人的低级趣味, 充斥着把女性视为玩物的陈腐观念, 这本身就是对女性极大的污辱和损害。因此我认为这类广告应该要禁止拍摄和播放，从而维护女性的利益和健康的形象。

3.4 女性社会形象客体化

“男主外，女主内”是一种根据传统的性别观念对女性的智力和体力的评价结果所进行的劳动分工。女性在家庭、丈夫和孩子的身后默默地操劳和奉献。在这种社会分工中，女性没有独立的人格和政治权利，成为了以男权为中心的主流文化的客体，作为男性强壮、智慧和保护欲的陪衬对象，成为男性文化的装饰性符号。

作为文化客体的女性，自然而然地也被剥夺了智力和独立的人格特征，更不可能获得与男性同样的进取机会。因此，广告中的女性不懂自然科学，不会驾驭技术性强的工具，无论在家庭生活中还是在职业生活中，她们扮演的主要角色是为男性服务的妻子、女乘务员、女秘书等。女性的这种形象也直接导致了社会对女性的价值判断的不公正和女性社会劳动回报的不公平。因此，我们必须正确认识女性形象，在有的广告中业可以突出女性社会形象的主体化，而仅仅是社会形象的客体化，这样我们的广告才能更加的经常。

4.结语—— 正确认识广告中的女性形象

尽管在最近几十年来中西方的价值观发生了极大的转变，现代广告传播的技术也日新月异，但整个社会对性别角色的刻板印象几乎没有变，广告传播中对女性形象的塑造正是建立在这种刻板印象的基础之上，同时又以它无孔不入的影响力推波助澜，使充满任课教师：

陈黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）

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姓名： 邓帅

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偏见和贬损的女性形象牢牢地固着于社会大众的意识之中，并因此形成了人类所追求的社会公平与社会现实之间的矛盾。塑造真实的女性形象，实现真正的社会公平，不仅仰赖社会文化的发展和人类文明的进步，也与大众媒介客观真实的传播和正确的引导密不可分。

因此广告应该做到以人为本，还强调建立新的沟通观念。沟通，意味着平等；沟通，意味着真诚。建立新的广告观念，以人性关怀作为广告传播的宗旨，在新广告所搭建的公共文化平台中，让社会的各个阶级和亚文化群体都能进行真诚的沟通，实现真正的平等，才能使女性形象的展现和诠释建立在公正、科学的前提之下。诚然，在男权文化统治了几千年的大背景下，作为社会文化观念直接反射的广告传播对女性形象的误解问题不可能一下子就得到解决。但应该看到，追求自我完善、全面发展、实现人文关怀是人类不断进步和发展的根源。因此，我们有理由相信，随着新广告日益注重充实人们的精神生活，满足人们的精神需求，以真善美为目标加强人文精神的传播，广告传播中对女性形象的扭曲必定会随之最终消失。【参考文献】：

[1] 陆敏．对广告中女性形象的性别思考[j]．中国广告，98(2)． [2] 华坤女性调查中心．女性与媒介[j]．北京现代商报，2002-12-27．

[3] 王大元，龚占德．我国电视广告中的角色定型[j]．沈阳教育学院学报,2005(2)． [4] [德]克丽斯婷·施梅尔．广告中的女性动物园[m]．慕尼黑：妇女出版社,1991． [5]罗惹兰．女性学[m]．北京：中国国际广播出版社，2002．

[6]伯红，卜卫．试析我国电视广告中的男女角色定型[j]．妇女研究论丛，1997(2)．

任课教师：

陈黎琴

日期：2012 年 6 月 6日

现代广告中的女性形象分析 21世纪以来电视广告中的女性形象研究篇二

目录

一、女性形象在当代广告中的表现...........................................１

（一）贤妻良母型.........................................................１

（二）小鸟依人型.................................................................................................................２

（三）秘书助手型.................................................................................................................２

（四）性感美女型.................................................................................................................２

二、现代广告女性形象形成的原因...........................................２

（一）受中国传统的社会历史文化的影响.........................................................................２

（二）大众文化的通俗性和趋众性.....................................................................................２

（三）商业化和市场的压力.................................................................................................３

（四）相关法律法规不健全.................................................................................................３

三、改进广告中女性形象的途径.............................................３

（一）广告主在制作广告时的注意事项.............................................................................３ 1.要运用恰当不能喧宾夺主..................................................................................................３ 2.要有高尚的审美情趣..........................................................................................................３

（二）受众应受到性别意识的培训.....................................................................................４

（三）媒体应加强性别责任意识.........................................................................................４ 1.政府建立传媒性别审查制度..............................................................................................４ 2.媒体建立管理自律机制......................................................................................................４ 3.媒体从业人员应增强社会性别意识..................................................................................４

（四）女性自身建立评估和监督机制.................................................................................４ 参考文献.................................................................５ 英文摘要.................................................错误！未定义书签。

现代广告中的女性形象分析

学生姓名：贾敏 指导老师：王蕊

内容提要 现代广告对人们的日常生活起着不可估量的作用，但在传媒广告中的女性形象多是男性本位视觉文化的产物，无论是作为隐喻的形象还是美丽的形象，其实都是女性形象的物化与空间化。改变当代广告中的女性形象，就要打破根深蒂固的男性中心文化，受众应受到性别意识的培训，媒体应加强性别责任意识，同时，可建立多元化的传媒评估机制，对存在性别歧视的媒体和广告公司采取断然的措施。

关键词 女性形象 传统历史文化

性别责任意识 独立自主 审查监督

伴随经济社会的发展和现代都市的崛起，我国女性的独立自主能力大大增强。她们正享受着从未有过的各种权利。但是，同样应市场潮流而生的传媒塑造出的女性整体形象却与这一进步趋势相悖，也与大众传媒理应承担的社会责任不符。以男性为中心的社会文化环境里,广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤,从而体现为刻板,缺乏个性以及被客体化等特点.这些并不客观的女性形象有悖于现代女性的真实生活状态,不利于女性的健康发展。我们应改善广告中失实的女性形象，并采取措施让传媒担负起表现丰富女性形象的责任。

一、女性形象在当代广告中的表现

在当代中国广告中,社会角色由男女分别承担:所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做,反之,所有与有关的广告几乎都是由女性来做.广告类别比较显示,女性主要在服装美容类,家庭用品类,食品饮料类的广告中担任主角,所占比例分别为60.8%,44.7%,35%。在机械电子科技类产品中,女性角色出现的次数只有消费14.9%,男性则占71%.我们通常会看到男性在广告中惬意舒适地端坐于沙发中,饭桌前,享受着温馨的生活,而女性却忙碌于洗衣机前,煤气灶前,菜市场上,广告中存在着不平等的角色定型．女性形象分为以下几种类型：

（一）贤妻良母型

传统文化中相夫教子成为女性最重要的生活内容.于是,女性在家中承担了繁多的家务事,成为家庭主妇们的主要生活内容.于是,各种清洁洗涤用品,家用电器,营养品都大量以女性为模特儿,仿佛女性生来就应该贤良淑德,应该娴熟于家务劳作,反之则会被否定.广告中无法做一手好菜,无法高效率洗净全家衣物的女人,往往都是作为反面形象出现,来衬托那些“高效好省”的勤劳太太和全职妈妈。

如十大歧视女性广告之一的“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子：爸爸与儿子为妈妈拍摄dv，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。广告强化了“男主外女

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主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性不仅是家庭服务的享受者，也是对女性的评论者。广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。这些广告中表现出来的女性形象,她们存在的意义就在于做妻子和母亲,而她们的教育管理等才能并未得到公正体现,这带有明显的性别歧视色彩。

（二）小鸟依人型

广告中强化了“女性是附属的性别”这一概念。对丈夫百依百顺,丈夫出门在外,她茶饭不思,望穿秋水.这些女性眼里只有男性的态度,并将其奉为获得认可的唯一标准，是不平等的体现。如：太太口服液广告，广告旁白“婚姻出现不信任，是因为女人不自信。”，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的倚赖；乐事薯片广告，女员工的电脑死机，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，既强化了女性的从属地位又强化了“男性科技霸权”的刻板印象。

（三）秘书助手型

越来越多的广告中出现了职业女性形象，但与职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的。如在广告中女助理走在成功男士之后,手里拿着文件夹,有时甚至还要为老板递茶,开车门等等,这些形象严重扭曲了现代社会中的女性.事实上,女老板,女管理者在现实生活中已是常见之事,在广告中却均是女秘书,女助理。女助手只是感性地提出一些问题和困难,并露出不解的神色,而男老板总是睿智,风度翩翩,挥手间就把问题处理的游刃有余,让人不觉产生敬佩之感.这些广告无形中夸大了男女两性在职业生活中的差别,贬低了女性在社会生活中的作用和贡献。

（四）性感美女型

在一些广告中，把女性的身体作为一种卖点，以获取经济效益，广告中暗示，男性是主动方，而女性则成为享用的对象，这在视觉上体现了一种性别歧视。最近有则很红火的槟榔广告；广告画面中一个男人嘴里嚼着一块槟榔，有滋有味，然后是三个男人站在一个窗户前，一个女人穿着超短裙，迈着妖艳的步伐，从三个男人面前经过，窗户里的男人都瞪着一双色迷迷的眼望着女人扭动的臀部，然后是：诱惑，冲动挡不住！此则广告中，穿着暴露的美女吸引了三个男子不雅的眼神，这是一种明显的性暗示，女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，而她的出现只是作为男性的观赏对象，并以特殊的身体语言达到吸引观众的目的。这是一种贬低女性的行为，是对女性的侮辱，没有给予女性人格上的尊重。

