市场营销考试要点(5篇)

市场营销考试要点篇三

1、市场：狭义是指商品交换的场所，由商品的买卖双方、实现商品买卖行为的地点及设施等简单的要素组成。广义是指买卖双方交易商品交换关系的总和。（1）市场是商品交换的场所，是买卖双方发生交易的时空区域（2）市场是买卖双方多思维撞击的交集点（3）市场是买者与卖者“视界”的重合区域（4）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方力量相互作用的总和。

2、市场构成3要素：消费者人口、购买欲望、有货币支付能力的购买力

3、市场功能：（1）交换和集聚功能（2）引领和自洁功能

（3）调节和再分配功能

4、市场营销学发展阶段及特点：（1）初创阶段 19世纪末~20世纪30年代：主要研究推销术、分销及广告等方面问题，未应用到社会活动中。（2）形成阶段 1931年~第二次世界大战爆发：仍处于流通领域。（3）发展阶段 二战后~20世纪60年代末70年代初：营销观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”。（4）完善阶段 20世纪70年代至今：理论有4p组合、营销近视症、生活方式、买方行为理论、扩大的营销观念、社会营销、低营销、定位、战略营销、营销战、内部营销、全球营销、直接营销、关系营销、大市场营销、服务营销。

5、市场营销思维的演进：p12（1）旧观念—以企业为中心的观念（2）新观念阶段—以消费者为中心的观念和已社会利益为中心的观念。

6、营销策略含义：是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

7、市场营销：是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。满足顾客需求，通过交换方式，实现产品与消费者的联接。

8、推销：它是一种“以推销为中心，以产品为出发点的”经营指导思想。推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其特点是：其一产品不变，其二加强推销，其三企业开始关注顾客，其四开始设立销售部门。推销观念典型的口号是：“我们卖什么，就让人们买什么”。p139、五种营销思维的比较：p1510、顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括体力成本、时间成本、精神成本和货币成本等。

11、怎样最大化实现顾客让渡价值：（1）改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值（2）降低生产和销售成本，减少顾客购买产品时间、精力、体力的耗费，降低货币与非货币成本。

顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

12、提高顾客满意度途径：（1）服务承诺企业向顾客公开表达的要达到的服务质量。2）顾客服务。指除牵涉销售和新产品提供之外的所有能促进组织与顾客间关系的交流和互动。（3）服务补救。道歉、紧急复原、移情、象征性赎罪、跟踪。

13、波士顿矩阵：又称“产品系列结构管理法”，或“市场增长率市场占有率矩阵，是没过波士顿咨询公司提出的一种规划企业产品组合的方法。幼童，明星，金牛，瘦狗。p5414、市场渗透：一是刺激现有顾客更多购买本公司现有产品，二是吸引竞争对手的顾客，三是激发潜在顾客，扩大市场占有率。

15、市场营销信息系统的构成：内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统，营销决策系统p12316、市场调研类型：（1）探测性研究：指企业对发生的问题缺少认识和了解，为弄清问题的性质、范围、原因而进行的初始调研。（2）描述性研究：是在市场调研中如实反映、收集和记录有关市场资料的一种调研方式。（3）因果性研究：是企业为了弄清市场经营活动中出现的有关现象存在的因果关系而进行的一种研究活动。（4）预测性研究：指企业通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用科学的方法和手段，估计未来一段时间内市场变化趋势的一种调研活动。

17、抽样调研：就是从需要调研对象的总体中，按照一定的规则和方法，抽取若干个个体进行调研，然后以这些个体的特性来推断、估计总体特性的一种调研方式。抽样调研主要有两种方法：随机抽样，非随机抽样。

18、抽样误差：就是指由于抽样的随机性引起的样本结果与总体真值之间的误差。

19、如何减少误差：增加样本容量，则样本的特性就越接近总体的特征。

20、问卷的基本结构/要素：问卷编号 调查者情况 问卷说明 调查问题 被调查者的基本信息资料

21、目标市场营销（stp）的3步骤：市场细分、选择目标市场、定位

22、市场细分：是指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一产品的整体消费者市场划分为若干个不同需求差别的群体的过程或行为。

23、如何市场细分：（1）单一变数法，选择一个细分标准进行的细分市场的方法。（2）综和变数法，选择两个以上的细分标准进行细分市场的方法。（3）系列变数法，选择多个细分标准，由大到小，粗到细。

24、目标市场的步骤：细分市场--评价细分市场--确定目标市场--制定目标市场策略

25、确定目标市场策略：（1）无差异性市场策略（2）差异性市场策略（3）密集型市场策略

26、企业市场领导者的策略（营销战略）：为维护其领导者的地位，把自身形象定位在消费者偏爱范围的中心位置，这样最能适合广大顾客的需要，市场占有率也最大。

（1）发现和扩大市场。寻找新的使用者，扩大使用量。

（2）保护现有市场份额，阵地防御策略，侧翼防御策略，以攻为守策略，退却防御策略。（3）进一步可扩大现有市场份额。

27、产品：能通过交换满足消费者特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。有5各层次，核心产品，形式~，期望，延伸，潜在。