二、现代广告女性形象形成的原因

（一）受中国传统的社会历史文化的影响

中国几千年的封建社会制度是女性形象单一化的根源。中国“男主外、女主内“的传统婚姻家庭模式依然占据着主导地位,大男子主义依然盛行。男为天,女为地,三从四德,妻为夫纲,女子无才便是德等等, 女性自古便被男权文化制定出来的种种封建礼教所规范和剥削。“男尊女卑”的传统虽然在现代社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。女性无法逃脱所谓”第二性“的身份。广告媒介受到社会性别陈规框架的影响,陷入了对女性形象的定义偏颇,在传播过程中存在着很多性别成见。

（二）大众文化的通俗性和趋众性

从大众传媒角度来讲，其公众性、趋众性和通俗性使之容易迎合大众心理，易于传播含有性别歧视的语言和信息。大众文化在当代中国的发展不是中国传统文化的中断，而是中国传统文化的发２

展。大众文化的特点是以快乐为原则的。快乐原则与物质享受结合起来,同化了现实原则。在“快乐”原则的驱使和影响下，享乐主义在社会成员中蔓延，不少人沉浸于物质享乐中,已经并正在接纳这种文化,传媒中的女性形象也随之被物化成为一种被男人享乐的符号。

在汉语中很容易发现含有性指向的含混语词和性别歧视的表达方式，传媒在借助这些大众熟知的通俗语言时往往也传播着性别歧视观念。例如，人们在评价女性时，往往更看重她们在家庭中是不是“好妻子”、“好母亲”，而较少注重她们对社会的贡献，“贤内助”似乎成为女性的专利，大量繁杂的家务劳动主要还是由女性承担。男性择偶时，喜欢“生活型”的多于喜欢“事业型”的。在现实生活中，性格温柔、文静内向、善于“主内”的女性容易得到社会认可，而性格开朗、喜欢交际、办事泼辣、事业有成的女性容易受到不公正的评价。大众传媒不断强化男权意识，标举男权价值，通过大量的、重复的、高频率出现的含有男权文化观念信息的传播，对整个社会造成消极影响，对处于文化边缘和流浪状态的女性意识和女性观念起着压制、约束、监控的作用，从而模糊男女之间存在的文化差异，把社会纳入男权文化体系之中，使女性的声音愈来愈微弱。

（三）商业化和市场的压力

广告是一种商业行为,这种行为规定了广告的目的是为了推销商品。首先,以女性美来对受众的视觉冲击力,引起受众注意。在广告中,有所谓的”3b“(beauty,baby,beast 即：美女，婴儿宝贝，野兽)创意原则。女性作为一种很重要的审美对象,自有其特殊的魅力,当人们在广告画面中看到一个风姿卓越的女性,谁都想多看几眼.女性美的形象运用于广告上,满足了人们的情感需要和审美心理,能有效地吸引受众的目光,激发受众的购买行为;其次,人们在潜意识中受到历史传统思想的影响而存在传统的角色定型.现在女性角色回归传统的趋势已成为广告中角色定型,并演化为广告制作者的自觉追求.广告制作者要达到销售的目的,就必须激活受众的心理需求,这种心理需求又有其传统基础:男人需要一个好妻子,女人需要漂亮的容颜和身材.于是,女性角色被刻板地定型在广告中,这是一个恶性循环.广告商为了推销产品,就必然首先推销角色模式,模式的刻板化进一步强化了受众传统的刻板观念,而反过来导致商家使用更多的女性刻板印象。

（四）相关法律法规不健全

目前，我国在立法的基本原则上已经接受了男女平等的观念，并基本形成了以《宪法》为基础、以《妇女权益保障法》为主体、包括各种法律法规在内的保护妇女合法权益的法律体系。中国几千年封建社会遗留下来的重男轻女、男尊女卑等传统观念仍旧根深蒂固成为一种习焉不察的文化烙印，一种深层的社会文化心理。我国传媒的主管部门最关注的是政治导向问题，对于性别歧视等问题缺乏足够的敏感，有待健全。相关法律法规的建设迫在眉睫。2008年9月26日省十一届人大常委会审议通过了《河南省实施〈中华人民共和国妇女权益保障法〉办法》(简称《办法》)，法规解读《办法》对女性人身权利做出详细规定，其中，“禁止各类媒体和广告载体通过亵渎女性身体和性别特征做商品推销广告和消费引导”这条规定让人眼前一亮。

三、改进广告中女性形象的途径

（一）广告主在制作广告时的注意事项

1.要运用恰当不能喧宾夺主

模特切忌表演过分,削弱商品本身价值.有些电视广告中的女性,给人矫揉造作,扭捏作态之感,完全一副感觉自我良好的样子,让人更多的记住她的漂亮而忽视它所宣传的产品;而且给人一种轻浮的感觉，不利于女性独立自主形象的塑造。

2.要有高尚的审美情趣

注意模特的素质,不能一俊遮百丑,目前广告中有一些医疗保健品的广告,主题浅陋,创意轻浮,于成年人无益,于未成年人有害,有不可忽视的负面影响,一定要避免类似的广告出现.广告中的女性形

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象定位应朝时代性,健康性发展.当然,也不能完全排斥女性美的外在表现,这是自然性别差异表现的必然结果,懂得欣赏女性的外在美,体现了一种审美情趣和精致品位,但实际生活中女性参与社会建构所折射出的内在美不应被传统观念所束缚.相反,应将这种美的理念运用到媒介广告创造中,显现完美女性内涵的新形象。

（二）受众应受到性别意识的培训

一方面女性今天为社会作出的贡献早已不亚于男性,其社会地位应该得到提高,广告中应该更多的展示现代女性具有独立人格,自信,聪慧的良好形象,而不再是没有思想,没有自我意识,仅仅供权利主体窥视和玩赏的”人偶";另一方面,在现代新型男女关系中,谁强谁弱已不再重要,重要的是男性和女性应平等的享用权力资源和文化资源,平等的参与社会发展.男女两性关系并不是斤斤计较和强调在资源争夺的战争中谁更胜一筹,而应该是一种伙伴关系,互为审美主体和审美对象.通过努力,应该使之尽可能更加接近女性在现实生活中的真实状态和发展趋势,应该欣赏现代女性独立,自信的一面。

女性要想改变这种社会偏见对自己的影响，就应该勇敢的打破这种枷锁的束缚，向社会尤其是男人展示她们独立自主的新形象。首先应当对全社会进行性别意识的培训，包括在学校设立社会性别教育的课程；其次，针对社区和企业进行社会性别意识普及教育和宣传，让社会性别的概念和理论大众化。当然，更重要的是应该对广告决策层进行社会性别培训，提高他们对社会性别的认知，从而赢得广告主，广告商在方针政策上的支持。

（三）媒体应加强性别责任意识

女性在电视形象中还是以负面形象居多,在媒介中对女性形象的带有成见的刻画及暴力和色情中女性形象的比例仍然在增加.无论节目还是媒体政策上都缺乏对性别的敏感度,媒体需要建立自律机制.对媒介政府、传媒和媒体从业人员三方都应积极行动起来，促进传媒领域社会性别意识的主流化。

1.政府建立传媒性别审查制度

政府应审查现行媒体政策，制定媒体传播计划，建立传媒性别歧视的审查制度，支持女性与传媒研究，将社会性别意识纳入传媒管理的政策领域。

2.媒体建立管理自律机制

媒体应通过制订专业准则和行为守则等方式建立行业管理机制和媒体自律机制，促进两性平等地参与媒体传播内容的制作和决策，鼓励在媒体制作与分析中运用公正的性别描绘和使用非性别歧视主义的语言。比如“看中她，就把她开回家”。这则名车广告严重的轻视了女性。

3.媒体从业人员应增强社会性别意识

通过培训、会议、论坛等形式，提高媒体从业人员的性别平等观念，提高其表现性别平等关系的能力。广告机构要恪守广告业的职业道德操守，要从保护女性权利的定位出发，在制作涉及女性的广告中考虑到女性的地位和权利。与此同时，有关社会机构可以建议政府制定政策保护广告中女性的权利得到维护。

（四）女性自身建立评估和监督机制

女性团体可以自发地发起或成立一些协会来监督女性话语在社会中占据的位置。因为传媒业在塑造和影响社会成员心理和意识形态中的重要作用，她们可以借助传媒业来宣传和提高社会对女性的认识以及监督社会对女性权利的剥夺和滥用。同时这些团体还要注意媒体对女性形象的滥用和不负责任的报道。

1996年，首都女新闻工作者协会建立了“妇女传媒监测网络”。它通过网络成员聚会、举办研讨会、策划大型采访报道、撰写专栏文章等形式组织对媒体工作者的社会性别意识培训，促进媒体以均衡的方式描绘女性形象，监测并抵制大众传媒中贬抑妇女、否定妇女独立人格、鼓吹性别成见的报道，为走向真正的男女平等提供了良好的舆论环境。政府和媒体应该在借鉴、创新、推广这些做４

法的基础上，建立制度化的官方和民间传媒监测与评估机制，定期发布评估结果，对存在性别歧视的媒体采取断然措施。另外，妇女工作的触角应伸向传媒，实现妇联宣传工作社会化。