28、核心产品：指广大顾客在购买产品时所追求的最本质的东西，是满足顾客需求的最基本层次，是顾客真正想要的东西。

29、产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期

30、导入期营销策略：（1）稳定产品质量，并及时根据市场反馈，对产品进行改进（2）积极开展广告宣传，采用

多种方式，对产品进行推广，提高产品的认知度（3）采取行之有效的价格和促销组合策略

31、成长期营销策略：（1）产品方面，提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，并改进产品包装，提高优良售后服务，扩大产量，力创品牌。（2）价格方面，适时适度降低产品价格（3）渠道方面，重新评价和选择分销渠道，巩固原有的销售渠道，并不断进行市场细分（4）促销方面，将广告宣传的重心从介绍产品转移到树立产品形象 32成熟期营销策略：（1）市场改进策略（2）产品改进策略（3）市场营销组合改进策略 33衰退期营销策略：（1）维持策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略 34产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，也就是企业的业务经营范围。

35、产品组合四个变数，宽度，长度，深度，相关性。宽度：指一个企业的产品组合中所拥有产品线的数目。长度：一个企业的产品组合中产品项目的数目。36产品组合策略：产品组合的扩张。产品组合的收缩。对现有产品的改进。

37、新产品开发8个阶段:寻求创意，创意筛选，形成产品概念，制定营销计划，商业分析，产品开发，市场试销，商业化运营。p208~210

38、品牌：是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常由某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。39为什么做品牌:品牌所固有的内涵，使各种不同的品牌具有相应的价值，品牌的竞争力是形成品牌价值的基础。品牌因其价值的存在而成为企业的一种无形资产。p211 40、价格对定价的影响：价格是营销组合中十分敏感而又难以控制的因素。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，产品、渠道和促销等因素均表现为成本。价格是决定企业盈利的重要因素，但不是唯一的决定性因素。企业定价是为了促进销售、获取利润，因而要求企业定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的承受能力，从而使定价具有买卖双方决策的特征。p221

41、影响定价的因素：定价目标，产品成本，市场需求，竞争状况和政府等其他因素（1）成本导向定价方法，（2）需求导向定价法，（3）竞争导向定价法

43、定价策略：（1）新产品定价策略：撇脂定价策略，渗透定价策略，满意定价策略（2）折扣定价策略：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格转让（3）地区定价策略：fob产地定价，统一交货定价，区域定价，基点定价，运费免收定价（4）心理定价策略（5）差别定价策略（6）产品组合定价策略

44、分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。类型：直接和间接渠道。

45、宽渠道与窄渠道：分销渠道的宽度是指每一分销层级使用同种类型中间商的数目，数目越多就越宽，反之，则越窄。

46、密集分销：指制造商尽可能的通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。

47、选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最适合的中间商推销产品。48独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。49窜货：经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售。50窜货原因：窜货是商业行为，其目的是赢利。（1）多拿回扣，抢占市场（2）供货商给予中间商的优惠政策不同。（3）供应商对中间商的销货情况把握不准（4）辖区销货不畅，造成积压，厂家不予退货，经销商只好将商品拿到畅销市场销售。（5）运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间（6）厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货（7）市场报复，目的是恶意破坏对方市场。

51、设计与选择渠道结构：（1）渠道层级设计（2）渠道密度设计（3）渠道成员类型的选择 52推销和营销区别（百度）：1）出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。因此，工厂的生产是起点，市场销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。（2）目的不同。推销和营销都要取得利益。但推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。（3）手段不同。推销和营销都要运用多种手段。但推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。因此，不能单凭是否运用广告手段来区分是搞推销还是搞营销。（4）过程不同。市场营销是一个完整的循环往复的工作过程，而推销仅仅是市场营销链条当中的一个环节。从管理的角度，市场营销管理包括三个层次：一是规划（策划），主要工作内容是通过分析现状，制定市场战略，规划未来。二是管理，其主要职责是搞好市场、人员等管理工作。三是实施，即根据营销策划方案或营销计划，将营销的各项工作落实到各相关部门和个人，根据策划方案要求和标准有条不紊地予以落实并监督检查的过程。而推销或销售仅仅是实施过程中一个部门或环节的工作。

1、市场：狭义是指商品交换的场所，由商品的买卖双方、实取行之有效的价格和促销组合策略 现商品买卖行为的地点及设施等简单的要素组成。广义是指

31、成长期营销策略：（1）产品方面，提高产品质量，增加买卖双方交易商品交换关系的总和。（1）市场是商品交换的花色、品种、式样、规格，并改进产品包装，提高优良售后场所，是买卖双方发生交易的时空区域（2）市场是买卖双方服务，扩大产量，力创品牌。（2）价格方面，适时适度降低多思维撞击的交集点（3）市场是买者与卖者“视界”的重合产品价格（3）渠道方面，重新评价和选择分销渠道，巩固原区域（4）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方力有的销售渠道，并不断进行市场细分（4）促销方面，将广告量相互作用的总和。宣传的重心从介绍产品转移到树立产品形象

2、市场构成3要素：消费者人口、购买欲望、有货币支32成熟期营销策略：（1）市场改进策略（2）产品改进策略付能力的购买力（3）市场营销组合改进策略

3、市场功能：（1）交换和集聚功能（2）引领和自洁功能33衰退期营销策略：（1）维持策略（2）集中策略（3）收缩（3）调节和再分配功能 策略（4）放弃策略

4、市场营销学发展阶段及特点：（1）初创阶段 19世纪34产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项末~20世纪30年代：主要研究推销术、分销及广告等方目的组合或结构，也就是企业的业务经营范围。面问题，未应用到社会活动中。（2）形成阶段 1931年~

36、产品组合四个变数，宽度，长度，深度，相关性。宽度：第二次世界大战爆发：仍处于流通领域。（3）发展阶段 二指一个企业的产品组合中所拥有产品线的数目。长度：一个战后~20世纪60年代末70年代初：营销观点从“以生产企业的产品组合中产品项目的数目。为中心”转为“以消费者为中心”。（4）完善阶段 20世36产品组合策略：产品组合的扩张。产品组合的收缩。对现纪70年代至今：理论有4p组合、营销近视症、生活方式、有产品的改进。买方行为理论、扩大的营销观念、社会营销、低营销、定

37、新产品开发8个阶段:寻求创意，创意筛选，形成产品概位、战略营销、营销战、内部营销、全球营销、直接营销、念，制定营销计划，商业分析，产品开发，市场试销，商业关系营销、大市场营销、服务营销。化运营。p208~210

5、市场营销思维的演进：p12（1）旧观念—以企业为中

38、品牌：是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常心的观念（2）新观念阶段—以消费者为中心的观念和已由某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。社会利益为中心的观念。39为什么做品牌:品牌所固有的内涵，使各种不同的品牌具

6、营销策略含义：是企业以顾客需要为出发点，根据经有相应的价值，品牌的竞争力是形成品牌价值的基础。品牌验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，因其价值的存在而成为企业的一种无形资产。p211 有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策40、价格对定价的影响：价格是营销组合中十分敏感而又难略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的以控制的因素。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因商品和服务而实现企业目标的过程。素，产品、渠道和促销等因素均表现为成本。价格是决定企

7、市场营销：是一种“以消费者需求为中心，以市场为业盈利的重要因素，但不是唯一的决定性因素。企业定价是出发点”的经营指导思想。满足顾客需求，通过交换方式，为了促进销售、获取利润，因而要求企业定价时，既要考虑实现产品与消费者的联接。成本的补偿，又要考虑消费者对价格的承受能力，从而使定

8、推销：它是一种“以推销为中心，以产品为出发点的”价具有买卖双方决策的特征。p221 经营指导思想。推销观念仍然是一种“以产定销”的营销

41、影响定价的因素：定价目标，产品成本，市场需求，竞观念，其特点是：其一产品不变，其二加强推销，其三企争状况和政府等其他因素 业开始关注顾客，其四开始设立销售部门。推销观念典型（1）成本导向定价方法，（2）需求导向定价的口号是：“我们卖什么，就让人们买什么”。p13 法，（3）竞争导向定价法

9、五种营销思维的比较：p15

43、定价策略：（1）新产品定价策略：撇脂定价策略，渗透

10、顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差定价策略，满意定价策略（2）折扣定价策略：现金折扣，数额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得量折扣，功能折扣，季节折扣，价格转让（3）地区定价策略：的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形fob产地定价，统一交货定价，区域定价，基点定价，运费象价值的等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费免收定价（4）心理定价策略（5）差别定价策略（6）产品组的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括体力合定价策略 成本、时间成本、精神成本和货币成本等。

44、分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移

11、怎样最大化实现顾客让渡价值：（1）改进产品、服过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的务、人员与形象，提高产品的总价值（2）降低生产和销所有企业和个人。类型：直接和间接渠道。售成本，减少顾客购买产品时间、精力、体力的耗费，降

45、宽渠道与窄渠道：分销渠道的宽度是指每一分销层级使低货币与非货币成本。用同种类型中间商的数目，数目越多就越宽，反之，则越窄。顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进

46、密集分销：指制造商尽可能的通过许多负责任的、适当行比较所形成的感觉状态。的批发商和零售商推销产品。

12、提高顾客满意度途径：（1）服务承诺企业向顾客公

47、选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选开表达的要达到的服务质量。2）顾客服务。指除牵涉销的、最适合的中间商推销产品。售和新产品提供之外的所有能促进组织与顾客间关系的48独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产交流和互动。（3）服务补救。道歉、紧急复原、移情、象品。征性赎罪、跟踪。49窜货：经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销