我们应该重视广告传播中对女性形象的丰富，更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，促进社会文明的发展。为女性在大众传媒的文化传播中打造一个广阔的空间,这不仅仅是对女性的认识问题,更是对全人类的认识问题.希望通过我们不断的努力,能够真正创造出一个有利于两性关系健康发展的良性广告环境。

参考文献

[1]卜卫.媒介与性别[m].江苏：江苏人民出版社，2001.[2]沙莲香.中国女性角色发展与角色冲突[m].北京：民族出版社，1995.[3]罗兰秋.广告中女性形象塑造批评[j].1997.[4]卜卫.广告与女性意识[j].1995.[5]吴廷俊,郑月.电视广告中女性刻板印象解析[j].2004.[6]皮埃尔·布尔迪厄著,刘晖译.男性统治[m].北京：海天出版社，2002.[7]郭五林.当前电视女性广告的认识与思考[j].2001.[8]陈新欣.试析我国广告中的男女角色定型[j].上海：妇女研究论丛，1997.[9]张岩冰.女权主义文论[m].山东：山东教育出版社，1998.[10]叶乐阳.大众传媒产业研究[d].北京：中央民族大学.， female image analysis of modern advertisement

abstract

modern advertising on people's daily life plays an invaluable role, but women in the media image ads are mostly male oriented product of visual culture, whether as a metaphor or image of a beautiful image, the image of women actually materialized and the female images contemporary advertisements, will break entrenched male-centered culture, gender consciousness of the audience should receive training should be strengthened, and the media, and gender sense of responsibility, can establish a diversified media, to the existing evaluation mechanism of sex discrimination media and advertising company adopt flatly ds

female image traditional culture gender consciousness of esponsibility independent

examination and supervision ５

现代广告中的女性形象分析 21世纪以来电视广告中的女性形象研究篇三

广告中的女性形象和女性文化分析

古人说：“酒香不怕巷子深”，但随着社会的发展，人们越来越认识到“酒香也怕巷子深”。好的产品也需要一种媒介把商品的有关信息推介给消费者，于是广告作为最大、最快、最广泛的信息传递媒介走上了历史舞台。在现代广告中，千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”。我们应该怎样看待广告中的女性形象，和由此折射出的女性文化？以下是我对广告中的女性形象和女性文化的粗浅分析。

一、广告中的女性形象

广告女性形象异彩纷呈，多姿多彩，着实令人眼花缭乱。但在传媒广告中的女性形象多是男本位视觉文化的产物，广告将男性视为观看的主体，女性视为被看的客体。

（一）镜头一：贤妻良母 这似乎成为一个定势，但凡和家务劳动有关的产品，广告的主角总会是女性，似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者，于是一个个好主妇、好太太、好妈妈在电视上市场出现。难道厨房自然应该是女人的天下？女人天生是应该在家的？

如十大歧视女性广告之一的“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子。其内容是这样的：爸爸与儿子为妈妈拍摄dv，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者。而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。

（二）镜头二：性感美女

女人似乎只能从男人的眼睛里去重新发现自己的美丽。因为女性仍然是男性的景观，需要讨得他们的欢心。广告向女人们展示着女人应该有的优美形象———因为这个时代需要更多愉悦男性的美女！女性形象可以带来很强的视觉冲击，增强了人们的注意力和记忆力，引起注意，是广告成功的前提。在广告创意中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则“3b”原则，所谓“3b”，是靓女（beauty)、婴儿（baby）、动物（beast）。认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。

如玉兰油莹润美白沐浴乳广告中，年轻女性在海滩休闲，脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑，被一个小男孩嘲讽为熊猫手，使用该产品后改变了肤色，镜头中出现多个对身体性感部位的特写和女主角的挑逗表情。除了沐浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，女主角在这些镜头中作为观赏对象和性挑逗对象出现。同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，这可能会对儿童造成性别观念的误导：女性必须保持皮肤的白皙。

在这些广告里，妇女都只是一个性感符号，妇女的身体被“切割”，只有身体的性感部位被强调，宣传一种狭隘的美和魅力标准：美就是性，性就是妇女身体的性感部位，性感等于这一部分身体的暴露，暴露产生吸引力和魅力。妇女的身体作为性诱惑的目标，以这种性的诱惑力比喻商品魅力。

（三）镜头三：性对象

在一些广告中，把女性的身体作为一种卖点，以获取经济效益，广告中暗示，男性是主动方，而女性则成为享用的对象，这在视觉上体现了一种性别歧视。把女性作为一种比较物，去求得人们在视觉感官上的冲击，带给人们一种遐想，从而达到自己想要的社会效果，是一种贬低女性的行为，是对女性的侮辱，没有给予女性人格上的尊重。

最近湖南有则很红火的槟榔广告。广告词是这样的：胖哥糊涂味槟榔，诱惑，冲动挡不住。也许有人会说，这算什么，不就是说槟榔好吗？如果单是这样，我也无话可说，可让我反感的是那一系列为广告配制的画面：一个男人嘴里嚼着一块槟榔，有滋有味，然后是三个男人站在一个窗户前，画面再次展开，一个女人的身影出现了，超短的裙子，迈着妖冶的步伐，从三个男人面前经过，画面便在此刻来了一个特写，窗户里的男人都瞪着一双色迷迷的眼望着女人扭动的屁股，然后是：诱惑，冲动挡不住！此则广告中，穿着暴露的美女吸引了三个男子不雅的眼神，这是一种明显的性暗示，其在电视上播出，污染了观看者的视觉感官。这种两性之间的性暗示似乎和产品本身八杆子打不着，女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，而她的出现只是作为男性的观赏对象，并以特殊的身体语言达到吸引观众的目的。

类似的广告还有很多，而且性别侮辱的味道非常浓。不少广告用女性比喻商品性能，这种用女性身体敏感部位突出产品优势的广告修辞术，使男性更在内心深入地把女性当作“性对象”。

（四）镜头四：物化女性

物化女性，把女性比喻成商品，以此做亮点来吸引读者的目光，女性被物化或者是作为商品的配件在广告中层出不穷，女性的身体被大量的运用到广告之中，俨然已经和广告成为不可分割的整体了。

近日，在省内一知名报纸的头版头条上赫然写道：“看中她，就把她开回家”。作者刻意的把“它”置换成了“她”，美女就等于名车。标题似乎给了大家一种暗示，女性不仅具有装饰、观赏的价值，还可以任意审视、挑选，甚至可以与商品一同购买。无形中，女性的地位被贬低，女性无法逃脱作为性感符号“被看”、“被鉴定”的命运。男性至尊的地位也在无形中被提升，作为车辆购买的主要对象，男性的主宰者、领导者的至尊地位被无限放大和凸显，这样的车展对于他们来说真的是一种“刺激”。

而新闻的图片呢，在噱头十足的标题下，作为补充说明的图片更是令人不解。作为省政府唯一支持的品牌车展，参展品牌有50家左右，展出车辆达400余辆，可是在这则新闻的照片上，我们却发现最显眼的竟然是那些名车上所坐着的衣着清凉、性感撩人的车模。她们的对面就是围观的记者和人群，无数的眼球和镜头就正对着汽车和车模。此时看人还是看车，我们已经难以辨得分明了。

（五）镜头五：从属的性别

很多广告中强化了“女性是附属的性别”这一概念。如北京现代御翔汽车的广告，坐在副驾的女主角带有装饰意味，两性行为体现了“女性是从属的性别”；太太口服液广告，广告旁白“婚姻出现不信任，是因为女人不自信。”，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的倚赖；乐事薯片广告，女员工的电脑死机，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，既强化了女性的从属地位又强化了“男性科技霸权”的刻板印象，其次女性在办公场所中伴着零食，广告中的女员工问题解决后的第一件事就是拿起自己的薯片，将职业女性表现为：既没有能力，又不敬业的形象。越来越多的广告中出现了职业女性形象，但与职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的，本广告就是较具代表性的。

如果偶尔一个广告是这样的，那是很正常的。但现实是百分之九十都是这样，我们看到了一个可怕的共性。所以当我们不断地看到广告里那些好女人的风景，看到广告给我们提供的这种使传统的性别定位更加根深蒂固的图景时，我们不得不担心了。在这里当然不是说女人不可以做家务，不可以回家，那是个人的选择。但是我们仍然认为广告制作者、媒体传播者不可以用不公平的、单一的定型去影响女性形象。

为什么女性形象被格式化，女性形象的多元化在媒介中会缺失？我们就要从现实生活中的男性文化和女性文化去寻求答案。

二、女性形象多元化在媒介中缺失的原因

（一）从女权主义和意识形态的视野审视

女权主义运动从诞生那一天起到现在为止掀起了两次较大的社会思潮运动。这两次运动部分地改变了男性甚至女性自己对女性的认识，然而，它们并没有彻底改变根深蒂固的社会无意识的偏见，男性话语仍在社会各领域占据绝对优势，而女性话语却占据很微弱的位置。男性作为具有主动性的主体，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。从男性视角出发所展示的女性身体，把女性描绘成被观看的对象的手法，否定了女性的行为能力和主观性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。麻痹了女性的社会性别意识，并且代代传承，对既有的不公平的两性秩序不仅毫无批判力，而且客观上起了维护和保护作用。