13、波士顿矩阵：又称“产品系列结构管理法”，或“市售。场增长率市场占有率矩阵，是没过波士顿咨询公司提出50窜货原因：窜货是商业行为，其目的是赢利。（1）多拿回的一种规划企业产品组合的方法。幼童，明星，金牛，瘦扣，抢占市场（2）供货商给予中间商的优惠政策不同。（3）狗。p54 供应商对中间商的销货情况把握不准（4）辖区销货不畅，造

14、市场渗透：一是刺激现有顾客更多购买本公司现有产成积压，厂家不予退货，经销商只好将商品拿到畅销市场销品，二是吸引竞争对手的顾客，三是激发潜在顾客，扩大售。（5）运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间市场占有率。（6）厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货（7）市

15、市场营销信息系统的构成：内部报告系统，营销情场报复，目的是恶意破坏对方市场。报系统，营销调研系统，营销决策系统p123

51、设计与选择渠道结构：（1）渠道层级设计（2）渠道密度

16、市场调研类型：（1）探测性研究：指企业对发生的问设计（3）渠道成员类型的选择 题缺少认识和了解，为弄清问题的性质、范围、原因而进52推销和营销区别（百度）：1）出发点不同。推销的出发点行的初始调研。（2）描述性研究：是在市场调研中如实是企业，企业有什么就卖什么。因此，工厂的生产是起点，反映、收集和记录有关市场资料的一种调研方式。（3）市场销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。营销的因果性研究：是企业为了弄清市场经营活动中出现的有关出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需现象存在的因果关系而进行的一种研究活动。（4）预测要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终性研究：指企业通过收集、分析、研究过去和现在的各种点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。市场情报资料，运用科学的方法和手段，估计未来一段时（2）目的不同。推销和营销都要取得利益。但推销的目的是间内市场变化趋势的一种调研活动。目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。营销

17、抽样调研：就是从需要调研对象的总体中，按照一定的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的规则和方法，抽取若干个个体进行调研，然后以这些个的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。体的特性来推断、估计总体特性的一种调研方式。抽样调（3）手段不同。推销和营销都要运用多种手段。但推销为了研主要有两种方法：随机抽样，非随机抽样。达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，18、抽样误差：就是指由于抽样的随机性引起的样本结果并以有利于消费者为条件。因此，不能单凭是否运用广告手与总体真值之间的误差。段来区分是搞推销还是搞营销。

19、如何减少误差：增加样本容量，则样本的特性就越接（4）过程不同。市场营销是一个完整的循环往复的工作过程，近总体的特征。而推销仅仅是市场营销链条当中的一个环节。20、问卷的基本结构/要素：问卷编号 调查者情况 问卷从管理的角度，市场营销管理包括三个层次：一是规划（策说明 调查问题 被调查者的基本信息资料 划），主要工作内容是通过分析现状，制定市场战略，规划未

21、目标市场营销（stp）的3步骤：市场细分、选择目来。二是管理，其主要职责是搞好市场、人员等管理工作。标市场、定位 三是实施，即根据营销策划方案或营销计划，将营销的各项

22、市场细分：是指营销者利用一定的需求差别因素（细工作落实到各相关部门和个人，根据策划方案要求和标准有分因素），把某一产品的整体消费者市场划分为若干个不条不紊地予以落实并监督检查的过程。而推销或销售仅仅是同需求差别的群体的过程或行为。实施过程中一个部门或环节的工作。

23、如何市场细分：（1）单一变数法，选择一个细分标准 进行的细分市场的方法。（2）综和变数法，选择两个以上的细分标准进行细分市场的方法。（3）系列变数法，选择多个细分标准，由大到小，粗到细。

24、目标市场的步骤：细分市场--评价细分市场--确定目标市场--制定目标市场策略

25、确定目标市场策略：（1）无差异性市场策略（2）差异性市场策略（3）密集型市场策略

26、企业市场领导者的策略（营销战略）：为维护其领导者的地位，把自身形象定位在消费者偏爱范围的中心位置，这样最能适合广大顾客的需要，市场占有率也最大。（1）发现和扩大市场。寻找新的使用者，扩大使用量。（2）保护现有市场份额，阵地防御策略，侧翼防御策略，以攻为守策略，退却防御策略。（3）进一步可扩大现有市场份额。

27、产品：能通过交换满足消费者特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。有5各层次，核心产品，形式~，期望，延伸，潜在。

28、核心产品：指广大顾客在购买产品时所追求的最本质的东西，是满足顾客需求的最基本层次，是顾客真正想要的东西。

29、产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期 30、导入期营销策略：（1）稳定产品质量，并及时根据市场反馈，对产品进行改进（2）积极开展广告宣传，采用多种方式，对产品进行推广，提高产品的认知度（3）采

市场营销考试要点篇四

第一章 市场营销学导论p1

本章需要掌握的知识点

市场营销11p的含义；市场营销4c的含义

市场营销的“11p”

1.产品(product)：质量、功能、款式、品牌、包装；

2.价格(price)：在产品不同的生命周期内制订合适的价格；

3.渠道(place)：产品流向消费者的通道；

4.促销(promotion)：销售促进、人员推销和广告等；

5.政府权力(power)：依靠政府的谈判，打开别外一个国家市场；

6.公共关系(publicrelations)：树立对企业有利的形象报道；

7.市场调研(probe)：通过调研了解市场对某种产品的需求状况

8.市场细分(partition)：按影响消费者需求的因素进行分割；

9.市场优先(priorition)：选出目标市场；

10.市场定位(position)：确立产品竟争优势的过程；

11.人员(people)：消费者和营销者；

“11p”包括大市场营销组合的“6p”（产品、价格、渠道、促销、政府权力，公共关系）、战略“4p”（市场调研、市场细分，市场优先、市场定位）和关键 “1p”（消费者和营销者）。

课后小结

1.市场营销学20世纪初兴起于美国，是一门应用交叉边缘学科。

2.1912年，哈佛大学教授赫杰特齐所编写的《市场营销学》教科书的出版，被公认为是市场营销学作为独立学科出现的里程碑。

3.1933年，丁馨伯编译并由复旦大学出版了我国第一本《市场学》的教材。

4.市场营销的本质是差异化

5.4p指的是：产品、价格、渠道、促销。

6.4c指的是：消费者、成本、沟通、便利。

7.菲利普.科特勒（philop kotler）认为：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

第二章 市场营销观念的演变过程p19

本章需要掌握的知识点

市场的类型；市场营销观念演变的四个阶段；顾客让渡价值

本章小结

1.市场的主要功能：交换、供给、反馈。

2.市场类型：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。

3.市场营销概念：通过生产者有意识的策划等活动来满足顾客现实或潜在需求的综合性的管理过程。

4.需求=消费者+购买欲望+购买力。

5.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

6.市场营销观念四个阶段:生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

7.营销和推销的区别：推销只是营销的一小部分；推销和营销的出发点不同；推

销和营销的方式不同。

8.企业营销道德问题的原因：企业追求目标利益化、企业与消费者信息不对称、法制不健全。

第三章 市场营销环境与绿色营销p41

本章需要掌握的知识点

影响市场营销环境的因素；微观环境因素；宏观环境因素

本章小结：

1.影响企业市场营销活动的因素:可控因素和不可控因素

2.微观市场营销环境要素：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。

3.宏观市场营销环境要素pest：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、竞争环境、科学技术环境

第四章 市场营销策划p64

本章需要掌握的知识点

市场营销策划的构成要素

本章小结：

1.市场营销策划的构成要素:策划主体、策划对象、策划手段、策划信息。

2.市场营销策划的程序：明确策划目的、确定策划目标、营销环境和市场机会分析、营销调研、设计策划方案、经费预算、实施方案、效果评估。

第五章 市场营销战略p81

本章需要掌握的知识点

目标市场战略；市场竞争者的主要战略形态

本章小结

1.市场营销战略特征：全局性、计划性、系统性、长期性、风险性。

2.影响市场营销战略的因素：社会需求、社会技术水平、企业的营销结构、竞争者的营销战略。

3.目标市场营销战略三类：无差异、差异化、集中性市场营销战略。

4.市场发展战略的三类：密集型、一体化、多元化市场发展战略。

5.迈克尔·波特竞争战略的五要素：竞争对手、供应商、消费者、潜在进入者、替代产品。

6.市场竞争者的主要战略形态：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略。

7.波士顿矩阵的四个产品分类：明星、现金牛、问题、瘦狗。

分析的四个因素：优势、劣势、机会、威胁

第六章 市场消费需求与消费者购买行为p107

本章需要掌握的知识点

消费需求市场的分类；消费者市场细分的标准；马斯洛需要层次论和aida公式 本章小结

1.消费需求市场一般可分为：消费品市场和生产资料市场。

2.马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

3.按照消费者的购买习惯，消费品可分为便利品、选购品和特殊品三种类型。

4.按照耐用程度可分为：耐用品和非耐用品两种类型。

5.消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。

6.生产资料市场的细分标准：最终用户、用户规模、用户地点、购买力。

7.消费者购买行为的模式的5w1h： 8.参与购买决策角色:倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者