（二）受中国特有的社会历史文化的影响

中国几千年的封建社会制度女性形象单一化的根源。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社会中的主导地位就初步确立。周秦以来，父权制逐步以礼法的形式得以进一步确立。三纲、三从和四德的行为规则确立后，中国女性就被封锁在封建的家门。“男尊女卑”的传统虽然在社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。更令人悲哀的是，在这种文化传统的熏陶下，中国女性形成了对女性权利的集体无意识。

（三）大众文化的通俗性和趋众性

从大众传媒角度来讲，其公众性、趋众性和通俗性使之容易迎合大众心理，易于传播含有性别歧视的语言和信息。大众传媒不断强化男权意识，标举男权价值，通过大量的、重复的、高频率出现的含有男权文化观念信息的传播，对整个社会造成消极影响，对处于文化边缘和流浪状态的女性意识和女性观念起着压制、约束、监控的作用，从而模糊男女之间存在的文化差异，把社会纳入男权文化体系之中，使女性的声音愈来愈微弱。

（四）相关法律法规不健全 目前，我国在立法的基本原则上已经接受了男女平等的观念，并基本形成了以《宪法》为基础、以《妇女权益保障法》为主体、包括各种法律法规在内的保护妇女合法权益的法律体系。几千年封建社会遗留下来的重男轻女、男尊女卑等传统观念仍旧根深蒂固成为一种习焉不察的文化烙印，一种深层的社会文化心理。

我国传媒的主管部门最关注的是政治导向问题，对于性别歧视等问题缺乏足够的敏感，有待健全。相关法律法规的建设迫在眉睫。

三、广告中的女性形象和女性文化对现实女性的影响 广告不仅是我们时代大众文化的一种真实再现，也是传统文化和外来文化的一种沿革和演变。就广告中的女性形象而言，表面上女性是广告里频繁出现的“主人”，实际上女性常常只不过是广告文本中的符号和借花献佛的花朵，所以，一方面各种精心制作的广告会吸引妇女的注意，成为她们反顾自身的一种参照；另一方面，广告也在润物细无声之中对妇女传播着一些负面的影响。除了表现程序化的女性类型和其背后的历史痼疾和现代弊端外，广告对妇女的负面影响可能是多种多样的。比如，广告在为妇女提出愈来愈多的外在要求，从头发的光泽到肌肤的颜色，从标准的身材到合适的神态，广告都在为妇女作一种示范，广告在促使妇女更加关心自己给别人留下的印象，关心自己是否得体入时、合乎潮流，而并不注意自己面对的现实困境和疑惑，不注意自己内心深处的思绪和感受，不注意自己真正的需求和应有的追求。又比如，广告所提供的信息可能会打破许多妇女原有的理性判断基础，使她们不再以现实生活中的已有经验和体验去思考，去决定“是”和“非”，而只考虑“有”和“没有”。一个疼爱自己孩子的母亲在商店里看到“高乐高”、“阿华田”的价格之后，她可能不再去比较菜场里新鲜蔬菜和水果的价格，从而确定自己是否有必要购买这些儿童营养品，而是在严重受挫的心理活动中无端指责自己的无能，和不断抱怨命运或单位的差劲。相反，另一位母亲可能在极度溺爱自己的孩子和炫耀自己的消费档次中，自以为补偿了年轻时的委屈和终于出人头地。

再比如，广告在无形中给妇女增加了社会的压力。各式各样以女性为主角的广告以一种合力作用，在呼唤“全才全能”的妇女。回首工业社会以前的历史，妇女被人为地贬为男性世界的附庸，妇女本身也被人为地划分为上流和底层，妇女在其生活和言行中受到许多所谓的“社会礼仪”的束缚和等级观念的限制，正像祥林嫂的命运一样，某个妇女都必须在她特定的位置上生活，稍有违背，就会遭到各种武力或精神上的惩罚。令人困惑的是，今天的民主政治、市场经济和大众社会变革，在日益为妇女解脱旧的束缚和限制之后，仍有一些新的无形中的压力在使许多妇女感到内在的忐忑不安。这些压力不仅来自化妆品小姐和洗头膏小姐的造型，也来自最关心洗衣粉和色拉油的“主妇”、形容矿泉水的“处女”、婚宴酒席上敬酒的“新娘”、和在高档办公桌前指挥若定的“工作妇女”。单说那个广告贬低了女性或歪曲了妇女的整体形象是不妥的，但当众多的广告共同形成一种氛围和综合群像时，妇女就被塑造成一个序列或一个系统：女性天然应该是尽可能地美丽。但再美的女性也是要嫁人的，美女嫁人之前应该清纯温柔。嫁人之后应该体贴入微，在烧饭洗衣之外应该出门工作，在家里家外的工作完成优秀的情况下，还特别应该注意养颜和保持体型。诸多广告所塑造的女性实际是浪漫型、古朴型和现代型的综合统一。在这种“全才全能”的群像对比下，现实生活中的许多跨双性的女杰有了“女强人”的贬称，许多有一技之长、热心事业的工作女性被认为是“只可为友，不可为妻”，许多心地善良的普通妇女开始为自己的“呆板”和“缺乏活力”而苦闷，而那些出手大方、傍依大款的“悠闲”女人却在一轮又一轮的商品消费浪潮中应付自如、令人羡慕。广告在无奇不有的创新和眩人耳目的丰富中，消减人们独立思索的时间和自我选择的机会，使人以为对“潮流”的追逐就是对“美”的追逐，以为人的世俗化就是人的社会化，广告使一些妇女逐渐失去自己原有的个性和自律的主体性。

从广告中的女性形象看妇女在我们今天的地位和发展趋势，既是对广告的一种文化批判，也是对妇女自我意识的一种呼唤。正如马克思所说的那样，人在改造世界的同时也在改造人自己，人在变革了自己之后才能更好地变革社会。生活在被强大男权话语笼罩的现代大众传媒中的女性，是很难抗拒这种无处不在的力量的。“男人和女人已被大众传媒遵循用于再造传统的性别角色的文化陈规而塑造出来。”毫无疑问，广告也参与了这项再造工程，它通过人物符号、环境符号和音响符号，把男权社会中对两性性别差异的界定和男性中心的意识形态传达给观众。因为广告中的男性通常被表现为占优势的、活跃的、积极进取的和有权威的，从事各种重要的任务和兼任重要的职务，他们通常需要具备技巧、效率、理行和才能方可胜任；而女性则被表现为次要的、被动的、惟命是从的和边缘性的，从事数量和难度有限的、受制于其性别、情感和家务的、次要的甚至是毫无趣味的工作。可悲的是，这些文化陈规在某种程度上已经内化为女性的“集体无意识”，钝化了女性的生命感觉，使其对既存的不公平的两性秩序缺乏起码的批判能力。广告不仅指导人们的消费，也潜移默化地影响了人们的价值取向、社会关系和文化心理。当然我们不应该过分夸大广告在意识形态领域的教化功能，无视观众（尤其是女观众）接受信息的主动性是偏面的、不科学的。但不可否认，广告确实强化了两性差别的既定印象，客观上维护了既有性别统治秩序、掩盖了两性不平等的关系，并帮助人们将此印象内在化、自然化。这种社会性别角色存在的合理性每增加一份，对女性“象征性的歼灭”就必然更加深一步。因此说，看似远离意识形态的商业广告，实际上却代表了包含重要性政治意义的“男性霸权”文化。

众所周知，暴风骤雨式的武装革命可以摧毁一个政权，可以改变一种制度，但无法在短期内消灭一种文化。同样，人们的性别意识观念不可能在一夜之间凭一纸法令即刻改变，而需要一场深层次的变革。

四、如何改变广告中女性形象单一化

（一）打破根深蒂固的男性中心文化

社会尤其是女性自身要改变对女性的刻板成见，即要打破由社会传统沿袭下来的君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲的根深蒂固男性中心文化。由于传统习俗具有集体无意识的特点，它对现实社会人们的认知具有重要的影响，而女性要想改变这种社会偏见对自己的影响，就应该勇敢的打破这种枷锁的束缚，向社会尤其是男人展示她们的新形象。

实现大众传媒中的性别平等，不仅是媒体的事，也不仅是妇联的事，它是一项系统工程，必须向全社会进行社会性别意识教育。开展和普及社会性别意识教育，首先应当对全社会进行性别意识的培训，包括在学校设立社会性别教育的课程，让公民在青少年时代就对其有所认识。其次，针对社区和企业进行社会性别意识普及教育和宣传，让社会性别的概念和理论大众化。当然，更重要的是应该对决策层进行社会性别培训，提高他们对社会性别的认知，从而赢得他们在方针政策上的支持。

（二）强化传媒的性别责任意识

政府、传媒和媒体从业人员三方都应积极行动起来，促进传媒领域社会性别意识的主流化。政府应审查现行媒体政策，制定媒体传播计划，建立传媒性别歧视的审查制度，支持女性与传媒研究，将社会性别意识纳入传媒管理的政策领域。其次，媒体应通过制订专业准则和行为守则等方式建立行业管理机制和媒体自律机制，促进两性平等地参与媒体传播内容的制作和决策，鼓励在媒体制作与分析中运用公正的性别描绘和使用非性别歧视主义的语言。再次，媒体从业人员应增强社会性别意识。可以通过培训、会议、论坛等形式，提高媒体从业人员的性别平等观念，提高其表现性别平等关系的能力。

广告机构要恪守广告业的职业道德操守，要从保护女性权利的定位出发，在制作涉及女性的广告中考虑到女性的地位和权利。与此同时，有关社会机构可以建议政府制定政策保护广告中女性的权利得到维护。

（三）建立多元化监督机制

女性团体可以自发地发起或成立一些协会来监督女性话语在社会中占据的位置，不仅仅局限于审查和监督广告中女性话语缺失的境况。这些团体要积极的充当女性权利守望者的角色，时刻为争取和保护女性的权利挺身而出。由于传媒业在塑造和影响社会成员心理和意识形态中的重要作用，她们可以借助传媒业来宣传和提高社会对女性的认识以及监督社会对女性权利的剥夺和滥用。同时这些团体还要注意媒体对女性形象的滥用和不负责认的报道和展现。

1996年，首都女新闻工作者协会建立了“妇女传媒监测网络”。它通过网络成员聚会、举办研讨会、策划大型采访报道、撰写专栏文章等形式组织对媒体工作者的社会性别意识培训，促进媒体以均衡的方式描绘多元化的女性形象，监测并抵制大众传媒中贬抑妇女、否定妇女独立人格、鼓吹性别成见的报道，为走向真正的男女平等提供良好的舆论环境。政府和媒体应该在借鉴、创新、推广这些做法的基础上，建立制度化、多元化的官方和民间传媒监测与评估机制，定期发布评估结果，对存在性别歧视的媒体采取断然措施。另外，妇女工作的触角应伸向传媒，实现妇联宣传工作社会化。

如今，伴随经济社会的发展和现代都市的崛起，我国女性的独立自主能力大大增强。她们正享受着从未有过的各种权利。但是，同样应市场潮流而生的传媒塑造出的女性整体形象却与这一进步趋势相悖，也与大众传媒理应承担的社会责任不符。要想保持大众传媒中女性的独立和自强，并不能寄托于社会“女士优先”的绅士精神，而应来自传媒中深层意识的彻底觉醒和成熟，来自女性自我意识的觉醒和成熟。

我们应该重视传媒广告中对女性形象的丰富，更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，促进社会文明的发展。

我国一直倡导“和谐社会”，可是处在这社会里的“两性”都达不到和谐，我们何来“和谐社会”？作为我国社会半边天的女性，应该在推行的男女平等的基本国策下找到属于自己的蓝天！

现代广告中的女性形象分析 21世纪以来电视广告中的女性形象研究篇四

我国广告中的女性形象

作者：刘宁洁 时间：2005-10-4 19:50:40 来自：中国新闻研究中心2004-12-6

现代社会的人们，即使不参加商业活动，也不可避免地接触到各式各样的广告。翻开报刊杂志，打开电视机，小到一块香皂、一袋洗衣粉，大到一栋楼房、一辆豪华轿车，我们的感官神经都被形形色色的广告刺激着。

如果说，人们的生活本来风平浪静，无所奢求，可看了广告以后，却似乎感觉自己缺少了那么多：自己的身材不够曼妙，自己的头发不够柔顺，自己的手机不够高档，自己的房屋不够宽敞„„从某种意义上来说，现代广告推销给人们的不是某种产品，而是一种“梦想”，一种对美好事物和幸福生活的向往。这种对“美好”和“幸福”的界定与追求，正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。广告形象是文化产物，广告通过塑造各种各样的形象，把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义，而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传”。很久以前，钻石原本只是一种稀有矿石，由于十分坚硬被用于切割玻璃。但自从钻石成为财富的象征，成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物，如同好莱坞女星玛丽莲?梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后，这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘，人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固，永久流传。所以，钻戒成了男士求婚时最好的礼物，得到钻戒的女人在广告中也被描绘为最幸福的女人。广告正是通过这种塑造广告形象的行为，把人们梦想中的美好事物和幸福生活呈现出来，鼓励人们向往它、追求它。

广义广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以赢利为目的商业广告和不以赢利为目的非商业广告。广告作为一种传播活动，它基于大众传播媒介而得以运行，其本质为一种大众文化。广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言：在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告。广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标。广告不同于产品说明书，不是直白的硬推销，而是运用文学作品中的比喻、隐喻、转喻等手法，创造品牌，营造气氛，强化表达的艺术性的“软”推销。现代广告的诉求点从产品诉求转向了情感诉求，立足点从硬推销转为了软推销。当今社会，广告已经渗透到人们生活的每一个角落。美国广告界的一位泰斗不加掩饰地说：“我们的生活是由氧气、氮气和广告构成的。”①丹尼尔?贝尔面对狂轰乱炸的广告，也大声疾呼：“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。戴维?m?波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世纪的宗教复兴一样。”“广告在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”②

广告一般通过塑造“成功”和“时尚”两类形象，把大众的“梦想”和产品联系起来。广告向人们推销的，往往已不是什么具体的产品，而是一种“欲望”和“理想的生活方式”。在大众传媒构造的社会环境中，女性形象几乎无处不在，但女性“本身”却似乎总是不在。报刊杂志上引人入目的封面女郎，电视屏幕上青春靓丽的美女主持，还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影。大众传媒似乎只利用了女性身体的自然属性，却忽视了女性作为社会角色应有的社会位置和社会价值。女性形象在广告形象中也占绝大多数。在广告的女性形象中，中国传统文化中“男尊女卑”的现象依然存在，女性形象在成功和时尚这两类形象的叙述、表达与塑造上，依然显现出男权社会文化遗留的痕迹和性别歧视的阴影。

一、成功的形象：温柔贤淑的家庭妇女 现代广告的创意有时候能让观众拍案叫绝，但稍微留意一下将不难发现，大多数广告中的女性形象都是和家用品、化妆品、食物这类消费品联系在一起的。雕牌洗衣皂的广告就是这方面的典型。一个正在洗衣服的老太太抬起头来满意地说：“雕派透明皂洗得真干净”，坐在旁边戴着老花镜看报的老头儿转过脸来说：“雕派透明皂洗得干净，用得放心”。话音未落，一个年轻妇女抱着一大盆衣服过来了：“我也喜欢用雕派透明皂！”。老太太用雕派透明皂是干家务活的能手，而年轻一代妇女用奥妙洗衣粉一次能洗干净上千只的白袜子，大有“长江后浪推前浪”、“青出于蓝胜于蓝”之势。不仅如此，在一个极富人情味，甚至让一些善良的母亲看后感动得掉泪的洗衣粉广告中，年轻妈妈下班后发现女儿睡在沙发上，衣服早已洗得干干净净，女儿留的条是：“妈妈，我能帮你干活啦！”，妈妈的眼泪夺眶而出。这表明这种“家务活应当由女人干”的“男主外，女主内”的意识，已经深深地烙在尚未成年的孩子心上。按哈贝马斯的著作《公共领域的结构转型》论述，我们生活的社会可分为“公共领域”和“私人领域”。哈贝马斯认为，公共领域是指国家和社会之间的一个公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家干预。传媒运作的空间之一，就是公共领域。③公共领域是政治、经济领域，是男人的领域。而与之相对的女人的领域则是私人领域，是家庭。这种公私领域的分界实质是男权社会“男主外，女主内”的基础所在。多数社会传统和法律赋予公共领域比私人领域更重要的价值，使女性得到较少资源的事实合理化。而公私分界有理由将妇女排挤在公共领域之外，妇女因而被排除在政治参与和权力之外，更多的是在私人领域中的角色，因此，家庭和满、温柔贤惠的妻子或者母亲在经济、科技高速发展的当今社会，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。

1963年贝蒂?弗里丹《女性的奥秘》出版，激起西方妇女解放运动的第二次高潮，表现为妇女甘当家庭妇这一僵化刻板形象的广告受到斥责。为了适应这一运动潮流，西方的广告商纷纷改变广告上的女性形象，描绘出新的妇女。例如当时的香烟广告，上面的妇女大多是“意气风发的骑手、跑道报告员，她们品尝香烟，犹如品尝自己追求事业的胜利。”④现在，为了避免惹上“性别歧视”的法律纠纷和社会上的不良反应，西方的有些广告公司专门聘请女权主义者或者女性问题专家担任广告的审查顾问，只有她们觉得没有问题了才把广告推出，以免冒犯女性。⑤在现代社会，中国女性早已走出家庭，走进各行各业，在许多领域女人比男人都更出色、更成功，女性的身份在今天正被重新定义和提高，但在广告中，中国女性还是维持着家庭妇女这一刻板形象。

有一些研究者对广告中的女性形象分析表明，广告中的女性职业角色中，有51.6%为家庭妇女。而男性职业角色中，教科文卫及领导管理者占47%。广告中女性出现的地点，有51.5%是在家庭，出现在工作场所的仅占14.5%。而男性即使出现在家里，也多为娱乐(31%)，做家务的只有5.3%。⑥

近年来火爆的如手机、打印机、电脑、数码相机这类科技产品的广告中，虽然出现了女性角色，但几乎都是男性角色的陪称品，充当着可有可无的“花瓶”的作用。女性只作为礼物的接受者出现，或者只是画面上，没有话语，只有形体的符号而已（如打印机打印出来的纸上的倩影，或数码相机拍摄下的照片）。例如近期的某名牌保暖内衣广告，商品代言人齐秦和关之琳身着产品，闲适地偎依在沙发上，所不同的是，齐秦的手中捧着一台笔记本电脑在浏览咨讯，而关之琳则幸福地靠在齐秦旁边观看他浏览咨讯。这则广告所表现的女性只是科技的旁观者，被观赏者。