公式：注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、行动（action）。

11.生产者采购行为类型：直接重购、修正重购、新购。

第七章 市场细分与目标市场决策p138

本章需要掌握的知识点

市场细分的依据和原则；市场细分的标准；目标市场营销战略的三种模式 本章小结：

1.市场细分是把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。

2.市场细分的依据：资源的有限性、消费者差异性。

3.市场细分的原则：差异性、可进入性、相对稳定性、可衡量性、可盈利性。

4.市场细分标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。

5.目标市场营销战略：差异性市场营销战略、无差异市场营销战略、集中性市场营销战略

6.市场定位的依据：产品属性、价格和质量、用途或应用、产品使用者、产品分类、竞争对手。

7.市场定位的基本策略 ：迎头定位策略、避强定位策略、重新定位策略。

第八章 市场营销调研与需求预测p160

本章需要掌握的知识点

市场营销调研的分类；市场营销调研的方法

本章小结

1.市场营销调研按调研时间分：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研.2.市场营销调研按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研.3.市场营销调研的程序:确定市场营销调研的目标;制定调研计划;现场实施调研;整理分析调研资料;编写调研报告.4.未来市场需求的预测方法可以概括为定性预测法和定量预测法两大类。

第九章 企业形象识别与关系营销p18

3本章需要掌握的知识点

ci的特点；ci策划的内容

本章小结

的特点：标准性、传播性、系统性、战略性、差别性。

的内容：理念识别（mi）、行为识别（bi）、视觉识别（vi）。

第十章 产品与服务营销策划p199

本章需要掌握的知识点

整体产品的五个层次；产品组合的四要素；产品的市场生命周期四个阶段 本章小结：

1.广义产品，也称为整体产品概念，它由核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品等五个层次组成。

2.产品组合：宽度、长度、深度和相关性。

3.新产品，是指与以前的产品在结构上、性能参数上、外观上完全不同的产品。

4.产品生命周期(product life cycle，简称plc)的四个阶段是：引进、成长、成熟、衰退。

第十一章 产品包装与品牌策略p220

本章需要掌握的知识点

包装的功能；塑造品牌的三大法宝

本章小结：

1.包装的功能:保护商品、促进销售、树立形象、增加利润。

2.塑造品牌的三大法宝:广告语、终端vi、形象代言人。

3.商标圆圈里加r与tm的区别：tm”常见于国外商标，它是英文“trade mark”的缩写，“trade mark”的中文意思是“商业标记”，所以“tm”的意思就是“商标”，它的作用就是告诉人们，这个它所标注的图形或文字是这个商品或服务的商标，不是名称也不是广告宣传。而“r”是英文“register”的缩写，“register”的中文意思是“注册”，商品或服务打上这个标记，就是告诉人们，它所标注的图形或文字不但是商标，而且还是注册商标，受到国家法律的保护，未经授权，其他任何个人和组织都不能擅自使用

第十二章 营销价格策略p239

本章需要掌握的知识点

韦伯-费勒定律；三种导向的定价方法；新产品的定价策略

本章小结：

1.韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。

2.三种导向的定价方法:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

3.新产品定价策略：取脂定价策略、渗透定价策略。

4.奇数尾数价格对人造黄油销售量的影响：0.89（5500）、0.71（9100）、0.69（18000）

第十三章 分销渠道策略p263

本章需要掌握的知识点

分销渠道的层次；影响分销渠道选择的因素；渠道选择的三种类型

本章小结：

1.分销渠道的层次:零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。

2.中间商的功能：集中商品的功能、平衡供求的功能、扩散商品的功能。

3.影响分销渠道选择的因素：市场因素、产品因素、企业因素、环境因素

4.渠道策略：直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道

5.渠道选择的三种常见类型：密集分销、选择分销、独家分销

6.分销渠道的变革：扁平化、系统化。

第十四章 促销策略与公共关系策略p291

本章需要掌握的知识点

促销的四种方式；广告的目的；营业推广的三个特征

本章小结：

1.促进销售活动的方式主要有四种：人员推销、广告、公共关系和营业推广

2.促销策略的类型也就归为两种：一种是推动策略，一种是拉引策略。

3.广告的目的：通知、说服、提醒

4.广告按目的划分：告知性广告、劝导性广告、提醒性广告。

5.广告按内容划分：商品广告、企业广告。

6.营业推广有三个特征：非规则性和非周期性、灵活多样性、短期效果性

7.危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

市场营销考试要点篇五

市场营销考试要点(考20分)

市场的概念：经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。

需求的概念：需求是人类基本的要求。马斯洛理论提出：生理需要—安全需要—社会需要--尊重需要--自我实现需要。

市场营销的概念：满足并获得利润。市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

产品导向与需求导向的区别：第一、产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。第二、着眼点不同导致发展西路的不同。第三、发展思路的不同致使企业发展空间的不同。

建立卷烟现代营销体系的途径：

（一）着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值。服务是网建的本质，商业企业服务价值链的两端，需要落实到卷烟价值链的各个环节。具体包括：