二、时尚的形象：切割女人的身体 广告文化作为大众文化的一种，它还体现为一种时尚文化。广告在引导大众消费行为的过程中，主要以传播时尚为表征。时尚是“一种广泛地发生在人们的日常生活与精神领域中的社会现象，是现代人的一种基本生活形式，它反应、表现并构建着现代人的日常生活形态与其精神世界，因而与其所属的社会形态紧密地联系在一起。”⑦在时尚的扩散中，广告起着举足轻重的作用。而广告中女性的时尚形象大多是与“性”挂钩的。随着改革开放的深入，中国人已经不再耻于谈“性”，“性感”也似乎成为女性是否美丽时髦的标志之一。性感是指一个人，主要是指女性的性别特征突出。它本来是一个女人富于生育能力的标志，如丰乳宽臀，但随着时代的发展，性感已经由实用功能向审美功能转变。女性的性感形象已经被符号化、定型化，成为广告重要的诉求点。在广告中，凡一张软绵绵的睡床，必有一个穿着性感的女郎作妩媚娇纵状；凡一辆豪华气派轿车或一个成功的男士旁，必有一位貌美娇艳女郎做百般依赖状。这种“以美好女性比喻商品性能，借用女性身体美形象突出产品优势”的广告修辞术使女性成为男性欲望中的“性对象”。

如“婷美”内衣广告，女主角倪虹洁穿着''婷美''内衣，露出半个丰满胸脯弯着腰，风情万种地朝观众笑着，摄影师的特写镜头一次次对准女主角的胸部、腰部、臀部，强烈地刺激观众的感官。“清嘴”口香糖广告中清纯女孩高圆圆“羞涩”地说着“你知道‘清嘴’（亲嘴）的滋味吗？”。香港女明星刘嘉玲在某美乳产品的广告中挺胸收腹，骄傲地告诉天下女性：“做女人‘挺’好！”„„广告通过这种对女性身体的切割，语言的性暗示，实现了把有血有肉、有精神、有灵魂的女性转化为男性的单纯“性对象”的过程。还有一些广告，以女性身体魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化。在波导“f1女人星”手机广告中，一个身穿性感红裙的女子在充满诱惑的音乐中扭动着身躯，镜头随着迷幻的灯光一次次掠过她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同时穿插着该型号手机细部的外形。在这里，这个美丽的女人没有名字，没有容貌，甚至都没有一个正面的特写，她身体的各个局部的“美好”，就等同于这一款为女人设计的手机一样。

除了女性被切割的身体，人们在广告中看到的，更多的是被男性礼物控制的女人。在一则拍摄钻戒的唯美广告中，女主角在泳池边徘徊，望着天上的圆月仿佛心事重重。这时候男主角出现了，纵身一跃跳入泳池中，从圆月的倒影中托起一枚璀璨的钻戒。音乐响起的同时，女主角拿着钻戒扑入男主角的怀中，绽放出令人心动的幸福笑容。在这则广告中，“女人最幸福的时刻”就是接受男人礼物的时刻。如此类型的广告，在许多产品上都有体现，大到钻戒、首饰、手机，小到保健品、口服液、除螨香皂。广告中的女性，没有自身的社会价值和地位，她们的“幸福”，就是获得男性的疼爱，收到男性的礼物，她的喜怒哀乐与男性的态度息息相关，女性只是作为男性的附属物而存在。

在广告中，女性大多是俯身扭曲的身体，摆出各种诱人的姿势，或趴，或跪，或匍匐在地。试想，若这种扭曲的造型由一个男性摆出，观众会有一种什么样的感官体验？可若是女性的话，人们也就见怪不怪了，甚至会觉得是一种美的享受。这种差别，就是人们对两性角色的不同认知造成的。在人们的观念中，男性应该是坚强、勇敢、强壮、有事业心、有责任感的。而女性应该是温柔、美丽、贤惠、多愁善感、心灵手巧的。如果不是这样，则会引起人们心理的不适。《第二性》的作者西蒙?德?波伏娃有一句名言：女人不是天生的，而是后天变成的。说的就是男女除了天生生理上的一些差别，以及由此带来的部分社会分工的不同，其他大部分的差异都是社会化的结果。大众传媒在人的社会化过程中扮演着重要的角色。一方面，大众传媒的内容是一种营造“拟态环境”的活动，人们通过大众媒介上呈现的“媒介事实”，了解周围生活的世界，知道“什么是怎样的”，并通过这种长期的、潜移默化的过程，“培养”了人们对男女社会角色的“刻版印象”；另一方面，大众传媒是文化的中介者。在男权社会里，男性被自然而然地赋予了比女性“尊贵”的性别，女性扭曲的身体是可以被大众所接受的。若要一个男人“背躬屈膝”，不仅会引起人们感官和心理上的不适，还会刺激人们去寻找该广告“深层次”的原因，正所谓“男儿膝下有黄金”。

广告是一种商业的促销手段，为的是吸引消费者的注意，说服消费者产生购买行为。同时，广告也是一种艺术形式，是社会文化的反映，有着很高的审美价值和对社会风气的引导作用。广告中的性别形象，应该是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。最近二十多年来，国际社会对男女平等的目标和指标达成了共识。在体现男女平等程度的社会性别发展指数（gdi）的世界排行榜上，中国由1995年的第71位滑落到现在的83位，人类发展指数和性别发展指数之差由7变成1，这表明我国男女发展不平衡在加剧，而不是像一些媒体津津乐道的我国的妇女解放在世界上处于领先水平，我国的妇女已经得到了“半边天”，甚至“大半边天”。随着世界信息全球化的发展，各种不同国家、不同民族的文化在我们生活的这个“地球村”里流通、融合，并发生冲突。中国身处其中就必然会受到“全球化”带来的种种影响。人们对女性性别地位的意识不断觉醒，“男女平等”意识的增强，也是全球化传播给中国社会和人们观念意识带来的影响和改变。可是这种性别意识的改变，或者说是进步，在作为社会瞭望者和感应器的媒体上却很少体现，这是有着多方面、深层次的原因的。

第一，中国女性对“社会性别”平等的集体无意识。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社会中的主导地位就初步确立。周秦以来，父权制逐步以礼法的形式得以进一步确立。三纲（君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲）、三从（在家从父，出嫁从夫、夫死从子）和四德（妇德、妇言、妇容、妇功）的行为规则确立后，中国女性就被封锁在封建的家门。中国女性不像西方女性，从来没有经历过大规模的女权运动，中国女性长期是男性的附属物，在阶级社会，妻子甚至是丈夫的“财富”象征，她们只在特殊的历史条件下，才有可能在法律和制度的层面上被“赐予”与男性平等的政治经济权利。而实际上，中国女性并不珍视这些平等权利，在自己的权利受到不平等的侵犯甚至剥夺的时候，也不会奋起抗争。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。更令人悲哀的是，在这种文化传统的熏陶下，中国女性形成了对女性权利的集体无意识。

同时，中国几千年封建社会官本位的传统思想造就了当代中国社会依旧“重视权力，轻视权利”的群众意识。“男尊女卑”的传统虽然在社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。

第二，缺少法律法规的约束。相对于我国新闻传播事业的飞速发展，我国新闻传播法制建设是比较滞后的。很多在新闻传播活动中凸现的侵权行为和新闻传播活动失范行为，还没有相应的法律法规给予约束，也没有严格执行的事后惩罚制度。1995年2月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律规定，任何从事广告活动的单位和个人都必须认真贯彻执行。但《广告法》中除了第二章“广告准则”中第七条关于广告中不得出现的九条情形中提到的第（六）条和第（七）条，分别为“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”和“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，并没有关于“性别歧视”具体表现的相关阐述和惩罚原则。同时，广告业的行业自律也是广告管理的有效途径。但我国的《中国广告协会自律规则》中，除了第一条提到“一切广告活动均应建立在为社会主义服务、为人民服务、为经济建设服务的原则基础上，力求广告的经营效益和社会效益的统一，并以此原则检验广告效果”之外，也没有对广告中存在性别歧视现象的约束条款和惩罚机制

第三，广告语言的模糊性。广告是一种艺术形式。广告语言的含蓄是广告重要的表达方式和诉求点。一方面，广告语言的含蓄模糊给观众更多的想象空间和更大程度上的参与，让观众在观看广告的同时能把自己想象成广告中的主人公，实现各种“欲望”的满足。如香港女明星刘嘉玲在某美乳产品的广告中 那句广为流传的广告词“做女人‘挺’好！”一语双关，简洁上口，她没有明确阐述产品的用途，但谁都知道是什么意思，且让许多女性看了该广告后都希望成为刘嘉玲那样美丽自信的女性。另一方面，广告语言的含蓄模糊也是广告某些说法能避免法律纠纷的一种潜在机制。像前文提到的很多广告都存在对女性或未成年人的冒犯和不良影响。但由于没有明确的证据，也没有明确的责任指向，所以现在的广告很少由于“欺骗性”以外的原因惹上官司的。即使有很坏的社会反响，最后也就不了了之了。总的来说，广告是一个社会文化的风向标。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我国广告中女性的典型形象一方面是我国传统文化观念和男权统治意识形态的反映，另一方面，这种对女性的刻版印象并没有及时地随着社会文化的变迁和人们观念的改变而改变。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，促进社会文明的发展。

现代广告中的女性形象分析 21世纪以来电视广告中的女性形象研究篇五

我国广告中的女性形象

发稿：中国新闻研究中心

作者：刘宁洁

单位：中国人民大学新闻学院传播学2003级研究生

内容提要：广告虽然首先是一种商业推销手段，但它也是社会文化的反映。广告主要通过塑造成功者的形象和时尚的形象两类，把大众的“梦想”和产品联系起来，吸引目标消费者注意，促进消费行为的产生。在日益凸显其重要性的广告中，女性形象得到了广泛的应用。我国广告中的女性形象主要可分为两类：家庭主妇形象和男性的“性对象”。这两类女性形象正体现了我们生活的社会是在男权霸权意识形态统治之下，女性的平等权利受到了忽视和剥夺。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，促进社会文化的发展。

关键词：广告 女性形象 社会文化

现代社会的人们，即使不参加商业活动，也不可避免地接触到各式各样的广告。翻开报刊杂志，打开电视机，小到一块香皂、一袋洗衣粉，大到一栋楼房、一辆豪华轿车，我们的感官

神经都被形形色色的广告刺激着。

如果说，人们的生活本来风平浪静，无所奢求，可看了广告以后，却似乎感觉自己缺少了那么多：自己的身材不够曼妙，自己的头发不够柔顺，自己的手机不够高档，自己的房屋不够宽敞„„从某种意义上来说，现代广告推销给人们的不是某种产品，而是一种“梦想”，一种对美好事物和幸福生活的向往。这种对“美好”和“幸福”的界定与追求，正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。广告形象是文化产物，广告通过塑造各种各样的形象，把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义，而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传”。很久以前，钻石原本只是一种稀有矿石，由于十分坚硬被用于切割玻璃。但自从钻石成为财富的象征，成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物，如同好莱坞女星玛丽莲•梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后，这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘，人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固，永久流传。所以，钻戒成了男士求婚时最好的礼物，得到钻戒的女人在广告中也被描绘为最幸福的女人。广告正是通过这种塑造广告形象的行为，把人们梦想中的美好事物和幸福生活呈现出来，鼓励人

们向往它、追求它。

广义广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以赢利为目的商业广告和不以赢利为目的非商业广告。广告作为一种传播活动，它基于大众传播媒介而得以运行，其本质为一种大众文化。广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言：在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告。广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标。广告不同于产品说明书，不是直白的硬推销，而是运用文学作品中的比喻、隐喻、转喻等手法，创造品牌，营造气氛，强化表达的艺术性的“软”推销。现代广告的诉求点从产品诉求转向了情感诉求，立足点从硬推销转为了软推销。当今社会，广告已经渗透到人们生活的每一个角落。美国广告界的一位泰斗不加掩饰地说：“我们的生活是由氧气、氮气和广告构成的。”①丹尼尔•贝尔面对狂轰乱炸的广告，也大声疾呼：“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。戴维•m•波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世纪的宗教复兴一样。”“广告在我们的文明的门面上打上

‘烙印’。”②

广告一般通过塑造“成功”和“时尚”两类形象，把大众的“梦想”和产品联系起来。广告向人们推销的，往往已不是什么具体的产品，而是一种“欲望”和“理想的生活方式”。在大众传媒构造的社会环境中，女性形象几乎无处不在，但女性“本身”却似乎总是不在。报刊杂志上引人入目的封面女郎，电视屏幕上青春靓丽的美女主持，还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影。大众传媒似乎只利用了女性身体的自然属性，却忽视了女性作为社会角色应有的社会位置和社会价值。女性形象在广告形象中也占绝大多数。在广告的女性形象中，中国传统文化中“男尊女卑”的现象依然存在，女性形象在成功和时尚这两类形象的叙述、表达与塑造上，依然显现出男权社会文化遗留的痕迹和性别歧视的阴影。

一、成功的形象：温柔贤淑的家庭妇女

现代广告的创意有时候能让观众拍案叫绝，但稍微留意一下将不难发现，大多数广告中的女性形象都是和家用品、化妆品、食物这类消费品联系在一起的。雕牌洗衣皂的广告就是这方面的典型。一个正在洗衣服的老太太抬起头来满意地说：“雕派透明皂洗得真干净”，坐在旁边戴着老花镜看报的老头儿转过脸来说：“雕派透明皂洗得干净，用得放心”。话音未落，一个年轻妇女抱着一大盆衣服过来了：“我也喜欢用雕派透明皂！”。老太太用雕派透明皂是干家务活的能手，而年轻一代妇女用奥妙洗衣粉一次能洗干净上千只的白袜子，大有“长江后浪推前浪”、“青出于蓝胜于蓝”之势。不仅如此，在一个极富人情味，甚至让一些善良的母亲看后感动得掉泪的洗衣粉广告中，年轻妈妈下班后发现女儿睡在沙发上，衣服早已洗得干干净净，女儿留的条是：“妈妈，我能帮你干活啦！”，妈妈的眼泪夺眶而出。这表明这种“家务活应当由女人干”的“男主外，女主内”的意识，已经深深地烙在尚未成年的孩子心上。

按哈贝马斯的著作《公共领域的结构转型》论述，我们生活的社会可分为“公共领域”和“私人领域”。哈贝马斯认为，公共领域是指国家和社会之间的一个公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家干预。传媒运作的空间之一，就是公共领域。③公共领域是政治、经济领域，是男人的领域。而与之相对的女人的领域则是私人领域，是家庭。这种公私领域的分界实质是男权社会“男主外，女主内”的基础所在。多数社会传统和法律赋予公共领域比私人领域更重要的价值，使女性得到较少资源的事实合理化。而公私分界有理由将妇女排挤在公共领域之外，妇女因而被排除在政治参与和权力之外，更多的是在私人领域中的角色，因此，家庭和满、温柔贤惠的妻子或者母亲在经济、科技高速发展的当今社会，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。

1963年贝蒂•弗里丹《女性的奥秘》出版，激起西方妇女解放运动的第二次高潮，表现为妇女甘当家庭妇这一僵化刻板形象的广告受到斥责。为了适应这一运动潮流，西方的广告商纷纷改变广告上的女性形象，描绘出新的妇女。例如当时的香烟广告，上面的妇女大多是“意气风发的骑手、跑道报告员，她们品尝香烟，犹如品尝自己追求事业的胜利。”④现在，为了避免惹上“性别歧视”的法律纠纷和社会上的不良反应，西方的有些广告公司专门聘请女权主义者或者女性问题专家担任广告的审查顾问，只有她们觉得没有问题了才把广告推出，以免冒犯女性。⑤在现代社会，中国女性早已走出家庭，走进各行各业，在许多领域女人比男人都更出色、更成功，女性的身份在今天正被重新定义和提高，但在广告中，中国女性还

是维持着家庭妇女这一刻板形象。

有一些研究者对广告中的女性形象分析表明，广告中的女性职业角色中，有51.6%为家庭妇女。而男性职业角色中，教科文卫及领导管理者占47%。广告中女性出现的地点，有51.5%是在家庭，出现在工作场所的仅占14.5%。而男性即使出现在家里，也多为娱乐(31%)，做

家务的只有5.3%。⑥

近年来火爆的如手机、打印机、电脑、数码相机这类科技产品的广告中，虽然出现了女性角色，但几乎都是男性角色的陪称品，充当着可有可无的“花瓶”的作用。女性只作为礼物的接受者出现，或者只是画面上，没有话语，只有形体的符号而已（如打印机打印出来的纸上的倩影，或数码相机拍摄下的照片）。例如近期的某名牌保暖内衣广告，商品代言人齐秦和关之琳身着产品，闲适地偎依在沙发上，所不同的是，齐秦的手中捧着一台笔记本电脑在浏览咨讯，而关之琳则幸福地靠在齐秦旁边观看他浏览咨讯。这则广告所表现的女性只是科技的旁观者，被观赏者。

二、时尚的形象：切割女人的身体

广告文化作为大众文化的一种，它还体现为一种时尚文化。广告在引导大众消费行为的过程中，主要以传播时尚为表征。时尚是“一种广泛地发生在人们的日常生活与精神领域中的社会现象，是现代人的一种基本生活形式，它反应、表现并构建着现代人的日常生活形态与其精神世界，因而与其所属的社会形态紧密地联系在一起。”⑦在时尚的扩散中，广告起着举足轻重的作用。而广告中女性的时尚形象大多是与“性”挂钩的。

随着改革开放的深入，中国人已经不再耻于谈“性”，“性感”也似乎成为女性是否美丽时髦的标志之一。性感是指一个人，主要是指女性的性别特征突出。它本来是一个女人富于生育能力的标志，如丰乳宽臀，但随着时代的发展，性感已经由实用功能向审美功能转变。女性的性感形象已经被符号化、定型化，成为广告重要的诉求点。在广告中，凡一张软绵绵的睡床，必有一个穿着性感的女郎作妩媚娇纵状；凡一辆豪华气派轿车或一个成功的男士旁，必有一位貌美娇艳女郎做百般依赖状。这种“以美好女性比喻商品性能，借用女性身体美形象突出产品优势”的广告修辞术使女性成为男性欲望中的“性对象”。