1、研发

2、生产

3、分销

4、零售

（二）围绕市场需求，提高营销业务能力。营销人员的能力要求：发现需求、响应需求。具体业务：

1、卷烟市场信息采集

2、信息分析和需求预测

3、货源规划与货源组织

4、货源投放及渠道管理。

一、市场营销基础知识

1、认识市场

(一)什么是市场

人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了；商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。

(二)什么是需求

1.需要、欲望和需求

需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要、自我实现的需要。

需求=购买欲望+支付能力

2.了解潜在需求

按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求

（三）理解市场营销需要把握以下三个关键点：

市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标；满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市场营销的过程就是创造“顾客价值”的过程；通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到顾客，让顾客接受、认可。总结来说，市场营销的本质就是：创造并传递顾客价值。

完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务：

1.制定营销战略

企业需要对有关的营销战略问题做出安排。营销战略是企业在营销过程中的指导思想，它是企业发展战略的重要组成部分。

2.分析市场机会

企业需要建立可靠的营销情报系统，来随时监视营销环境的变化。同时，企业需要建立可依赖的市场信息采集系统，以便获得准确的数据，分析市场上存在哪些尚未满足显性或隐性的需求，使营销战略得以落实到营销计划。

3.密切联系顾客

密切联系顾客是指创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚。它包括：实现顾客终身价值最大化、培育顾客关系、建立顾客数据库和数据库营销。

4.建立强势品牌

强势品牌拥有强烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益。企业需要建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。成功品牌的核心是优秀的产品和服

务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。

5.设计市场供应物

供应物不仅包括有形的产品，也包括服务和体验，它们是市场供应中的关键因素。市场领先者通常提供高品质产品和服务，创造卓越的顾客价值。设计市场供应物就是将抽象的概念落实到顾客能够感知的产品上，它应很好地凝聚是企业营销理念、并且承载顾客价值。

6.交付价值与沟通价值

交付与沟通价值涉及两方面的内容：第一是设计和管理营销渠道，提升交付价值；第二是整合营销推广手段，提升沟通的价值。这些工作让企业所创造的价值能够切实传递到顾客手中。

二、市场调研（考13分）

1、问卷结构部分

问卷结构：

1、开头部分a、标题b、问卷编号c、问候语d、填写说明

2、甄别部分

3、问卷正文

4、附录三、一线人员信息反馈的特点

1、利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难

(1)信息的代表性难以确认：一线反馈的信息大部分是客户经理观察到的市场现象，或者客户经理对片区

市场的判断，营销中心很难追溯并确认这些现象是否具有普遍性，或者客户经理的判断是否具有主观性和

片面性；

(2)信息质量难以控制：不同的客户经理，由于个人工作经验、态度和技能的差异，各人对于什么信息应

重点反馈、应如何反馈理解水平不同，造成不同片区信息质量参差；

(3)信息汇总难度比较大：市场现象、市场反馈本身都是描述性的信息，过分要求格式化会损失信息的价

值，而缺少格式化又会造成汇总分析困难。这给营销分析和策略人员造成两难。

2、善用客户经理

(1)提供清晰的工作指导和辅助工具

清晰的作业规范是基本的工作指导，是保证工作质量的基础。但这并不足够。当前不少地市对客户经理工

作进行了更深一层次地挖掘，比如将岗位工作进行梳理并提供自主管理手段的“135 工作法”、以工作导入案

例为背景编制导入案例化的工作指导、各类营销工具箱等。

硬件上，为客户经理配备 pda 手持信息工具等手段，使客户经理在客户现场就可以直接录入和传输公司所

需要的记录与反馈，大大方便了客户经理的信息采集和录入工作。

(2)精心设计信息反馈形式

应根据人员信息反馈的特点来设计信息反馈形式。总体原则是：客户经理文案量不宜多，要充分发挥市场

经理的片区信息整合和分析作用，要注意市场信息的内部报送路径，且报送时间间隔不宜过长。除了例行的市

场分析报告外，建立内部信息交流平台是一项不错的选择，它可以大大促进内部沟通信息的丰富化和信息时效

性。

(3)进行多信息渠道综合利用和关联分析

终端监测数据与客户经理的市场反馈的信息应该互相印证。有些时候，终端监测数据显示市场价格异动或

库存异动，但不能解释异动的成因，你需要依靠客户经理从市场一线收集来的信息来进一步分析。

3、一线人员信息反馈的内容与方法

（1）一线人员信息反馈的内容

一是市场消费环境变化情况。要通过零售客户了解消费者的喜好和趋势、周边商圈的消费特点等等。

二是重点骨干品牌的市场表现。比如向客户询问重点品牌的走势，什么人买，买了之后对这个品牌有什么评价等等。

三是卷烟的社会动销变化情况。除了库存盘点之外，查看客户的动销台帐，了解是否有断货或涨库的品牌，了解各重点品牌的价格到位率、批发行情价等都能有效了解社会动销，对终端信息采集工作提供帮助。