如“婷美”内衣广告，女主角倪虹洁穿着“婷美”内衣，露出半个丰满胸脯弯着腰，风情万种地朝观众笑着，摄影师的特写镜头一次次对准女主角的胸部、腰部、臀部，强烈地刺激观众的感官。“清嘴”口香糖广告中清纯女孩高圆圆“羞涩”地说着“你知道‘清嘴’（亲嘴）的滋味吗？”。香港女明星刘嘉玲在某美乳产品的广告中挺胸收腹，骄傲地告诉天下女性：“做女人‘挺’好！”„„广告通过这种对女性身体的切割，语言的性暗示，实现了把有血有肉、有精神、有灵魂的女性转化为男性的单纯“性对象”的过程。还有一些广告，以女性身体魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化。在波导“f1女人星”手机广告中，一个身穿性感红裙的女子在充满诱惑的音乐中扭动着身躯，镜头随着迷幻的灯光一次次掠过她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同时穿插着该型号手机细部的外形。在这里，这个美丽的女人没有名字，没有容貌，甚至都没有一个正面的特写，她身体的各个局部的“美好”，就等同于这

一款为女人设计的手机一样。

除了女性被切割的身体，人们在广告中看到的，更多的是被男性礼物控制的女人。在一则拍摄钻戒的唯美广告中，女主角在泳池边徘徊，望着天上的圆月仿佛心事重重。这时候男主角出现了，纵身一跃跳入泳池中，从圆月的倒影中托起一枚璀璨的钻戒。音乐响起的同时，女主角拿着钻戒扑入男主角的怀中，绽放出令人心动的幸福笑容。在这则广告中，“女人最幸福的时刻”就是接受男人礼物的时刻。如此类型的广告，在许多产品上都有体现，大到钻戒、首饰、手机，小到保健品、口服液、除螨香皂。广告中的女性，没有自身的社会价值和地位，她们的“幸福”，就是获得男性的疼爱，收到男性的礼物，她的喜怒哀乐与男性的态度息息相关，女性只是作为男性的附属物而存在。

在广告中，女性大多是俯身扭曲的身体，摆出各种诱人的姿势，或趴，或跪，或匍匐在地。试想，若这种扭曲的造型由一个男性摆出，观众会有一种什么样的感官体验？可若是女性的话，人们也就见怪不怪了，甚至会觉得是一种美的享受。这种差别，就是人们对两性角色的不同认知造成的。在人们的观念中，男性应该是坚强、勇敢、强壮、有事业心、有责任感的。而女性应该是温柔、美丽、贤惠、多愁善感、心灵手巧的。如果不是这样，则会引起人们心理的不适。《第二性》的作者西蒙•德•波伏娃有一句名言：女人不是天生的，而是后天变成的。说的就是男女除了天生生理上的一些差别，以及由此带来的部分社会分工的不同，其他大部分的差异都是社会化的结果。大众传媒在人的社会化过程中扮演着重要的角色。一方面，大众传媒的内容是一种营造“拟态环境”的活动，人们通过大众媒介上呈现的“媒介事实”，了解周围生活的世界，知道“什么是怎样的”，并通过这种长期的、潜移默化的过程，“培养”了人们对男女社会角色的“刻版印象”；另一方面，大众传媒是文化的中介者。在男权社会里，男性被自然而然地赋予了比女性“尊贵”的性别，女性扭曲的身体是可以被大众所接受的。若要一个男人“背躬屈膝”，不仅会引起人们感官和心理上的不适，还会刺激人们去寻找该广告“深层次”的原因，正所谓“男儿膝下有黄金”。

广告是一种商业的促销手段，为的是吸引消费者的注意，说服消费者产生购买行为。同时，广告也是一种艺术形式，是社会文化的反映，有着很高的审美价值和对社会风气的引导作用。广告中的性别形象，应该是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。最近二十多年来，国际社会对男女平等的目标和指标达成了共识。在体现男女平等程度的社会性别发展指数（gdi）的世界排行榜上，中国由1995年的第71位滑落到现在的83位，人类发展指数和性别发展指数之差由7变成1，这表明我国男女发展不平衡在加剧，而不是像一些媒体津津乐道的我国的妇女解放在世界上处于领先水平，我国的妇女已经得到了“半边天”，甚至“大半边天”。随着世界信息全球化的发展，各种不同国家、不同民族的文化在我们生活的这个“地球村”里流通、融合，并发生冲突。中国身处其中就必然会受到“全球化”带来的种种影响。人们对女性性别地位的意识不断觉醒，“男女平等”意识的增强，也是全球化传播给中国社会和人们观念意识带来的影响和改变。可是这种性别意识的改变，或者说是进步，在作为社会瞭望者和感应器的媒体上却很少体现，这是

有着多方面、深层次的原因的。

第一，中国女性对“社会性别”平等的集体无意识。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社会中的主导地位就初步确立。周秦以来，父权制逐步以礼法的形式得以进一步确立。三纲（君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲）、三从（在家从父，出嫁从夫、夫死从子）和四德（妇德、妇言、妇容、妇功）的行为规则确立后，中国女性就被封锁在封建的家门。中国女性不像西方女性，从来没有经历过大规模的女权运动，中国女性长期是男性的附属物，在阶级社会，妻子甚至是丈夫的“财富”象征，她们只在特殊的历史条件下，才有可能在法律和制度的层面上被“赐予”与男性平等的政治经济权利。而实际上，中国女性并不珍视这些平等权利，在自己的权利受到不平等的侵犯甚至剥夺的时候，也不会奋起抗争。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。更令人悲哀的是，在这种文化传统的熏陶下，中国女性形成了对女性权利的集体无意识。

同时，中国几千年封建社会官本位的传统思想造就了当代中国社会依旧“重视权力，轻视权利”的群众意识。“男尊女卑”的传统虽然在社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。

第二，缺少法律法规的约束。相对于我国新闻传播事业的飞速发展，我国新闻传播法制建设是比较滞后的。很多在新闻传播活动中凸现的侵权行为和新闻传播活动失范行为，还没有相应的法律法规给予约束，也没有严格执行的事后惩罚制度。1995年2月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律规定，任何从事广告活动的单位和个人都必须认真贯彻执行。但《广告法》中除了第二章“广告准则”中第七条关于广告中不得出现的九条情形中提到的第（六）条和第（七）条，分别为“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”和“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，并没有关于“性别歧视”具体表现的相关阐述和惩罚原则。同时，广告业的行业自律也是广告管理的有效途径。但我国的《中国广告协会自律规则》中，除了第一条提到“一切广告活动均应建立在为社会主义服务、为人民服务、为经济建设服务的原则基础上，力求广告的经营效益和社会效益的统一，并以此原则检验广告效果”之外，也没有对广告中存在性别歧视现

象的约束条款和惩罚机制

第三，广告语言的模糊性。广告是一种艺术形式。广告语言的含蓄是广告重要的表达方式和诉求点。一方面，广告语言的含蓄模糊给观众更多的想象空间和更大程度上的参与，让观众在观看广告的同时能把自己想象成广告中的主人公，实现各种“欲望”的满足。如香港女明星刘嘉玲在某美乳产品的广告中 那句广为流传的广告词“做女人‘挺’好！”一语双关，简洁上口，她没有明确阐述产品的用途，但谁都知道是什么意思，且让许多女性看了该广告后都希望成为刘嘉玲那样美丽自信的女性。另一方面，广告语言的含蓄模糊也是广告某些说法能避免法律纠纷的一种潜在机制。像前文提到的很多广告都存在对女性或未成年人的冒犯和不良影响。但由于没有明确的证据，也没有明确的责任指向，所以现在的广告很少由于“欺骗性”以外的原因惹上官司的。即使有很坏的社会反响，最后也就不了了之了。

总的来说，广告是一个社会文化的风向标。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我国广告中女性的典型形象一方面是我国传统文化观念和男权统治意识形态的反映，另一方面，这种对女性的刻版印象并没有及时地随着社会文化的变迁和人们观念的改变而改变。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，促进社会文明的发展。

注释：

①潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》 上海人民出版社2002年3月第一版 第439页 ②丹尼尔•贝尔：《资本主义文化矛盾》三联书店1989年版 第115-116页 ③陆扬，王毅：《大众文化与传媒》上海三联书店 2000年版 第89页

④艾晓明：《广告故事和性别》中山大学性别教育论坛 http:///board/female/ ⑤ [美]威廉•阿伦斯 著 丁俊杰 等译：《当代广告学（第七版）》 华夏出版社2000年

1月 第55页

⑥刘伯红、卜卫：《试析我国电视广告中的男女角色定型》，《妇女研究论丛》1997年第2期

⑦徐敏：《时尚化生存：话语、传媒与社会化再生产》，“文化研究”网站

参考文献：

潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海人民出版社2002年3月第一版

陆扬，王毅：《大众文化与传媒》，上海三联书店 2000年版 陶东风：《广告的文化解读》，“文化研究”网站 徐敏：《时尚化生存：话语、传媒与社会化再生产》，“文化研究”网站 卜卫：《媒介与性别》，江苏人民出版社 2001年版

[英]奥利弗•博伊德—巴雷特，克里斯•纽博尔德 编，汪凯，刘晓红 译：《媒介研究的进路——经典文献读本》，新华出版社 2004年版

[英]尼克•史蒂文森 著，王文斌 译：《认识媒介文化 社会理论与大众传播》，商务印书馆

2001年版

[美]保罗•梅萨里 著 王波 译：《视觉说服：形象在广告中的作用》 新华出版社2004年1

月版

margaret gallagher: 《gender setting: new agendas for media monitoring and advocacy》world association for christian communication 2001