四是零售客户和消费者的评价与反馈。零售客户对各品牌有什么评价，有什么需求，对公司政策有什么反馈，或者消费者对品牌、对销售有什么反馈，这些信息都需要被记录和反馈。

（2）一线人员信息反馈的落实方法

一线人员要客观、完整地完成信息反馈，可以落实到市场走访中的“看三圈、提三问、重三查”。

1、用眼——市场环境看三圈

“三圈”指，在信息采集时需要关注三个区域范围的环境情况，它们有助于走访者得到初步的市场和销售判断。第一圈为商圈环境，即门店外部环境，包括经营商圈的经济发展情况、商业基础设施、地理位置等。第二圈为企业内部环境，包括门店设计、内部空间、商品陈列与商品组合等。第三圈卷烟陈列状况，包括卷烟陈列柜的设计、卷烟商品的状况和标价签的使用等。

2、用口——客户经营提三问

考察了门店的经营环境，走访者需要进一步与客户沟通，通过交流从三个维度了解信息，即，市场维度、品牌维度、客户维度。，一方面就环境观察中所发现的迹象进一步探询，挖掘更多信息，一方面通过交谈可以考察客户是否充分利用了环境和经营中所提供的卷烟经营提升机会，是否有进一步提升经营的空间。这样，既帮助了客户经营，也有助于找到品牌推广的空间。

3、用心——品牌动销重三查

通过沟通交流获得的信息还需要跟客户的经营数据相印证，才能更确切地了解品牌发展和市场动销。走访者需要做到“三查“，即：门店库存、销售价格、利润水平情况，以保证信息反馈的客观性，使信息反馈有信息、有判断、有依据。

四、市场分析（考12分）

1、认识卷烟市场分析

(一)市场分析的价值

市场分析在企业运作中是个承前启后的工作。企业通过各种渠道采集来的市场信息，在没做任何处理前，无法产生任何价值。市场分析是市场调查的组成部分和必然结果。同时，它又是市场预测的前提和准备过程。

(二)市场分析的含义

市场分析是根据已获得的市场调查资料，运用统计原理，分析市场状况及其变化，并且形成市场观点的过程。

以下几项要素在市场分析中必不可少：

1.有数据——分析应展示客观信息和数据

2.有代表性——分析应提供全貌而非个体信息

3.有结论——分析应提供数据背后的真相而非罗列数据

4.指导行动——分析应层层深入，能够直接指出行动方向

（三）市场分析的基本步骤

1.数据复核与初步整理

你需要首先整理数据使之能够被分析。这项工作包括，格式统一化、做些抽检来确认数据的真实程度、剔除其中有缺漏或有明显错误的数据。

2.数据代表性检验

一般我们所做的调研都是对样本的数据进行分析，再从局部推断整体。因此，开始分析前需要确认所收集的数据是具有足够代表性的，由此分析出的结论是能够反映总体水平的。

3.数据分析

运用多种数据分析方法，概括出数据的全貌，或者发现数据背后所隐藏的规律。

4.呈现分析结果

通常，呈现分析结果的方式就是市场分析报告。

(四)卷烟市场分析的维度

卷烟市场调研的分析针对的是调研目标。而综合性的市场分析则需要从市场、品牌和零售客户三方面维度分析方才完整。

1、市场维度

市场维度的分析应该包括：需求满足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销情况（社会销售形势、市场价格情况、社会库存情况）和市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。

2、品牌维度

品牌维度的分析应该包括：品牌的销售情况（销量及结构所显示出的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）。分析的层面通常从品牌和规格两个层面展开。

3、零售客户维度

零售客户维度的分析应该包括：盈利水平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。

（五）分析报告的撰写

一份结构完整的分析报告通常包含以下要素：

(1)报告主题；

(2)市场背景简述；

(3)信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）；

(4)总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；

(5)分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或者从不同维度分别阐述分析结论。

(6)意见建议或下阶段的实施计划。

市场、品牌、客户维度的分析是综合性市场分析的主体内容。一般应包括以下内容：

市场维度分析：市场维度的分析应体现市场的总体供需水平和供需波动特征。基本的分析应包括对社会库存的分析（以社会库存水平、社会存销比为主要指标）、市场价格的分析（以零售价格指标、市场价格水平为主要指标）。较为完整的分析还包括：社会销售量估算、需求满足率水平

以及市场秩序规范程度等。品牌维度分析：品牌维度分析从品牌的角度出发，对重点品牌的市场表现进行分析。品牌分析的内容也会涉及到品牌的社会动销、供需水平等与市场维度有交叉的内容，但两者关注点不同，品牌分析侧重提供重点品牌的市场表现全景。品牌维度分析应对重点监测品牌的的以下方面进行分析：供需水平与成长性、社会库存状况、市场价格水平、需求满足率水平、市场秩序规范情况。